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      在不斷完善中前行的中國(guó)廣告業(yè)

      2010-01-29 07:15:48
      21世紀(jì)營(yíng)銷 2010年1期
      關(guān)鍵詞:廣告行業(yè)廣告業(yè)廣告公司

      本刊記者

      市場(chǎng)、人才、機(jī)制——提升競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶

      “如何提升公司發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)展的關(guān)鍵主要是靠三個(gè)方面,一個(gè)是市場(chǎng)、一個(gè)是人才、一個(gè)是機(jī)制?!毕愀蹚V告業(yè)聯(lián)會(huì)主席高麗娟如是說。有了市場(chǎng)才有人才的用武之地,而人才具備之后,則需要有一個(gè)良好的機(jī)制來發(fā)展企業(yè),提高效益。

      “市場(chǎng)決定公司的運(yùn)作模式,一些歐美公司,80年代的總部設(shè)在香港,通過香港的橋梁進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地,這是由于文化背景的需要。但是,在全球化的今天,地域和文化不再重要,關(guān)鍵的是市場(chǎng)。”高麗娟進(jìn)一步說道,“中國(guó)有一個(gè)13億人口的龐大市場(chǎng),如果每個(gè)消費(fèi)者都出1塊錢,就等于有13億,這是多么龐大的市場(chǎng)吸引力!”

      人才是企業(yè)盈利的增長(zhǎng)點(diǎn),人才需要德才兼?zhèn)洌瑥V告行業(yè)更需要復(fù)合型人才,在不同的領(lǐng)域帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),如此,在競(jìng)爭(zhēng)中則更具有優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)在于創(chuàng)意理念、營(yíng)銷傳播等一體化,為企業(yè)謀求更大的創(chuàng)意?!皬V告業(yè)本身就富有挑戰(zhàn)和創(chuàng)新,他需要一個(gè)全面的知識(shí),不僅需要一個(gè)文學(xué)、藝術(shù)的積淀,還需要有一個(gè)知覺、經(jīng)濟(jì)的概念,只有這樣才能符合各方面的機(jī)構(gòu)、客戶體的要求。復(fù)合型人才是將來需要追求的,也是一個(gè)比較專業(yè)性的人才?!备啕惥暾f。

      作為本土廣告行業(yè)的代表——梅高廣告董事長(zhǎng)高峻分析道:“機(jī)制跟人的‘機(jī)智有關(guān),制度、設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則,我稱之為機(jī)制。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有好幾種構(gòu)成,首先是地主,比方說擁有資源的人。第二種是做勞務(wù)的,很多會(huì)議、展會(huì)服務(wù)、線下服務(wù)。第三種,按中國(guó)古代說。是營(yíng)生者,做經(jīng)營(yíng)的。第四種是做手藝。在我這里,我沒有資源,又不想太辛苦,又不想地位太低,又不想太求人,營(yíng)生我又不會(huì)做,那我就做手藝。所以,要看清楚自己能做什么?!?/p>

      廣告公司:集團(tuán)化,更要專業(yè)化

      “集團(tuán)化、專業(yè)化是公司未來發(fā)展的方向,隨著市場(chǎng)的變動(dòng),企業(yè)做大做強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低經(jīng)營(yíng)成本,提高本土廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力,從而提升廣告業(yè)的整體水平。目前廣告市場(chǎng)細(xì)分化,但各領(lǐng)域的專業(yè)程度不高,公司要在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中取勝,必須更好地滿足客戶的需求,以專業(yè)取勝,通過專業(yè)化贏得客戶的信任?!备啕惥暾f。

      “從未來的趨勢(shì)和未來的發(fā)展模式來看,客戶對(duì)優(yōu)秀廣告公司的依賴性越來越強(qiáng)。所以,廣告公司必須有強(qiáng)有力的策劃班子,必須有強(qiáng)有力的策略出臺(tái),才能滿足客戶的依賴需求?!焙?rùn)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)潘陽介紹道,“第二,今后的發(fā)展模式,其實(shí)更重要的是要求公司的專業(yè)化。集團(tuán)化是一方面,專業(yè)化是一方面,資源是一方面,資本型也是一方面,多元化的東西越來越多,也向兩面雙向發(fā)展。小公司,做得比較快、比較精,靠的是資源和專業(yè)。中型的公司,什么都具備,什么又都不完善。第三,今后的廣告公司面臨網(wǎng)絡(luò)化的資源更多。”

      “未來廣告公司的發(fā)展會(huì)是什么樣?我認(rèn)為只有智慧型的公司、實(shí)用型的公司、專用型的公司才真正有活路。未來的廣告公司,有這么三種類型是非常有前途的?!被ネ▏?guó)際董事長(zhǎng)鄧超明說。

      第一種,可能擁有很強(qiáng)的專業(yè)能力,但是沒有資金運(yùn)作實(shí)力,也沒有龐大的社會(huì)資源。所謂龐大的社會(huì)資源。即行業(yè)整合力,政府的公關(guān)能力,還包括與客戶的公共關(guān)系。“這樣的公司做什么?最好做一個(gè)專業(yè)型的,比如說類似工作室。專門做設(shè)計(jì)的公司,專門做創(chuàng)意的公司或者專門做小型公關(guān)的公司。如果服務(wù)某一種媒體,例如只是服務(wù)報(bào)紙,那么這樣的公司會(huì)有機(jī)會(huì),也有理由生存?!编嚦鹘忉尩?。

      第二種,相對(duì)來說是大又全的公司。從策劃、創(chuàng)意、媒體代理以及公關(guān),包括為客戶做市場(chǎng)調(diào)研,協(xié)作客戶做市場(chǎng)營(yíng)銷。其用一種整合營(yíng)銷的傳播手段,來幫助客戶達(dá)到市場(chǎng)目的,提升品牌價(jià)值。這樣的公司生存空間相對(duì)會(huì)大一些。

      第三種,即資源型公司,是現(xiàn)今大家都?jí)裘乱郧蟮?,并且大家都在朝著這個(gè)方向努力發(fā)展?!拔覀円苍谧鲆恍┳约旱拿襟w,當(dāng)然這個(gè)媒體是否能夠成氣候。比如說在公共廁所,放一個(gè)小牌子未必能成大氣候,但傳達(dá)出來的信息不是太光明的?!编嚦髡f,“我認(rèn)為資本和資源型的運(yùn)作公司是集中了智慧,也順應(yīng)了市場(chǎng)的潮流去做的,但是未來的公司絕不可能都是這樣的公司,否則誰去做事,誰去真正幫市場(chǎng)賺錢?所以介于我說的這三種類型,最終一定是能夠?yàn)榭蛻魩碇腔鄣?,幫助客戶解決問題的,實(shí)現(xiàn)自己智慧轉(zhuǎn)成經(jīng)濟(jì)價(jià)值途徑的廣告公司才是廣告公司未來生存空間,也是未來我們所需要的廣告公司。”

      實(shí)力才是硬道理,平臺(tái)才是墊腳石

      “面對(duì)現(xiàn)今的形勢(shì),怎么應(yīng)對(duì)?那就是合作。怎么發(fā)展?就是要和諧。只有做到合作、和諧,我們才能夠達(dá)到共贏。這也是中國(guó)廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)?!敝泻轿幕檰栍邢薰径麻L(zhǎng)周世忠曾在六年前接受采訪時(shí)說,“中國(guó)廣告行業(yè)可以分三個(gè)階段。第一個(gè)階段是關(guān)系階段。中航在1995年建立的,而這個(gè)階段應(yīng)該是70年代末到90年代初,那個(gè)時(shí)候不管是買方還是賣方,在廣告行業(yè)就是空手套白狼,找到關(guān)系就能賺到錢。那個(gè)時(shí)候說不做總統(tǒng)就去做廣告人,那個(gè)時(shí)候賺錢比較容易?!敝苁乐医忉尩溃暗诙€(gè)階段是關(guān)系加實(shí)力階段。在這個(gè)階段,廣告公司自身實(shí)力有了更多的用武之地,在這個(gè)過程中,市場(chǎng)運(yùn)作能力發(fā)揮了一定的作用。第三個(gè)階段是實(shí)力經(jīng)濟(jì)階段。90年代末,包括本世紀(jì)初,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越成熟,實(shí)力越來越重要。誰也沒有想到,這個(gè)階段來得這么猛這么快,中國(guó)的廣告大家是有目共睹的。資本市場(chǎng)跟廣告產(chǎn)業(yè)一融合,這一無形的推手太巨大。所以我認(rèn)為,目前就是資本市場(chǎng)與我們廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,這支無形的手已經(jīng)把中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)推到一個(gè)歷史的緊要關(guān)頭?!?/p>

      “從以經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的中央電視臺(tái)的1118黃金廣告段位資源招標(biāo),我們可以看到。近年來帶領(lǐng)客戶去招標(biāo)的廣告公司,和客戶招標(biāo)額度發(fā)生了一些變化,我初步統(tǒng)計(jì),以2006年為例,2006年央視的1118招標(biāo),招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)總額數(shù)58.7億。代理公司44家,一個(gè)月以前11月18日,招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)總額85.25億,代理公司僅有38家。中標(biāo)總額增長(zhǎng)了45.23%,代理公司減少了17%。這里還值得大家關(guān)注的是,2006年,在這44家公司里,排名前五的有三家是4A公司,兩家是本土公司。2009年,今年排名前五名的全是本土公司,這里邊發(fā)生了很多的變化?!敝苁乐已a(bǔ)充道,“由此可見,擁有客戶資源、擁有媒體資源,這種廣告公司集中度開始顯現(xiàn)出來。應(yīng)該說,這些資源的集中度開始減少。中國(guó)的廣告業(yè)我還是贊成有一些專家、政府機(jī)構(gòu)說的話——中國(guó)的廣告業(yè)正在按照其市場(chǎng)規(guī)律朝著健康的方向發(fā)展。但是縱觀本土廣告公司,無論從體驗(yàn)、規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入還是營(yíng)業(yè)水平,從硬實(shí)力還是軟實(shí)力,排名靠前的廣告公司與國(guó)際知名的廣告公司比,我們確確實(shí)實(shí)還有一定的差距。但是,我認(rèn)為有一個(gè)現(xiàn)象更值得關(guān)注,盡管本土廣告公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在迅速地?cái)U(kuò)大,但是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻在快速地下滑,經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)在不斷地增加,我們的增長(zhǎng)質(zhì)量和增長(zhǎng)方式值得我們關(guān)注,值得我們重視。”

      “中國(guó)十大富豪中,有八位都是做房地產(chǎn)的,但我就沒有發(fā)現(xiàn)有一家是由建筑隊(duì)構(gòu)成的大型公司。這就讓我想起,包括我們的廣告公司,為什么一直都處在一種比較被動(dòng)的狀態(tài)。大家看到了,我們就像被人選西服一樣,比稿、招標(biāo)。這是一件很痛苦的事情。這讓我們想到,廣告公司如果想做得好,打造平臺(tái)是非常重要的。”戶外媒體公司的代表,大賀傳媒董事長(zhǎng)賀超兵形象地述著,“最近一兩年,我一直在研究如何走出這個(gè)困境。我們做了平臺(tái)之后,確確實(shí)實(shí)做了很多的銷售工作,做銷售以后,收到的單子非常多,客戶反映非常好。”

      賀超兵說:“廣告公司幫別人強(qiáng)化品牌的同時(shí),可以將自身向平臺(tái)方向發(fā)展,這可能會(huì)開辟出另一塊好的市場(chǎng)。為什么我們不能變得越來越主動(dòng)?這是在未來大家更愿意去研究的,特別是廣告業(yè)創(chuàng)業(yè)利潤(rùn)非常強(qiáng)、說明能力非常強(qiáng),市場(chǎng)推廣能力有很好的一群人才,如果能夠把這種智慧用到平臺(tái)上,那么在為自身打造平臺(tái)的時(shí)候,我想一定會(huì)超過社會(huì)上很多類似于房地產(chǎn)公司的企業(yè)?!?/p>

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