董保堂 黎澤潮

注意力稀缺時(shí)代，虛假明星代言廣告如流感在社會(huì)上泛濫。從代言廣告運(yùn)作流程來(lái)看，“利”是制作發(fā)布的DNA，而影響力是發(fā)布傳播的DNA。為鏟除虛假明星廣告病毒，凈化廣告市場(chǎng)環(huán)境，必須從廣告制作源頭、廣告運(yùn)作審查、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布、廣告參與接受等角度來(lái)接種防抗虛假?gòu)V告疫苗。

虛假明星代言廣告泛濫已久

虛假?gòu)V告在海量信息化的社會(huì)上泛濫已久，而明星憑借獨(dú)特神秘的魅力，受到眾多企業(yè)“重頭戲”策略式的追捧，其代言的虛假?gòu)V告所造成的社會(huì)負(fù)面影響更難以估算。千禧年以來(lái)，明星虛假代言屢遭曝光，典型的有：2000年鞏俐、濮存聽代言哈藥六廠“蓋中蓋”惹禍上身，2004年唐國(guó)強(qiáng)、解曉東為北京新興醫(yī)院代言“送子神話”引發(fā)風(fēng)波，2006年文清代言醫(yī)療器械“眼保姆”將治療近視功效夸大和郭德綱“藏秘排油茶”虛假傳播，2008年“三聚氰胺”事件將倪萍、鄧婕、花兒樂(lè)隊(duì)、薛佳凝等曾代言三鹿奶粉的眾明星釘在恥辱柱上，而2009年11月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)通告譴責(zé)相聲演員侯耀文代言的包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，廣告真實(shí)性再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。也再次為嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量敲響了警鐘。

明星對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)生活頗有影響。其言行舉止都會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。許多產(chǎn)品廠商利用名人為其代言廣告之時(shí)，其代言的內(nèi)容同時(shí)也成了消費(fèi)者追隨的對(duì)象，由此，夸大其詞、虛假編造、華而不實(shí)的明星代言就產(chǎn)生了。明星該不該為拿高報(bào)酬來(lái)做“言不符實(shí)”的廣告?用什么方法來(lái)抑制清除虛假明星廣告病毒對(duì)社會(huì)的污染?這就需要對(duì)明星代言廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)的DNA剖析和對(duì)癥下藥，研制接種打擊虛假明星代言廣告的疫苗。

明星代言廣告運(yùn)作DNA剖析

品牌借助明星代言發(fā)布廣告可以提高知名度和美譽(yù)度，幫助產(chǎn)品開拓市場(chǎng)銷路。在虛假?gòu)V告屢次曝光之后，不禁讓人深思：為何明星代言的虛假?gòu)V告就如流感病毒，不僅沒有得到有效控制抵制，反而還愈演愈烈?這需要從廣告制作發(fā)布運(yùn)作和廣告發(fā)布傳播兩個(gè)角度解讀明星代言廣告運(yùn)作驅(qū)動(dòng)因素，即進(jìn)行DNA剖析。

1、制作發(fā)布DNA：利

毫無(wú)疑問(wèn)，代言廣告可以為廣告參與者帶來(lái)頗豐的經(jīng)濟(jì)利益誘惑。在明星代言廣告中，廣告的主要參與者包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和參與明星等四個(gè)主體。從明星廣告制作發(fā)布的流程(圖1)來(lái)看，廣告制作發(fā)布就是廣告主、廣告公司和參與明星合作將制作好的廣告經(jīng)過(guò)工商管理部門的審核后通過(guò)廣告媒體發(fā)布傳播開來(lái)，其中“利”的驅(qū)使是廣告參與者們協(xié)同合作的核心DNA，同時(shí)也是讓虛假代言廣告泛濫橫行的主要因素。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)，對(duì)“利”的追求已和市場(chǎng)不可分割。在激烈市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中和頻繁的廣告宣傳戰(zhàn)中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量似乎已無(wú)足輕重，消費(fèi)者的利益似乎也被廣告參與者置于身外，明星代言虛假鉆過(guò)法律規(guī)范監(jiān)管審核的空子，使得市場(chǎng)陷入虛假?gòu)V告泛濫的漩渦中。

2、發(fā)布傳播DNA：影響力

明星代言廣告能夠讓產(chǎn)品一夜成名還依賴于發(fā)布傳播的DNA，即影響力。從明星代言發(fā)布傳播解析(圖2)來(lái)看，代言廣告影響力分為作為權(quán)威公共資源的廣告媒體的公共影響力和作為意見領(lǐng)袖的參與明星的人際影響力。

廣告媒體即媒體資源，作為社會(huì)公共資源，其是社會(huì)公眾接收信息的主要渠道，在廣告發(fā)布傳播中其是顯性的，利用的是公其影響力。在消費(fèi)者看來(lái)。媒體作為信源成為反映社會(huì)動(dòng)態(tài)的一面鏡子，其傳達(dá)信息具有權(quán)威可信度。一般而言，“信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小”。代言廣告發(fā)布在公共媒體上，尤其是權(quán)威媒體，便會(huì)被消費(fèi)者迅速得知，會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果。

代言廣告依靠來(lái)自廣告媒體和參與明星的雙重影響力，偏廢任何一種都達(dá)不到理性的營(yíng)銷推廣效果。當(dāng)然，虛假明星廣告之所以能泛濫坑害社會(huì)，廣告媒體和參與明星都不同程度地利用自身影響力對(duì)虛假?gòu)V告推廣起到了推波助瀾的作用，在虛假?gòu)V告的整治中負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

明星代言廣告必須接種疫苗

在虛假?gòu)V告屢次曝光的進(jìn)程中，明星代言的虛假?gòu)V告如流感病毒般滲透著信息時(shí)代的社會(huì)生活。在虛假代言廣告的疫情面前。從分析代言廣告DNA可知，無(wú)論是廣告管理者、廣告參與者，還是社會(huì)公眾都應(yīng)隨時(shí)接種防抗虛假?gòu)V告的疫苗，來(lái)抵制虛假?gòu)V告信息的制作和傳播。防抗虛假?gòu)V告疫苗的接種針對(duì)不同廣告群體具有不同的規(guī)范要求，表現(xiàn)為：廣告制作源頭要強(qiáng)化自律性規(guī)范、廣告運(yùn)作審查要堅(jiān)持真實(shí)性為本、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布要秉承社會(huì)責(zé)任感、廣告參與接受要謹(jǐn)慎中理性選擇。

1、廣告制作源頭：強(qiáng)化自律性精神

廣告制作發(fā)起于廣告主尋找到滿意的廣告公司為其產(chǎn)品做營(yíng)銷推廣，產(chǎn)生于廣告主和廣告公司之間的互動(dòng)交往中，此階段也是虛假?gòu)V告病毒產(chǎn)生的源頭。

廣告主作為產(chǎn)品廣告制作的發(fā)起方。必須站在“企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞”的角度。勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、服務(wù)于社會(huì)的立場(chǎng)上。在保證產(chǎn)品可靠質(zhì)量的基礎(chǔ)上來(lái)做廣告，而不是為追求利潤(rùn)，不抓質(zhì)量，靠隱瞞欺詐性廣告來(lái)為企業(yè)謀生存。

廣告公司是產(chǎn)品廣告制作的接收方。也是產(chǎn)品廣告信息的主要生產(chǎn)加工者，“處于廣告市場(chǎng)運(yùn)作的核心地位”。廣告公司的主要職責(zé)就是將廣告主的產(chǎn)品品牌信息經(jīng)過(guò)創(chuàng)意化加工推廣開來(lái)，但創(chuàng)意化加工推廣是基于明晰產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下進(jìn)行符合真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)的再生產(chǎn)的，其間廣告公司與廣告主聘請(qǐng)明星代言必須讓參與的明星了解產(chǎn)品全部事實(shí)。從社會(huì)責(zé)任出發(fā)。廣告主與廣告公司都應(yīng)樹立自律精神，不以虛假?gòu)V告迷惑消費(fèi)者。方能從源頭上鏟除虛假?gòu)V告病毒。

2、廣告運(yùn)作審查：秉承社會(huì)責(zé)任感

虛假?gòu)V告泛濫的狀況也證實(shí)了廣告法律監(jiān)管和道德自律方面的缺陷。目前，我國(guó)廣告的運(yùn)作審查主要通過(guò)各級(jí)工商管理部門來(lái)進(jìn)行的，審查是建立在《廣告去》、《廣告管理?xiàng)l例》、《酒類廣告管理辦法》、《食品安全法》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》等20多項(xiàng)行政規(guī)章及文件的基礎(chǔ)上。但是針對(duì)于明星代言并沒有針對(duì)性明文，僅僅提出如“不得濫用公眾對(duì)名人的信任感”。在查處虛假代言廣告中。處罰者也僅僅限于“由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)，制作、發(fā)布的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”，而明星在虛假代言中可能逃脫法律責(zé)任的追究。在現(xiàn)行法律滯后的情況下，工商管理部門在審查中必須以高度的社會(huì)責(zé)任感嚴(yán)格對(duì)廣告把關(guān)，相關(guān)的廣告法律法規(guī)也必須在與時(shí)俱進(jìn)中逐步完善。

3、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布：堅(jiān)持真實(shí)性為本

媒體是社會(huì)公共資源，也是廣告對(duì)外發(fā)布傳播的窗口。媒體作為社會(huì)公共資源的使用者，必須樹立民眾至上的高度社會(huì)責(zé)任，從全民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，傳達(dá)民眾極為關(guān)注的喜聞樂(lè)見的信息。在廣告的發(fā)布傳播上，必須對(duì)廣告進(jìn)行全方位多層面的審查以確保其負(fù)載的內(nèi)容符合《廣告法》，是符合產(chǎn)品真實(shí)性而不損害公眾的利益。

從發(fā)布傳播角度來(lái)看，媒體是被自身頑疾所腐蝕的，但要從全社會(huì)范圍根除虛假?gòu)V告的惡疾，媒體作為社會(huì)輿論的引導(dǎo)者必須樹立民眾至上的觀念。在新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制的約束中強(qiáng)化自律，堅(jiān)持真實(shí)性為本對(duì)廣告嚴(yán)格進(jìn)行審核后，依法發(fā)布傳播。

4、廣告參與接受：謹(jǐn)慎中理性選擇

在虛假代言廣告曝光后，最常見的現(xiàn)象和最常聽到話是：參與明星說(shuō)自己被廣告主欺騙了，而消費(fèi)者說(shuō)自己被廣告欺騙了?？梢姟⑴c明星和消費(fèi)者都是廣告活動(dòng)的參與接受者。只有對(duì)廣告參與接受者這塊肥沃的土壤播種上抵制虛假?gòu)V告的疫苗。虛假?gòu)V告才會(huì)自己滅亡。

社會(huì)消費(fèi)者是虛假代言廣告的最大受害者，其不僅僅受到物質(zhì)方面的損害，有時(shí)還甚至受到了精神方面的威脅。在信息過(guò)剩的時(shí)局下，明星往往會(huì)成為消費(fèi)者腦中“刻板印象”。所謂刻板印象在社會(huì)心理學(xué)上一般指人們對(duì)某個(gè)群體形成一種概括而固定的看法。代言廣告就是在“刻板印象”的基礎(chǔ)上利用明星的親和力來(lái)和消費(fèi)大眾做“無(wú)邊際溝通”，通過(guò)在廣告媒體上重復(fù)播放使得產(chǎn)品印象在消費(fèi)者腦中得到強(qiáng)化，達(dá)到“看到明星想起產(chǎn)品，想到明星想到產(chǎn)品”的目的，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的推廣銷售。虛假的明星代言廣告便是抓住了消費(fèi)者對(duì)明星化效應(yīng)的運(yùn)用。

因此，在消費(fèi)文化主導(dǎo)市場(chǎng)形勢(shì)下。消費(fèi)者應(yīng)對(duì)明星代言廣告做出理性的判斷和認(rèn)知，即明星代言的產(chǎn)品不一定就是優(yōu)質(zhì)的。為引起消費(fèi)者“追隨”，代言廣告也許有很重的明星“作秀”成分；廣告只是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要參考因素之一，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更應(yīng)從多渠道來(lái)全方位了解產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

好的廣告會(huì)將品牌的價(jià)值折射到消費(fèi)者內(nèi)心，并潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。使消費(fèi)者在共鳴中采取行動(dòng)。為凈化廣告市場(chǎng)。代言廣告必須從廣告制作、審查監(jiān)管、發(fā)布傳播等全流程來(lái)審視，從廣告制作源頭、廣告運(yùn)作審查、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布、廣告參與接受等角度來(lái)接種防抗虛假?gòu)V告疫苗來(lái)達(dá)到虛假?gòu)V告的事前預(yù)防，從而保障廣告市場(chǎng)健康的發(fā)展。