白 琳

(安徽大學(xué)商學(xué)院,安徽合肥230039)

一、引 言

隨著全球化的不斷推進(jìn),各國產(chǎn)品面臨越來越多的進(jìn)入他國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),這也導(dǎo)致消費(fèi)者將比以往有更多的外國產(chǎn)品可以選擇,因此,越來越多的企業(yè)希望了解哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的購買意愿,而消費(fèi)者我族主義(consumer ethnocentrism)正是有助于我們了解消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品看法和態(tài)度的一個(gè)重要概念。消費(fèi)者我族主義概念的提出(Shimp和Sharma,1987)使得產(chǎn)品來源國效應(yīng)研究有了新的突破(以往的相關(guān)研究很少以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)),也使得研究人員能更深入地解釋為什么有些消費(fèi)者會(huì)拒絕購買進(jìn)口產(chǎn)品而偏好國貨。

近年來,消費(fèi)者我族主義逐漸成為國際營銷和消費(fèi)者行為研究者共同感興趣的主題之一。如國際營銷研究者Rajshekhar(2005)、Jane(2002)、Huitzilin(2010)以及消費(fèi)者行為研究者 Chinen(2010)、Yelkur(2006)等均在《International Business Review》、《Journal of Business Research》、《Journal of International Marketing》等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)文深入探討了這一主題,足見其理論和應(yīng)用價(jià)值。但客觀上說,消費(fèi)者我族主義研究依然處于探索階段,我國學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究更待深入。因此,本文從消費(fèi)者我族主義的概念內(nèi)涵、測(cè)量以及跨文化實(shí)證研究幾個(gè)方面對(duì)近幾年來消費(fèi)者我族主義研究的最新進(jìn)展進(jìn)行了系統(tǒng)回顧,并指出了消費(fèi)者我族主義研究對(duì)民族企業(yè)、跨國企業(yè)及政府營銷實(shí)踐的啟示以及未來研究方向。

二、消費(fèi)者我族主義的概念內(nèi)涵

消費(fèi)者我族主義來源于民族中心主義(ethnocentrism)概念。民族中心主義是一個(gè)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)概念,Sumner是第一個(gè)提出和應(yīng)用民族中心主義概念的學(xué)者。他認(rèn)為人們具有將自己所屬群體視為所有事物的中心,夸大所屬群體優(yōu)越性,鄙視非所屬群體成員的傾向。[1]民族中心主義通過強(qiáng)化一個(gè)族群的團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一、合作和忠誠來起作用,它具有以下顯著特性:族群認(rèn)同;族群成員以本族群的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)偏好來認(rèn)知事物;視本族群事物為中心,認(rèn)為本族群生活方式優(yōu)于其他族群;懷疑和鄙視其他族群;認(rèn)為本族群優(yōu)越、強(qiáng)大,而其他族群卑微、軟弱?？梢?民族中心主義包含兩個(gè)維度:族群成員對(duì)所屬族群的正面態(tài)度及對(duì)其他族群的負(fù)面態(tài)度。一般來說,族群成員都對(duì)本族群有著一份特別的情感并忠于本族群,進(jìn)而形成凝聚力和認(rèn)同感,而社會(huì)認(rèn)同理論也恰好支持了這一說法。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體皆出自于群體,因?qū)λ鶎偃后w的認(rèn)同而產(chǎn)生的各種偏見是每個(gè)人都會(huì)有的,所以在新的群體出現(xiàn)時(shí),對(duì)外群體的偏見就會(huì)隨之而產(chǎn)生。這種現(xiàn)象在大多數(shù)社會(huì)群體中都能觀察到。后來,民族中心主義逐步成為個(gè)體層次的心理學(xué)構(gòu)念,并在更為寬泛的文化和社會(huì)框架下得到研究。

1987年,Shimp和Sharma另辟蹊徑,將民族中心主義應(yīng)用到營銷學(xué)科,提出了消費(fèi)者我族主義概念,它體現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)為購買外國產(chǎn)品的合理性和道德性。Shimp和Sharma認(rèn)為,消費(fèi)者我族主義的存在使個(gè)體產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感,并讓個(gè)體了解何種購買行為是所在群體能或不能接受的。[2]消費(fèi)者我族主義可以部分地解釋為什么消費(fèi)者比較偏好購買本國產(chǎn)品而非外國產(chǎn)品。我族主義較強(qiáng)的消費(fèi)者通常認(rèn)為購買外國產(chǎn)品是不對(duì)的,因?yàn)橘徺I外國產(chǎn)品可能會(huì)造成本國經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率上升,同時(shí)也是一種不愛國的表現(xiàn)。相反,我族主義較弱的消費(fèi)者一般認(rèn)為是否購買某產(chǎn)品關(guān)鍵要看產(chǎn)品的價(jià)值,而不是產(chǎn)品來自哪個(gè)國家。Shimp和Sharma進(jìn)一步指出,我族主義較弱的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槟承┊a(chǎn)品不是本國制造的而更喜歡那些產(chǎn)品。具體來說,我族主義較強(qiáng)的消費(fèi)者由于害怕購買外國產(chǎn)品使得國家及本國人民受害,會(huì)抗拒購買外國產(chǎn)品。而且,對(duì)于我族主義較強(qiáng)的消費(fèi)者來說,購買外國產(chǎn)品不僅是經(jīng)濟(jì)問題,更是道德問題,道德感的存在使得我族主義較強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于購買國貨,即便外國產(chǎn)品相比之下更物美價(jià)廉也是如此,因?yàn)樵谖易逯髁x較強(qiáng)的消費(fèi)者心中,購買外國產(chǎn)品是不道德、不合適的行為。消費(fèi)者我族主義是個(gè)體層次的構(gòu)念,是消費(fèi)者的一種個(gè)性特質(zhì),但在相關(guān)研究中,研究者往往假設(shè)整個(gè)社會(huì)總體的消費(fèi)者我族主義水平為所有單個(gè)消費(fèi)者我族主義水平的平均?？傊?消費(fèi)者我族主義是民族中心主義在經(jīng)濟(jì)生活中的獨(dú)特形式,屬于消費(fèi)者行為研究范疇,具有深刻的營銷內(nèi)涵。

有必要特別說明的是易與消費(fèi)者我族主義混淆的另一個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品態(tài)度的重要指標(biāo)——消費(fèi)者仇視(consumer animosity)。消費(fèi)者仇視概念由 Klein等人提出并加以測(cè)量,他們將其定義為由先前或持續(xù)的軍事、政治或經(jīng)濟(jì)事件所導(dǎo)致的厭惡感。[3]在國際市場(chǎng)上,消費(fèi)者仇視的存在會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為(Edwards,2007)。前人的研究結(jié)果表明,美國消費(fèi)者對(duì)日本以及日本產(chǎn)品都顯示出相當(dāng)程度的經(jīng)濟(jì)仇視,因?yàn)樗麄兿嘈湃毡九c美國的貿(mào)易往來是以不公平的方式進(jìn)行的;而澳洲消費(fèi)者對(duì)法國產(chǎn)品的仇視則源于先前法國在南太平洋的核子試爆事件。可以看出,消費(fèi)者我族主義和消費(fèi)者仇視或許有所關(guān)聯(lián),兩者都可能源于經(jīng)濟(jì)事件并且兩者都能預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的態(tài)度或看法,但是,它們是兩個(gè)完全不同的概念,消費(fèi)者我族主義主要探討消費(fèi)者對(duì)“一般”外國產(chǎn)品的態(tài)度,而消費(fèi)者仇視則重點(diǎn)探討消費(fèi)者對(duì)“特定”國家及其產(chǎn)品的態(tài)度。

三、消費(fèi)者我族主義的測(cè)量

雖然消費(fèi)者我族主義概念是在1987年才由Shimp和Sharma提出來的,但在此之前已有一些學(xué)者就我族主義或民族主義、愛國主義等類似的概念做過營銷方面的探討,很多研究都表明我族主義、民族主義、愛國主義三者與消費(fèi)者的購買行為可能有著密切的關(guān)系。然而,上述研究所得出的結(jié)論有些僅是學(xué)者自己的推斷,缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證支持,更重要的是以往的研究也沒有提出我族主義或類似概念的完整測(cè)量方法(Balabanis,2004)。Shimp和Sharma最大的貢獻(xiàn)就在于構(gòu)建了測(cè)量消費(fèi)者我族主義傾向的量表——CETSCAL E(consumer ethnocentrism tendency scale)。該量表經(jīng)過不斷粹化共提煉出17個(gè)用來測(cè)量消費(fèi)者我族主義的問項(xiàng),采用李氏七分制計(jì)分法,總分值域?yàn)?7～119。同時(shí),Shimp和Shar-ma為了檢驗(yàn)CETSCALE的信度與效度,以美國消費(fèi)者為研究對(duì)象,分別在不同地區(qū)以不同樣本實(shí)施了四次獨(dú)立研究,分別為四地區(qū)研究、卡羅來那研究、全美消費(fèi)品研究和美國國貨自信研究(參見表1)。最終的研究結(jié)果表明:我族主義與消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估顯著負(fù)相關(guān),與消費(fèi)者對(duì)購買外國品牌汽車的態(tài)度及購買意愿負(fù)相關(guān);我族主義較強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)本國產(chǎn)品持正面態(tài)度,對(duì)外國產(chǎn)品持負(fù)面態(tài)度(如反感)。

表1 四次獨(dú)立研究的結(jié)果

1995年,通過更進(jìn)一步的研究,Sharma等指出了影響消費(fèi)者我族主義的先行變量、人口統(tǒng)計(jì)變量和調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了一個(gè)較為完整的理論模型(參見圖1),并求證了CETSCALE所測(cè)構(gòu)念與這些變量之間的相互關(guān)系。實(shí)證檢驗(yàn)以韓國消費(fèi)者為樣本,證實(shí)了愛國主義、保守主義和集體主義與消費(fèi)者我族主義顯著正相關(guān),而文化開放性則與其顯著負(fù)相關(guān)。我族主義傾向越強(qiáng)的消費(fèi)者,對(duì)外國產(chǎn)品的態(tài)度越趨向于負(fù)面,而且這種關(guān)系在消費(fèi)者產(chǎn)品必需性認(rèn)知很高或外國經(jīng)濟(jì)威脅很大時(shí),表現(xiàn)得更明顯。[4]這項(xiàng)研究具有重要的理論價(jià)值,是消費(fèi)者我族主義研究的一個(gè)里程碑。它不僅將研究涉及的地理范圍從西方經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國擴(kuò)展至亞洲文化體系國家,而且大大完善了消費(fèi)者我族主義的整個(gè)理論構(gòu)架,雖然并未窮盡消費(fèi)者我族主義的全部影響因素,但研究結(jié)果證明了幾個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念和變量之間關(guān)系的合理性。

圖1 消費(fèi)者我族主義研究框架

然而消費(fèi)者我族主義量表的有效性和穩(wěn)定性還有待其他相關(guān)實(shí)證研究的進(jìn)一步檢驗(yàn)。2001年, Nielsen和Spence對(duì)大家廣泛認(rèn)可的消費(fèi)者我族主義測(cè)量方法進(jìn)行了更進(jìn)一步的研究,特別是對(duì)CETSCAL E的穩(wěn)定性進(jìn)行了檢驗(yàn)。[5]他們考察了在某一時(shí)間段內(nèi)當(dāng)外界條件或環(huán)境發(fā)生變化時(shí),消費(fèi)者的CETSCALE得分是否會(huì)改變。他們隨機(jī)抽取了426名南卡羅來那消費(fèi)者,以電話訪談的方式進(jìn)行了問卷調(diào)查,并按是否服過兵役將消費(fèi)者分為兩類。研究顯示,如果將消費(fèi)者視為一個(gè)整體, CETSCAL E平均得分在所考察的時(shí)間段內(nèi)就是穩(wěn)定的;而如果將消費(fèi)者視為單個(gè)個(gè)體,則CETSCAL E得分在所考察的時(shí)間段內(nèi)會(huì)起伏變化。具體來講,在所考察的八周時(shí)間內(nèi),南卡羅來那發(fā)生了兩起愛國事件,結(jié)果造成沒有服過兵役消費(fèi)者的CETSCAL E得分稍有上升,而服過兵役的消費(fèi)者則反之,原因在于一般群眾更容易把本能的情緒反應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)外國產(chǎn)品的排斥上,而退伍軍人則由于其特定的社會(huì)閱歷而更冷靜和理性。但消費(fèi)者作為一個(gè)整體其平均分基本沒發(fā)生變化。研究還表明,女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更傾向于偏愛國貨而抗拒外國產(chǎn)品,年老者也比年輕人表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)者我族主義傾向。

2008年,Lindquist等人針對(duì)捷克、匈牙利、波蘭等中歐國家的消費(fèi)者特點(diǎn)檢驗(yàn)了前人改進(jìn)后的量表的效度。改進(jìn)后量表的問項(xiàng)由之前的17個(gè)減少至10個(gè),分別刪減了原問項(xiàng)中的第1、3、9、10、12、14和15項(xiàng),這主要是為了保證進(jìn)行跨文化研究時(shí)量表的最佳擬合度和滿足對(duì)不同國家消費(fèi)者進(jìn)行定額抽樣的需要。余下的 10個(gè)問項(xiàng)①劃分為產(chǎn)品可得性、就業(yè)影響、愛國主義和經(jīng)濟(jì)影響四個(gè)維度。Lindquist等人的研究對(duì)象是分別來自于布拉格、布達(dá)佩斯和克拉科夫的388名在校大學(xué)生。驗(yàn)證性因子分析表明,要想在特定的國家達(dá)到最佳的擬合效果,最大程度地提高量表的普適性,就必須對(duì)現(xiàn)有的10個(gè)問項(xiàng)也進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減和修正。如根據(jù)捷克消費(fèi)者的特點(diǎn),達(dá)到最佳擬合度的量表應(yīng)包含第2、4、6、7、8、9、10七個(gè)問項(xiàng),而針對(duì)匈牙利消費(fèi)者的量表應(yīng)包含第2、3、4、5、6五個(gè)問項(xiàng),針對(duì)捷克消費(fèi)者的量表則應(yīng)包含第2、3、6、7、9、10六個(gè)問項(xiàng)。[6]可見,在中歐文化以及目前的中歐經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下,北美及西歐沿用的消費(fèi)者我族主義量表可能不符合中歐國家的實(shí)際情況。因此,消費(fèi)者我族主義跨文化分析應(yīng)是相關(guān)實(shí)證研究的一項(xiàng)重要和必須的內(nèi)容,否則那種忽略背景的分析會(huì)對(duì)后續(xù)的評(píng)估、建議乃至對(duì)跨國企業(yè)和民族企業(yè)的營銷策略制定產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、跨文化實(shí)證研究

當(dāng)前全球營銷商對(duì)各地消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌和外來品牌的態(tài)度與偏好給予了極大關(guān)注,加之市場(chǎng)的全球化加劇了各地本土企業(yè)和跨國企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),因此,研究者和管理者都希望找到適用于全球各地的測(cè)度消費(fèi)者對(duì)國貨和進(jìn)口產(chǎn)品態(tài)度與偏好的構(gòu)念和方法。有關(guān)消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品態(tài)度及評(píng)價(jià)的構(gòu)念及測(cè)量方法需要跨文化檢驗(yàn)。[7]若消費(fèi)者我族主義構(gòu)念的測(cè)量值在各地變化太大,則測(cè)量結(jié)果反映的只是一種假象。因此對(duì)各國消費(fèi)者我族主義的跨文化研究與檢驗(yàn)一直以來都是該領(lǐng)域?qū)嵶C研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。下面本文將根據(jù)地域選取有代表性的實(shí)證研究進(jìn)行梳理。

(一)亞洲——針對(duì)印度以及中國的香港、上海、臺(tái)北的實(shí)證研究

2002年,Julie和Albaum以中國香港的永久性居民為抽樣對(duì)象,探討了香港回歸前后消費(fèi)者我族主義傾向的變化。他們的研究選取了1997年6月和1998年9月兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),即香港回歸祖國之前與之后。[8]1997年6月回歸前樣本包含225名消費(fèi)者,年齡介于18～65歲之間。1998年9月回歸后樣本包含813名消費(fèi)者,分18～25歲、40～50歲和65歲及以上三個(gè)年齡段。兩次抽樣均要求消費(fèi)者在香港的居住時(shí)間達(dá)到七年以上。研究結(jié)果顯示,香港回歸前居民CETSCALE得分為30.93,標(biāo)準(zhǔn)差為8.2;回歸后的CETSCAL E得分為34.19,標(biāo)準(zhǔn)差為14.6,均略有上升。同時(shí),研究者也檢驗(yàn)了CETSACLE的效度和普適性。研究結(jié)果推翻了之前有學(xué)者得出的香港回歸沒有對(duì)香港消費(fèi)者我族主義傾向(即CETSCAL E得分)產(chǎn)生影響的結(jié)論。研究者解釋了為什么在回歸前、后的短短15個(gè)月內(nèi),香港消費(fèi)者我族主義傾向的分值就會(huì)有所上升。原因之一在于回歸后香港居民更加熱愛本土和祖國,想通過購買國貨顯示自己的主人翁精神;原因之二在于當(dāng)時(shí)的亞洲金融危機(jī)使得香港消費(fèi)者更想振興民族企業(yè),保護(hù)本土就業(yè)機(jī)會(huì),也更樂于去中國大陸像深圳這樣物價(jià)指數(shù)較低的地區(qū)進(jìn)行消費(fèi);原因之三在于樣本選擇,如果回歸前、后的樣本年齡分布一致,那么,最終得出的CETSCALE分值也可能較為接近②。但從目前已有研究結(jié)果來看,香港消費(fèi)者的CETSCALE得分低于現(xiàn)有研究考察的其他地理區(qū)域的消費(fèi)者③。研究者認(rèn)為,這主要是因?yàn)橄愀垡恢币詠矶际且粋€(gè)國際化的大都市,是亞太地區(qū)乃至全球的金融中心、航運(yùn)中心和貿(mào)易中心,開放程度很高,中西文化在此交匯融合,消費(fèi)者和外國產(chǎn)品接觸較多,消費(fèi)者潛意識(shí)中自然而然樂于接受外國產(chǎn)品。

2004年,Bawa首次針對(duì)印度消費(fèi)者對(duì)CETSCALE進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究采用了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,三個(gè)子樣本分別是體現(xiàn)組織購買行為的物料管理協(xié)會(huì)會(huì)員、在校大學(xué)生和早期研究者推薦采用的高中生樣本,樣本數(shù)量分別是58、103和175。研究結(jié)果顯示,CETSCALE得分最高的反而是年齡段最小、受教育程度最低、收入最低的高中生樣本,為78.71,這與之前在西方發(fā)達(dá)國家得出的研究結(jié)論大相徑庭;另外兩組樣本得分則相差不大,物料管理協(xié)會(huì)會(huì)員和大學(xué)生樣本得分分別為55.24和52.43。這也說明像印度這樣的發(fā)展中國家同樣存在消費(fèi)者我族主義傾向,其得分并不低于美國等發(fā)達(dá)國家。此外,在西方社會(huì)完全適用的包含17個(gè)問項(xiàng)的CETSCALE在此次驗(yàn)證性因子分析中并沒顯示良好的擬合效果,因此研究者在再次驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上針對(duì)不同樣本對(duì)量表進(jìn)行了調(diào)整。針對(duì)物料管理協(xié)會(huì)會(huì)員樣本,修改后的量表刪減了原來的第1、5、6、7、12、17六個(gè)問項(xiàng),針對(duì)大學(xué)生樣本刪減了第2、4、5、6、7、10六個(gè)問項(xiàng),針對(duì)高中生樣本則刪減了第2、4、12三個(gè)問項(xiàng)。研究者指出在測(cè)量不同消費(fèi)者群體的我族主義傾向時(shí)不能一概而論,應(yīng)區(qū)別對(duì)待,對(duì)問項(xiàng)應(yīng)有所調(diào)整。[9]

隨著中國改革開放的深入,國際營銷學(xué)術(shù)界也開始關(guān)注中國大陸消費(fèi)者對(duì)中外產(chǎn)品的態(tài)度以及態(tài)度形成中的民族認(rèn)同等問題。2008年,Hsu和Nien選取了上海和臺(tái)北的消費(fèi)者來檢驗(yàn)改進(jìn)后的包含10個(gè)問項(xiàng)的消費(fèi)者我族主義量表的適用性。[10]研究采用分層抽樣,得到有效樣本617個(gè),其中包含336名臺(tái)北消費(fèi)者和281名上海消費(fèi)者,年齡介于15～64歲之間,平均年齡分別為36.88歲和35.74歲。所選擇的產(chǎn)品是六個(gè)國內(nèi)外品牌的手機(jī)。結(jié)果表明上海消費(fèi)者比臺(tái)北消費(fèi)者具有更強(qiáng)的我族主義傾向,其CETSCAL E得分高于后者。上海消費(fèi)者把本土品牌作為第一選擇,而臺(tái)北消費(fèi)者的本土品牌選擇則位于日本品牌之后。研究同時(shí)表明,年齡越大、受教育程度越低、近三年來出國游次數(shù)越少的消費(fèi)者,其我族主義傾向越強(qiáng),而收入的多寡對(duì)消費(fèi)者購買外國品牌的傾向并沒有顯著影響。這說明在中國的不同亞文化背景下存在不同的消費(fèi)者我族主義傾向。研究者建議企業(yè)在引進(jìn)外國品牌手機(jī)時(shí),要把高學(xué)歷的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客群,而且要考慮地域差異,以免把不同顧客群體同質(zhì)化。研究的不足在于對(duì)于外國品牌的競(jìng)爭(zhēng)未考慮產(chǎn)品來源國影響,在測(cè)量消費(fèi)者我族主義傾向時(shí)未考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化因素的影響。

(二)歐洲——針對(duì)俄羅斯、法國、荷蘭的實(shí)證研究

歐洲一直以來都為跨國企業(yè)提供了很多投資及營銷機(jī)會(huì),因而不少學(xué)者研究了歐洲的俄羅斯、法國、荷蘭等國的消費(fèi)者我族主義傾向,并且得出了不少有價(jià)值的結(jié)論。

Magne和Kjell通過研究俄羅斯消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),由于俄羅斯國內(nèi)消費(fèi)品短缺,消費(fèi)者只能購買外國產(chǎn)品,因此在俄羅斯,消費(fèi)者偏愛外國品牌幾乎是普遍現(xiàn)象,他們認(rèn)為外國產(chǎn)品與國貨相比有著不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。[11]即便如此,在俄羅斯,消費(fèi)者我族主義傾向依然存在,并且影響著消費(fèi)者的購買意愿和決策,只不過俄羅斯消費(fèi)者的CETSCAL E得分僅為32.02,遠(yuǎn)低于美國消費(fèi)者和已有研究得出的消費(fèi)者的平均CETSCAL E得分。這說明俄羅斯消費(fèi)者更傾向于購買外國產(chǎn)品,而對(duì)國貨的信心不如美國等國的消費(fèi)者。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn),俄羅斯消費(fèi)者我族主義對(duì)國貨具有正面影響,即CETSCALE得分與消費(fèi)者對(duì)國貨的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系,但對(duì)外國產(chǎn)品并無負(fù)面影響,即CETSCAL E得分與消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的態(tài)度不呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。[12]

Rajshekhar等在2005年考察了法國消費(fèi)者的我族主義傾向及對(duì)外國產(chǎn)品的購買意愿。他們改進(jìn)和完善了Shimp和Sharma提出的消費(fèi)者我族主義研究模型,增加了“出口國屬性”這一先行變量,它包含政治立場(chǎng)和宗教信仰兩個(gè)維度。他們通過對(duì)106名法國消費(fèi)者的調(diào)查訪問,發(fā)現(xiàn)法國消費(fèi)者的CETSCAL E得分為59.84,說明法國消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出過度的我族主義傾向。雖然他們?cè)敢饨邮芡鈬放?但更樂意購買特定國家的特定產(chǎn)品,如德國的汽車、美國和日本的電腦。研究還顯示出口國的政治觀點(diǎn)或立場(chǎng)與消費(fèi)者我族主義之間具有正向關(guān)聯(lián),而出口國的宗教信仰與消費(fèi)者我族主義并無實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)。另外,研究表明產(chǎn)品必需性認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者我族主義和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)法國消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口某產(chǎn)品是必須的時(shí),他們對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度就會(huì)減弱;相反,當(dāng)法國消費(fèi)者認(rèn)為沒有必要進(jìn)口某產(chǎn)品(如奢侈品)時(shí),他們對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度就會(huì)增強(qiáng)。[13]

有關(guān)消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的購買態(tài)度和意愿的研究多集中在工業(yè)化國家和發(fā)達(dá)國家,如美國、法國和德國,在這些國家消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)外品牌都有足夠大的選擇空間,而那些主要依賴于對(duì)外貿(mào)易甚至在某些產(chǎn)品領(lǐng)域沒有自己本土品牌的國家,卻很少有研究涉及。而事實(shí)上國內(nèi)品牌的匱乏勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的購買意愿,因此Edwin和Susan選取了荷蘭這個(gè)主要依賴于對(duì)外貿(mào)易的國家進(jìn)行了實(shí)證研究。他們選取了汽車和電視這兩類具有代表性的產(chǎn)品來進(jìn)行研究,前者基本上沒有本土品牌,而后者則由荷蘭本土品牌——飛利浦占據(jù)大部分市場(chǎng)。他們的研究共收集了209個(gè)樣本,針對(duì)汽車的樣本是109個(gè),針對(duì)電視的樣本是110個(gè)。結(jié)果顯示,當(dāng)本土品牌匱乏時(shí),消費(fèi)者我族主義傾向較弱,消費(fèi)者較易接受外國品牌;當(dāng)有本土品牌可供選擇時(shí),哪怕只有一個(gè)本土品牌,消費(fèi)者我族主義傾向和仇視傾向都會(huì)大大增強(qiáng)。[14]

(三)跨國比較研究

2005年Saffu和Walker選取俄羅斯和加拿大這兩個(gè)有著不同經(jīng)濟(jì)文化背景的國家進(jìn)行了跨國比較研究。為了保證兩國間研究結(jié)果的可比性,樣本必須具有較強(qiáng)的同質(zhì)性,因此研究者分別選取了144名加拿大大學(xué)生和119名俄羅斯大學(xué)生。研究結(jié)論是CETSCALE的效度和可靠性在這兩個(gè)國家都得到很好的支持,各項(xiàng)指標(biāo)顯示CETSCALE具有跨文化適用性。俄羅斯消費(fèi)者CETSCAL E得分為53.45,加拿大消費(fèi)者CETSCALE得分為48.61,說明俄羅斯消費(fèi)者比加拿大消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的我族主義傾向。研究者通過分別分析量表17個(gè)問項(xiàng)的平均得分,發(fā)現(xiàn)俄羅斯消費(fèi)者主要在第5、10和15這三個(gè)問項(xiàng)上得分較高。研究同時(shí)指出,相比10年前的研究,俄羅斯消費(fèi)者的CETSCALE得分提高了20分,原因在于俄羅斯經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇和消費(fèi)者對(duì)本土品牌信心的劇增,因此未來有必要對(duì)俄羅斯的消費(fèi)者我族主義進(jìn)行持續(xù)研究。加拿大消費(fèi)者CETSCALE得分較低,主要原因在于加拿大與美國接壤,是美國最大的貿(mào)易伙伴和親密盟友,長期的貿(mào)易往來使得兩國消費(fèi)者在對(duì)外國產(chǎn)品的購買態(tài)度和意愿上具有很大的相似性。[15]

此外,Balabanis和Diamantopoulos對(duì)土耳其和捷克的消費(fèi)者我族主義進(jìn)行了比較研究。他們選取了303名土耳其消費(fèi)者和480名捷克消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,在調(diào)查問卷的語句翻譯上采用“回譯法”(back-translation),以保證被調(diào)查者對(duì)問項(xiàng)的準(zhǔn)確理解。他們用語意差別量表測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度,采用的是李氏五分量制。研究顯示,土耳其消費(fèi)者的 CETSCAL E平均得分為 25.92,捷克消費(fèi)者的CETSCAL E平均得分為24.02,說明土耳其消費(fèi)者的我族主義要更強(qiáng)一些。此外,土耳其的女性、老年和低收入消費(fèi)者有較高的我族主義傾向,而捷克高收入消費(fèi)者的我族主義傾向則比低收入消費(fèi)者高。在土耳其,愛國主義是導(dǎo)致消費(fèi)者我族主義的先行變量和主要驅(qū)動(dòng)力,而在捷克,愛國主義對(duì)消費(fèi)者我族主義的影響不顯著。相同的是,國際性(internationalism)與兩國消費(fèi)者的我族主義傾向均不存在負(fù)向關(guān)系。[16]

五、營銷管理啟示和未來研究方向

隨著全球化的不斷加深和貿(mào)易政策的日益開放,各國產(chǎn)品面臨進(jìn)入他國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。消費(fèi)者我族主義研究結(jié)果不論是對(duì)于政府、民族企業(yè)還是跨國企業(yè),都具有豐富的營銷管理意義。

首先,消費(fèi)者我族主義傾向提醒跨國企業(yè)在制定市場(chǎng)細(xì)分策略時(shí)要考量消費(fèi)者我族主義對(duì)消費(fèi)者購買態(tài)度和意愿的影響。若某市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域的消費(fèi)者具有較高的我族主義傾向,那么在該區(qū)域就不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來源國,而應(yīng)該多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與特性,必要時(shí)甚至應(yīng)該更換品牌名稱,或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)盟建立新品牌,采用合資、合作等形式,這樣既可以順利進(jìn)入市場(chǎng),也可以消除消費(fèi)者我族主義障礙。如寶潔與廣州日化的合作、聯(lián)合利華與上海日化的合作等,都是較為成功的例子。此外,跨國企業(yè)應(yīng)通過公共關(guān)系策略,在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中建立親和形象,使消費(fèi)者看到他們的基本價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。

其次,本土企業(yè)要不斷探索培育消費(fèi)者民族情結(jié)的有效途徑,從長遠(yuǎn)著眼培育消費(fèi)者偏愛國貨的價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土氣息,以“本國制造”來激發(fā)消費(fèi)者的民族熱情,營造振興民族企業(yè)的大氛圍,同時(shí)通過營銷傳播提升消費(fèi)者對(duì)國貨的信心。比如可以將企業(yè)崇高的追求傳達(dá)給消費(fèi)者,樹立民族品牌,如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、振興民族工業(yè)為己任”,樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”,奇強(qiáng)洗衣粉的“奇強(qiáng),中國造”,等等。在傳播載體上可以選擇本國杰出人物作為形象代言人,體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

再者,政府應(yīng)擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國貨消費(fèi)觀念的主角。培育消費(fèi)者對(duì)國貨的偏愛,僅靠單個(gè)企業(yè)提倡國貨消費(fèi)的營銷實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在國際市場(chǎng)上,消費(fèi)者的民族中心主義傾向要求政府科學(xué)有效地提高本國產(chǎn)品的國際聲譽(yù),同時(shí)促使本國消費(fèi)者意識(shí)到世界越全球化,國人的行為越應(yīng)該民族化。此外,政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在國貨消費(fèi)上要起帶頭作用,政府的各種采購和公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都應(yīng)該以國貨為主,從而為偏愛國貨起示范作用。政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象方面應(yīng)發(fā)揮政策引導(dǎo)和法律監(jiān)督作用,使本國產(chǎn)業(yè)樹立良好形象,以強(qiáng)化本國消費(fèi)者的我族主義傾向。

消費(fèi)者我族主義研究目前依然處于探索階段,未來的研究應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面:

首先,相關(guān)概念之間的關(guān)系。未來的研究應(yīng)探討消費(fèi)者我族主義與消費(fèi)者仇視、國貨意識(shí)、品牌偏好、外國中心主義和來源國效應(yīng)等相關(guān)概念之間的關(guān)系,以進(jìn)一步厘清和豐富消費(fèi)者我族主義概念的內(nèi)涵。

其次,變量本土化。Shimp和Sharma構(gòu)建的消費(fèi)者我族主義研究模型及其所包含的先行變量和調(diào)節(jié)變量在不同的經(jīng)濟(jì)文化背景下未必完全適用,因此在做跨文化實(shí)證研究時(shí),如何根據(jù)研究背景差異來構(gòu)建理論模型和選擇變量仍是未來的研究應(yīng)該注意的。

再者,樣本和區(qū)域選擇。一方面,當(dāng)前大多數(shù)研究都以個(gè)體消費(fèi)者為樣本,很少有研究探討組織購買者的我族主義傾向,而且現(xiàn)有的跨文化比較研究多以學(xué)生為樣本,未來的研究在兼顧樣本同質(zhì)性的基礎(chǔ)上應(yīng)嘗試檢驗(yàn)更多消費(fèi)者群體的我族主義傾向;另一方面,未來的研究在地理區(qū)域上可以選擇內(nèi)陸中小城市或農(nóng)村,比較研究中小城市或農(nóng)村與成熟的大城市或中心城市之間消費(fèi)者我族主義傾向的差異。

最后,跟蹤研究。隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化和全球化程度的日益提高,消費(fèi)者我族主義傾向也在不斷變化,因此應(yīng)該每隔一段時(shí)間進(jìn)行跟蹤研究,如前所述,相差10年的俄羅斯消費(fèi)者我族主義研究結(jié)果差別很大。跟蹤研究不僅要揭示消費(fèi)者我族主義傾向的得分變化,而且也應(yīng)該探討影響消費(fèi)者我族主義傾向的價(jià)值觀及生活方式、購買行為等的變化。

注釋:

①改進(jìn)后的量表依次包含以下10個(gè)問項(xiàng):只有那些在本國市場(chǎng)買不到的產(chǎn)品才應(yīng)該進(jìn)口;應(yīng)該自始至終優(yōu)先考慮購買國貨;購買外國產(chǎn)品就說明不愛國;購買外國產(chǎn)品是不對(duì)的,因?yàn)槟菚?huì)使國人失去工作機(jī)會(huì);一個(gè)真正的愛國公民應(yīng)該經(jīng)常購買國貨;應(yīng)該購買本國生產(chǎn)的產(chǎn)品,不要讓別的國家從我們這里把錢賺走;國人不應(yīng)該購買外國產(chǎn)品,因?yàn)檫@有損民族企業(yè),并會(huì)引起失業(yè);從長遠(yuǎn)看,購買國貨會(huì)花更多的錢,但我依然購買國貨;應(yīng)該只購買那些國內(nèi)生產(chǎn)不出來的外國產(chǎn)品;購買外國產(chǎn)品的消費(fèi)者應(yīng)為國內(nèi)同胞失業(yè)負(fù)責(zé)。

②回歸前的樣本年齡分布在18～65歲之間,回歸后的樣本則包含了65歲以上的消費(fèi)者,而一般認(rèn)為CETSCALE得分會(huì)隨著年齡的增長而上升。

③已有研究中消費(fèi)者平均CETSCALE得分是51分。

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