○ 張新磊

北京現(xiàn)代商超市場中，牛奶行業(yè)的競爭已進入白熱化狀態(tài)。各廠家更是使出各種促銷手段，拉攏終端消費者，促進銷售，盡可能多占領(lǐng)市場份額。各廠家采取的營銷手段大體可以分為兩種，一種是自上而下的營銷策略，一種是自下而上的營銷策略。自上而下的營銷策略，就是公司的領(lǐng)導層根據(jù)各種終端銷售數(shù)據(jù)，自己的資金狀況，以及各種營銷策劃公司的建議而采取的營銷手段。自下而上的營銷策略，就是以聽取終端促銷員的心聲，了解牛奶售賣過程中的各種現(xiàn)象，消費者的趨向，促銷員困難，及時為促銷員“排憂解難”，從而達到促進銷售的目的。

兩種促銷手段各有優(yōu)缺點。自上而下的促銷策略，比較趨于理性，制定的各種政策眼光遠，目標高，執(zhí)行到位了，可以大力度地引領(lǐng)市場走向。但是這種策略基于終端的各種數(shù)據(jù)制定，數(shù)據(jù)有沒有水分不說，單就執(zhí)行力來說，如果執(zhí)行不到位，作用非常有限，浪費很多資源。比如促銷品的發(fā)放，終端急缺水杯這種贈品，公司卻制訂了大量的堆插卡、DM單，水杯的比例很少，浪費了公司的錢財。再比如，促銷員對工資制度有異議，公司根據(jù)各店銷售數(shù)據(jù)，制定所謂的“合理”工資政策。制定者認為很合理，照顧到了公司政策的方方面面，卻不夠重視甚至忽視了最終受益人的想法。終端促銷員文化水平普遍比較低，理解力不夠，聽起工資制度是一頭霧水，好制度卻沒有達到激勵促銷員工作積極性的目的。

自下而上的促銷策略就是公司行銷人員大面積調(diào)研，而且采取大面積的面談手段，了解促銷員的真實心聲，了解市場的真正需求，結(jié)合公司情況加以改進。再好的政策也是由人制訂的，人的工作做通了，就會一通百通。促銷員希望加大某些贈品，我們就多購買一些；促銷員希望做某種陳列，我們就考慮一下，合理就支持；促銷員搞不懂工資制度，我們就換一種各個促銷員都能聽懂的工資制度。在市場上打一場勝仗，要及時了解市場的銷售動態(tài)，更要及時了解促銷員心態(tài)，攻心為上。

當然，促銷員的建議也可能只是關(guān)注眼下情況，缺乏長遠目光。但是市場瞬息萬變，誰又能完全把握未來市場的走向呢？所以多聽多想，未嘗不是一種尋求靈感的方式。