危機(jī)時(shí)刻如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突圍?

張志鵬

俗話說(shuō)：“覆巢之下，焉有完卵”?2007年的金融危機(jī)，使得大多企業(yè)惶恐不安、手足無(wú)措，但是滄海橫流，方顯英雄本色!

近日，在泉州舉辦的晉江商會(huì)論壇上，著名管理咨詢專家廖立新從提升利潤(rùn)的角度出發(fā)，為福建企業(yè)度過(guò)危機(jī)支招，吸引了100多位企業(yè)代表參加。在后危機(jī)時(shí)代，廖立新提出的啟示和觀點(diǎn)，也許可成為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防針。

不少企業(yè)以銷售增長(zhǎng)為目標(biāo)

中國(guó)企業(yè)盈利低，最大的問(wèn)題是不重視利潤(rùn)，大多數(shù)企業(yè)以銷售增長(zhǎng)為目標(biāo)，很少以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)。企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，主要靠規(guī)模擴(kuò)大來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集約經(jīng)營(yíng)效應(yīng)沒(méi)有真正出現(xiàn)。

廖立新在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“做企業(yè)，盈利是出發(fā)點(diǎn)與終結(jié)點(diǎn)，遺憾的是，很多企業(yè)忘了企業(yè)存在的目的。80％的企業(yè)、80％的員工、80％的時(shí)間在做與利潤(rùn)無(wú)關(guān)的事情?！?/p>

危機(jī)來(lái)時(shí)，企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)理念需要徹底反思，盲目追求規(guī)模，不重視利潤(rùn)，是過(guò)去最大的問(wèn)題。廖立新表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，是企業(yè)練內(nèi)功的佳機(jī)，提升利潤(rùn)是其中的核心，銷售不增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增長(zhǎng)是完全有可能的。企業(yè)每年該賺多少利潤(rùn)應(yīng)該在年初算出來(lái)，并在每月進(jìn)行控制，若等到年終財(cái)務(wù)報(bào)表出來(lái)時(shí)，算出來(lái)了也于事無(wú)補(bǔ)。

多數(shù)企業(yè)擁有利潤(rùn)增長(zhǎng)50％以上的潛力

盈利是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，如何提高盈利水平是每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)心的問(wèn)題。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)走向成熟，價(jià)格不斷下滑、原材料不斷漲價(jià)、管理成本不斷增加、企業(yè)利潤(rùn)不斷減少的現(xiàn)實(shí)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)盈利能力普遍下降，中國(guó)企業(yè)面對(duì)微利經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。

這方面，廖立新的觀點(diǎn)是：國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)不斷減少除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因外，更多與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與管理習(xí)慣有關(guān)系。

廖立新說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中過(guò)多關(guān)注過(guò)程，過(guò)多追求規(guī)模，企業(yè)重視銷售量，重視銷量的市場(chǎng)份額，重視顯性成本，但中國(guó)企業(yè)普遍缺乏對(duì)企業(yè)利潤(rùn)提升的關(guān)注與思考。企業(yè)資產(chǎn)利用率普遍不高，贏利水平不到國(guó)外企業(yè)的20％，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍采購(gòu)成本偏高，財(cái)務(wù)融資成本偏大，庫(kù)存資金沉淀極大，應(yīng)收賬款嚴(yán)重，以及價(jià)格損失過(guò)大等等，粗放的管理，使企業(yè)流失了大量的利潤(rùn)，最后的結(jié)果是辛辛苦苦又一年，到頭來(lái)沒(méi)有賺到幾個(gè)錢(qián)?！?/p>

其實(shí)，只要掌握合適的方法，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模基礎(chǔ)上，均有巨大的利潤(rùn)提升空間。一項(xiàng)研究表明，中國(guó)80％有規(guī)模的企業(yè)，在現(xiàn)有規(guī)模上普遍具有增加50％～100％利潤(rùn)的潛力。

哪怕放緩銷售額增長(zhǎng)，也要提高利潤(rùn)率

“最好的企業(yè)不是最大的企業(yè)，而是最賺錢(qián)的企業(yè)?！绷瘟⑿卤硎荆c利潤(rùn)息息相關(guān)的有四個(gè)要素，它們又被稱為提升利潤(rùn)的四大杠桿，即價(jià)格、變動(dòng)成本、銷售量、固定成本。

假設(shè)有一家企業(yè)，它的固定成本有3000萬(wàn)，單位變動(dòng)成本有60元，而產(chǎn)品平均單價(jià)100元，銷售量有100萬(wàn)，那么，在其它要素保持不變的情況下，降低固定成本10％，利潤(rùn)可以提升30％；提高銷售額10％，利潤(rùn)可以提高40％；降低單位變動(dòng)成本10％，利潤(rùn)可以提升60％；提高價(jià)格10％，利潤(rùn)卻可以提升100％。由此可見(jiàn)，提高利潤(rùn)的最有效的途徑是提高產(chǎn)品價(jià)格。

產(chǎn)品的定價(jià)一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性。如果屬于主打產(chǎn)品，則要求既要保證產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲(chǔ)備。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品，則要求能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)，隨時(shí)變成攻擊性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，看產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征、成本、價(jià)格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線，以便參照定價(jià)。

廖立新打了個(gè)比方：銷售額和利潤(rùn)分別是魚(yú)和熊掌，從福建上市企業(yè)2008年報(bào)可以看出，好的企業(yè)是利潤(rùn)與銷售額同時(shí)提高的，即魚(yú)和熊掌可以兼得。但對(duì)于一些中小企業(yè)而言，在魚(yú)和熊掌無(wú)法兼得的情況下，如何取舍?當(dāng)然是首選利潤(rùn)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，先擴(kuò)大市場(chǎng)份額還是提高價(jià)格?當(dāng)然是先提高價(jià)格。

企業(yè)有CEO、COO、CFO、CTO、CIO等職務(wù)，專門(mén)全權(quán)負(fù)責(zé)某方面的工作。廖立新建議，企業(yè)要提高利潤(rùn)，必須成立專門(mén)的企業(yè)利潤(rùn)管理機(jī)構(gòu)，并增設(shè)一個(gè)全新的職務(wù)——首席利潤(rùn)官，即CPO，CPO以提高利潤(rùn)為終極目標(biāo)，全面完善戰(zhàn)略、流程以及管理模式，讓企業(yè)真正為了利潤(rùn)而存在。