■/本刊實(shí)習(xí)記者 李拉

豐田“召回門”啟示：汽車質(zhì)量如何不被稀釋？

■/本刊實(shí)習(xí)記者 李拉

曾經(jīng)的全球汽車行業(yè)霸主——豐田，一度是“質(zhì)量”的代名詞。而今，豐田正在為自己的快速擴(kuò)張付出慘痛的代價(jià)。前車之鑒，豐田“召回門”也給急于規(guī)模擴(kuò)張做大產(chǎn)能的中國(guó)車企敲響了警鐘。

深陷“召回門”的豐田一味追逐利益最大化而輕視了汽車最基本的安全性能。自2009年10月至2010年2月1日，豐田已先后召回1000萬(wàn)輛汽車，以其2009年在中國(guó)的銷量計(jì)算，相當(dāng)于豐田在中國(guó)15年的產(chǎn)量。如此海量的召回，令豐田汽車遭受前所未有的重創(chuàng)。也給意欲借此時(shí)機(jī)擴(kuò)張市場(chǎng)的中國(guó)車企啟示：如何汲取豐田“召回門”教訓(xùn)，避免日后重蹈覆轍？

一、世界汽車大型“召回”事件回眸

在汽車召回上，豐田汽車并非始作傭者。近30年來(lái)因汽車質(zhì)量問題而被召回的事件屢見不鮮，其中不乏世界汽車業(yè)的巨頭。

（一）通用汽車。1971年12月，因節(jié)流聯(lián)動(dòng)裝置受影響，造成車輛出現(xiàn)突然加速，致使汽車失控，通用汽車宣布召回1965—1969款的雪弗蘭BelAirs車型及15款在1960—1970年間生產(chǎn)的車型，共計(jì)670萬(wàn)輛；1973年1月，因車輛在不平坦的道路行駛可能發(fā)生轉(zhuǎn)向失控現(xiàn)象，通用宣布召回370萬(wàn)輛1971—1972款的別克LeSabres車型及其他17款在70年代早期出廠的車型；1981年2月，用于固定汽車后部控制臂的螺旋有可能發(fā)生松動(dòng)，無(wú)法支持汽車后軸，通用汽車宣布召回1978—1981款Oldsmobile Cutlass轎車及其他8款產(chǎn)于70年代后期、80年代早期的車型，共計(jì)580萬(wàn)輛。10年間通用共召回了1620萬(wàn)輛問題車。

（二）福特汽車。1972年6月，因安全帶扣不良問題，福特宣布召回400萬(wàn)輛林肯和水星車型；2005年9月，因巡航控制開關(guān)存在缺陷，并有可能引發(fā)起火事故，福特宣布召回450萬(wàn)輛1997—2002版福特Expedition及其他5款產(chǎn)于90年代后期和本世紀(jì)初的車型；2006年4月，因引擎點(diǎn)火開關(guān)可能短路，并因此會(huì)造成駕駛桿著火，福特宣布召回1988—1991款F-150皮卡及另外14款在1988—1993年間生產(chǎn)的車型，共計(jì)790萬(wàn)輛；2009年10月，因巡航控制開關(guān)存在安全隱患，福特再次召回1995—2002款Explorer及其他14款SUV車型和小型貨車車型1040輛。30年中，福特總共召回了2680萬(wàn)輛汽車。

（三）大眾汽車。1972年10月，大眾因?yàn)橛晁⒈勐葆斔蓜?dòng)宣布召回1949—1969款的車型，其中包括當(dāng)時(shí)最暢銷的甲殼蟲車型，共計(jì)370萬(wàn)輛。

（四）本田汽車。1995年4月，因安全帶扣不良本田汽車宣布召回1986—1991款雅閣及其他5款產(chǎn)于80年代后期和90年代早期的本田和謳歌車型，共計(jì)370萬(wàn)輛。

二、豐田“召回門”事件影響及原因

（一）影響

1．品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。受多款車型存在質(zhì)量缺陷導(dǎo)致大量汽車召回和部分車型停產(chǎn)的影響，豐田全球品牌形象大幅下滑，產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑聲不斷。

2．面臨巨額集體索賠。 僅在美國(guó)，預(yù)計(jì)索賠金額就可能超過36億美元，這將創(chuàng)造全球汽車業(yè)賠償?shù)淖罡哳~度。而豐田高管們也或?qū)⒚媾R刑事追訴。

3．股價(jià)大跌，面臨信用降級(jí)。召回事件發(fā)生后，國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)均表示，意欲調(diào)低豐田公司評(píng)級(jí)，這意味著豐田公司的借款利率上升，償債成本增加。

4．或使日本GDP降低。調(diào)查報(bào)告顯示，受豐田召回事件影響，日本汽車銷售下降，國(guó)內(nèi)乘用車產(chǎn)量減少30萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值可能因此下降0.12個(gè)百分點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)雇用人數(shù)將減少4.9萬(wàn)人。

（二）原因

1．質(zhì)量監(jiān)管沒跟上快速擴(kuò)張的腳步。此次豐田汽車的大規(guī)模召回，從根源上說，是由規(guī)模和管理之間失衡引起的，管理沒跟上快速擴(kuò)張而引起規(guī)模的急劇膨脹。每年50萬(wàn)輛生產(chǎn)能力的大規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致質(zhì)量控制體系以及產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。其實(shí)豐田的召回事件從2005年左右就已初顯苗頭。而受金融危機(jī)的沖擊，以及這次的大規(guī)模召回，將規(guī)模擴(kuò)張的惡果盡顯無(wú)遺。在豐田汽車加速普及全球化、擴(kuò)張加速的同時(shí)，監(jiān)管體系卻跟不上擴(kuò)張的腳步，致使畸形發(fā)展，最終釀成“召回門”的悲劇。

2．危機(jī)管理漏洞大。豐田公司危機(jī)管理存在漏洞是造成此次“召回門”事件最重要的原因之一。其主要表現(xiàn)是反應(yīng)力差，在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時(shí)，沒有迅速作出反應(yīng)，盡快扼制和降低危機(jī)的沖擊力。應(yīng)對(duì)危機(jī)反應(yīng)力差與危機(jī)管理存在漏洞密切相關(guān)。正是由于豐田的危機(jī)管理出現(xiàn)了諸多漏洞，危機(jī)的沖擊力才愈發(fā)加大。豐田“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”、“跑偏門”層出不窮，豐田顧此失彼，危機(jī)應(yīng)對(duì)捉襟見肘。

3．豐田“捆綁式”供應(yīng)商合作模式存在缺陷。豐田與零部件供應(yīng)商常常相互持股，形成一榮俱榮、一損俱損的依賴關(guān)系，這種關(guān)系穩(wěn)定且具有一定的封閉性、排他性，能夠迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，這也是豐田在美國(guó)市場(chǎng)制勝的法寶之一。但由于零部件供應(yīng)商的設(shè)備投資已完全被豐田“綁定”，過剩的產(chǎn)能導(dǎo)致成本壓力增大，在此情形下，成本壓力勢(shì)必通過犧牲質(zhì)量來(lái)緩解。

三、“召回門”事件給中國(guó)汽車業(yè)的啟示

2009年，中國(guó)取代日本成為全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)并取代美國(guó)成為全球最大的新車消費(fèi)市場(chǎng)。在2010年元月底特律車展上，比亞迪宣稱到2025年成為全球最大的汽車制造商。但是，對(duì)于因豐田召回事件而認(rèn)為市場(chǎng)擴(kuò)張良機(jī)到來(lái)的本土車企而言，時(shí)下更應(yīng)該注重的是：質(zhì)量及依托于質(zhì)量的安全性如何才能伴隨產(chǎn)量的增長(zhǎng)而不被稀釋。

啟示一：不以犧牲汽車質(zhì)量來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)

曾幾何時(shí)，豐田車以“安全”著稱，但是，殊不知豐田早已患上了急于擴(kuò)張的大企業(yè)病。豐田摒棄了保守卻也拋棄了謹(jǐn)慎，以降低成本為代價(jià)采取非常迅速甚至激進(jìn)的擴(kuò)張策略，結(jié)果造成了企業(yè)的信任危機(jī)。

豐田召回事件，讓一些本土車企看到了機(jī)會(huì)，它們伺機(jī)填補(bǔ)豐田召回留下的市場(chǎng)份額。然而，豐田這樣一個(gè)以質(zhì)量與技術(shù)見長(zhǎng)、在全球范圍具有良好品牌信譽(yù)的汽車制造商都因質(zhì)量不合格敗下陣來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)更不能輕視產(chǎn)品質(zhì)量。國(guó)產(chǎn)汽車和國(guó)際名牌汽車的差距還很大，斷不能為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，不能為了擴(kuò)張而丟掉了質(zhì)量這個(gè)決定企業(yè)命脈的根本，在這一點(diǎn)上，中國(guó)車企一定要引以為鑒。中國(guó)汽車要想在世界汽車舞臺(tái)上占有一席之地，須憑借循序漸進(jìn)的務(wù)實(shí)態(tài)度，在質(zhì)量、可靠性和耐用性方面逐漸趕超國(guó)外品牌，如此才能贏得消費(fèi)者的口碑，抓住發(fā)展機(jī)遇。

啟示二：健全汽車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系且加大監(jiān)管力度

3月1日豐田章男在北京就大規(guī)模召回問題舉行的記者會(huì)上表示，豐田汽車今后要進(jìn)行的改善措施是加強(qiáng)質(zhì)量管理，并將成立由社長(zhǎng)本人直屬的全球質(zhì)量特別委員會(huì)。從汽車的設(shè)計(jì)、制造、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)工序把有關(guān)質(zhì)量管理的內(nèi)容匯總加以改善。

國(guó)產(chǎn)汽車要想趕超國(guó)際水平，更應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。健全汽車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系且加大監(jiān)管力度是確保汽車質(zhì)量、安全性的重中之重。

1．落實(shí)企業(yè)質(zhì)量工作的主體責(zé)任。對(duì)于中國(guó)汽車業(yè)，要牢固樹立“質(zhì)量至上”意識(shí)，建立汽車產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制，納入考核體系。切實(shí)提高汽車品質(zhì)管理和品質(zhì)保證能力，將加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容，將汽車產(chǎn)品質(zhì)量主體責(zé)任意識(shí)融入到企業(yè)文化中，落實(shí)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，進(jìn)一步樹立“品牌”意識(shí)，加快建立企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信體系。

2．建立質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防范體系。建立產(chǎn)品追溯、召回、申投訴處理和安全事故責(zé)任追究制度，嚴(yán)格執(zhí)行《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，及時(shí)召回、處理缺陷汽車產(chǎn)品。建立對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的危機(jī)處理機(jī)制，提高對(duì)危機(jī)的迅速反應(yīng)和處理能力。

3．健全質(zhì)量監(jiān)管體系，完善標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)體系。加強(qiáng)汽車行業(yè)安全和節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范的研究和制修訂工作。以先進(jìn)、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平不被稀釋進(jìn)而得到穩(wěn)步提升。

4．嚴(yán)格產(chǎn)品準(zhǔn)入。加強(qiáng)《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》管理，進(jìn)一步完善汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入管理制度，積極創(chuàng)造條件開展生產(chǎn)一致性監(jiān)督管理。

5．建立質(zhì)量信息公示制度。汽車行業(yè)主管部門要積極研究建立汽車產(chǎn)品質(zhì)量信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)施對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量信息動(dòng)態(tài)管理。建立企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信監(jiān)管體系，切實(shí)保護(hù)誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)，制約和懲戒失信企業(yè)和失信行為。

6．加強(qiáng)行業(yè)自律與社會(huì)輿論監(jiān)督。積極研究、總結(jié)、推廣國(guó)內(nèi)外汽車行業(yè)質(zhì)量管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用，加強(qiáng)汽車產(chǎn)品質(zhì)量宣傳報(bào)道，營(yíng)造企業(yè)重視質(zhì)量、重視品牌、重視服務(wù)的社會(huì)氛圍。

啟示三：處理危機(jī)公關(guān)不能隱瞞

豐田的危機(jī)公關(guān)存在嚴(yán)重問題。盡管召回事件愈演愈烈，但事件發(fā)生初期豐田高管一直沒有就此正式發(fā)表意見或聲明。美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)拉胡德2月2日嚴(yán)厲批評(píng)豐田反應(yīng)過于遲鈍之后，豐田才宣布不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回車輛。按美國(guó)媒體的說法，豐田在危機(jī)過程中存有故意隱瞞事實(shí)的情況。

豐田危機(jī)公關(guān)的失敗，提醒國(guó)內(nèi)車企在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)千萬(wàn)不能犯遮掩事實(shí)的大忌，而應(yīng)該真誠(chéng)、坦率地面對(duì)消費(fèi)者，這樣才能避免陷入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵以致再難有翻身機(jī)會(huì)。

啟示四：中國(guó)汽車業(yè)也應(yīng)施行“召回”制度

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，規(guī)模不斷擴(kuò)大、少平臺(tái)多車型、零部件共通等趨勢(shì)下，汽車工業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式如何保證可靠的質(zhì)量與安全性成為我們不得不關(guān)注的問題。

在國(guó)際上，存在質(zhì)量問題的汽車被召回早已司空見慣。汽車召回的目的是為了消除缺陷汽車安全隱患。在中國(guó)，施行汽車三包的目的是為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。然而，對(duì)汽車產(chǎn)品來(lái)說，安全質(zhì)量缺陷不能等出了問題才解決，一旦因安全質(zhì)量問題引發(fā)事故，就很可能危及生命。“三包”只能解決發(fā)生了的問題，卻不能解決潛在的隱患問題，因此中國(guó)汽車不應(yīng)該只搞“三包”，還要在此基礎(chǔ)上同國(guó)際汽車業(yè)接軌，實(shí)行“召回”制度，以汽車廠商承擔(dān)更大的責(zé)任和成本來(lái)強(qiáng)迫性地保證質(zhì)量。■