林少麗

(福建農(nóng)林大學(xué)作物科學(xué)學(xué)院,福建 福州 350002)

隨著國民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高,觀光農(nóng)業(yè)以其獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)和高品位的特點(diǎn),迅速成為一種新的旅游形式并得到了快速的發(fā)展。漳浦縣因其快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、豐富的旅游資源及良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì),十分適合發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。原因有三,第一,漳浦縣旅游消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。漳浦縣處于中國經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門市和汕頭市的中間地帶,兩大經(jīng)濟(jì)特區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),居民收入高;2005年廈門城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16 403元,泉州、漳州也相繼邁入中等小康行列,旅游消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁。第二,漳浦縣旅游資源豐富,歷史悠久。自唐垂拱二年置縣迄今,已有1 300余年;境內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美,山海資源豐富,人文景觀獨(dú)特,文風(fēng)鼎盛,素有 “金漳浦”的美稱[1]。第三,漳浦縣區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。漳浦縣位于福建省閩南金三角地區(qū),東臨臺(tái)灣海峽與臺(tái)灣島隔海相望,南隔東山灣與東山縣對(duì)峙,西南與云霄縣相連,西及西北與平和縣、龍?？h毗鄰,北及東北與龍?？h接壤。漳浦東北往廈門125km,南下汕頭176km,324國道和漳詔高速公路貫穿全境,交通便利,旅游景點(diǎn)的可進(jìn)入性較高[2],良好的區(qū)位為客源市場(chǎng)的開發(fā)提供了依托。

1 漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀

漳浦縣的觀光農(nóng)業(yè)是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高而逐步壯大的。自20世紀(jì)90年代末,漳浦就在大力發(fā)展花卉、茶葉等產(chǎn)業(yè)的同時(shí)引入觀光項(xiàng)目以吸引游客,經(jīng)過近10年的發(fā)展,漳浦的觀光農(nóng)業(yè)度過萌芽階段進(jìn)入了初步的發(fā)展階段。

位于漳浦馬口的花博園是百里花卉走廊的中心,園區(qū)面積520hm2。作為一個(gè)全面展示漳州花卉、生態(tài)產(chǎn)業(yè)的旅游地,在已有花卉種植、生產(chǎn)、展覽、觀光等設(shè)施的基礎(chǔ)上,增加策士溪鄉(xiāng)村俱樂部、生態(tài)農(nóng)莊、高爾夫球場(chǎng)、陽光山莊、戶外團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)基地、大地藝術(shù)景觀等多功能生態(tài)旅游項(xiàng)目,形成一個(gè)集旅游、娛樂、休閑、會(huì)展、購物、商洽、經(jīng)貿(mào)為一體的 “中國東南花都”。

1993年創(chuàng)辦的盤陀天福茶莊是一家集科研、種植、加工、銷售、觀光于一體的茶葉企業(yè)集團(tuán)。先后引進(jìn)臺(tái)灣茶葉優(yōu)良品種20多種,擁有高山茶園100hm2,有機(jī)茶園34hm2和世界最大的茶文化博覽館 (國家4A級(jí)旅游區(qū))。在2003年投資1億元的 “唐山過臺(tái)灣”石雕園與觀光茶園通過了國家旅游局 “國家農(nóng)業(yè)旅游示范園”的驗(yàn)收,成為了茶文化旅游的項(xiàng)目補(bǔ)充。

沿324國道建設(shè)的福建漳州國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū),包括了農(nóng)產(chǎn)品保鮮加工基地、農(nóng)業(yè)科普培訓(xùn)中心、農(nóng)業(yè)科技試驗(yàn)中心、花果菜生產(chǎn)示范園,可向觀光者提供農(nóng)業(yè)教育、工廠參觀等服務(wù)項(xiàng)目。

總體而言,漳浦縣重在發(fā)展觀賞、購物型的觀光農(nóng)業(yè),并已經(jīng)取得了一定的成績(jī),而科普、療養(yǎng)度假型觀光項(xiàng)目仍是空白,整體格局出現(xiàn)了 “西強(qiáng)東弱,花果茶突顯”的態(tài)勢(shì)。

2 漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)市場(chǎng)存在的問題分析

2.1 市場(chǎng)發(fā)育不成熟,處于旅游的初始階段

調(diào)查顯示,來自本市的游客比重為72.2%,外省市游客為 23.6%,港澳臺(tái)及國外游客共計(jì)4.2%,港澳臺(tái)及國外這部分游客基本上是第八屆海峽兩岸花卉博覽會(huì)期間來東南花都進(jìn)行投資考察,貿(mào)易洽談的。根據(jù)李悅錚、俞金國[3]的區(qū)域旅游市場(chǎng)演化規(guī)律中旅游發(fā)展指標(biāo),結(jié)合漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)市場(chǎng)偏重于本地的地域構(gòu)成、高等教育層游客較少、市場(chǎng)穩(wěn)定性差、消費(fèi)力低下及景點(diǎn)項(xiàng)目開發(fā)程度低等特征判斷,漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展尚未成熟,處于旅游的初始階段。

2.2 觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短,作用有限

整體上看,游客的停留時(shí)間較短,消費(fèi)水平較為低下。停留半天的占34.5%,一天的占33.1%,兩天的占20.6%,兩天以上的為11.8%。旅游人均開支在100元以內(nèi)的占42.2%,100～150元的29.1%,150～300元的占17.8%,300元以上的占10.9%。其中,消費(fèi)300元以上的停留時(shí)間多在1天以上,為59.9%。消費(fèi)的項(xiàng)目中,主要集中在門票 (33.1%)、住宿飲食 (29.1%)和花卉盆景 (17.2%)。漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)以一日游為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),說明人們雖然有一定的消費(fèi)傾向,但是由于單一的產(chǎn)品內(nèi)容造成了難以留住游客的局面,無法增加觀光農(nóng)業(yè)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用,再加上一日游的游客在短時(shí)間內(nèi) (尤其是黃金周期間)的突然增加,會(huì)造成對(duì)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的過度使用、甚至破壞。從長期看,這種現(xiàn)象對(duì)觀光農(nóng)業(yè)景點(diǎn)所在地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有潛在威脅。

2.3 景點(diǎn)缺乏特色,游客評(píng)價(jià)不高

調(diào)查中,游客對(duì)當(dāng)前所在景點(diǎn)的總體印象認(rèn)為一般的占43.6%,較好的占30.5%,很好的占10.1%,較差的占9.2%,很差的占6.6%。影響評(píng)價(jià)的因素主要是缺乏特色 (30.1%)與參與項(xiàng)目少 (24.2%),可見旅游產(chǎn)品與游客期望值差距大。此外,游客認(rèn)為漳浦縣發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)應(yīng)該首先發(fā)展的項(xiàng)目中,綜合游樂園排在首位 (32.3%)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園 (23.4%)、花果采摘園 (19.8%)、野生動(dòng)物園 (15.1%)、其他 (9.4%)依次降低。通過對(duì)游客的評(píng)價(jià)與對(duì)未來發(fā)展期望的調(diào)查可以看出景點(diǎn)的設(shè)計(jì)與游客的興趣沒有找到契合點(diǎn)。在獲取旅游地信息途徑比較單一的前提下,口碑宣傳作為一個(gè)最主要的信息獲取渠道,這種情況對(duì)游客的口碑參照群體會(huì)產(chǎn)生不利的影響,不僅對(duì)開發(fā)回頭客市場(chǎng)不利,也對(duì)拉動(dòng)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生消極作用。

2.4 旅游產(chǎn)業(yè)組織在促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)方面作用不明顯

從旅游方式上看,與家人同行的游客最多,占46.1%,與朋友同行為39.9%,有旅行社組織的隨團(tuán)游客比例最小,僅為6.2%,其他7.8%。此外,在信息獲取途徑上,經(jīng)他人推薦最多,達(dá)52.8%,媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳為38.9%,旅行社的推銷僅占8.3%。數(shù)據(jù)顯示由旅行社組織的隨團(tuán)游客很少,游客通過旅行社的推銷獲取信息的比例很低,在一定程度上說明了旅游產(chǎn)業(yè)組織在市場(chǎng)開發(fā)方面處于小、散、差的格局。旅游產(chǎn)業(yè)組織對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率低,媒體及網(wǎng)絡(luò)宣傳在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)景點(diǎn)感知缺乏幫助,落后的旅游產(chǎn)業(yè)組織無法為潛在的消費(fèi)者提供更為綜合的旅游產(chǎn)品信息。

2.5 觀光農(nóng)業(yè)的季節(jié)性成為制約市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸

觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè),而農(nóng)業(yè)的季節(jié)性很強(qiáng),存在明顯的淡、旺季差別。對(duì)游客的出行傾向性調(diào)查中,高達(dá)60.7%的游客選擇在節(jié)假日出游。無法吸引持續(xù)穩(wěn)定客源的局面造成了旅游基礎(chǔ)設(shè)施的閑置和浪費(fèi),不利于維護(hù)與保養(yǎng),波動(dòng)的市場(chǎng)也不能支持景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3 漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)策略

觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)理念上應(yīng)以農(nóng)業(yè)特色為基礎(chǔ),市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,憑借其區(qū)位與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品開發(fā)以優(yōu)美原味的田園觀光、高新農(nóng)業(yè)技術(shù)示范教育、參與性強(qiáng)的農(nóng)事體驗(yàn)為主,抓住節(jié)假日、雙休日市場(chǎng),重點(diǎn)面向工薪階層和青少年學(xué)生,發(fā)展體驗(yàn)型的旅游項(xiàng)目,最大化適應(yīng)旅游者的需求。在具體的開發(fā)中要注意以下幾點(diǎn):

3.1 轉(zhuǎn)變政府觀念,加強(qiáng)政策引導(dǎo)

漳浦縣農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較好,具有優(yōu)越的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件,但是在很長一段時(shí)間內(nèi)相關(guān)部門對(duì)觀光農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)與投入不足,此外園林、文物、賓館、農(nóng)業(yè)等分屬不同部門管理,當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)仍然停留在粗放的經(jīng)營狀態(tài)。要發(fā)展觀光農(nóng)業(yè),政府要加強(qiáng)部門協(xié)調(diào),根據(jù)市場(chǎng)需求,科學(xué)定位客源市場(chǎng),準(zhǔn)確進(jìn)行客源市場(chǎng)預(yù)測(cè),做好宏觀布局,制定旅游實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)與管理?xiàng)l例,發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的軟環(huán)境。

3.2 圍繞市場(chǎng)需求,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

在景點(diǎn)的規(guī)劃開發(fā)中,突出 “新、奇、特、全”。項(xiàng)目安排上應(yīng)不斷創(chuàng)新,能夠讓游客有一種“常新”的感受,同時(shí)還要為未來的發(fā)展留有一定的余地。圍繞游客體驗(yàn)為中心,設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品,以此滿足游客的多種參與和特殊活動(dòng)需求。力求在各個(gè)環(huán)節(jié)中形成觀光、休閑、體驗(yàn)等多功能的綜合體系。完善各種服務(wù)設(shè)施,調(diào)動(dòng)游客的消費(fèi)意愿,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,譬如馬口花博園中的跑馬場(chǎng),駱駝、鴕鳥養(yǎng)殖參觀等。

3.3 科學(xué)規(guī)劃,穩(wěn)定市場(chǎng)

針對(duì)觀光農(nóng)業(yè)的季節(jié)性問題,應(yīng)在前期規(guī)劃中做好科學(xué)論證,解決農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)生產(chǎn)與全年觀光經(jīng)營的矛盾,加強(qiáng)各相鄰單位和行業(yè)的協(xié)作。充分利用因季節(jié)產(chǎn)生的閑置資源,以提高效益。例如農(nóng)業(yè)觀光中搭配不同季節(jié)的品種,延長可觀賞期;在旅游淡季組織青少年學(xué)生進(jìn)行工廠參觀、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)示范教育等。

3.4 強(qiáng)化對(duì)外宣傳,構(gòu)建精品旅游線路

在旅游線路的空間布局上,突出西線 “花果茶”特色,以324國道聯(lián)結(jié)馬口花博園、長橋果園基地和盤陀天福茶莊為主構(gòu)建精品線路,開發(fā)不同消費(fèi)群體的系列產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn) “百里觀光”。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時(shí)還要加強(qiáng)市場(chǎng)營銷?？稍谥苓吙h市、車站碼頭等人流集散地設(shè)置廣告牌,爭(zhēng)取城市散客,加強(qiáng)電視網(wǎng)絡(luò)上的旅游宣傳;借助各類展覽會(huì)提升知名度,打造過硬知名的旅游品牌。同時(shí)還要規(guī)范旅行社管理,提高服務(wù)質(zhì)量,引導(dǎo)旅行社從細(xì)處著手,加強(qiáng)信息溝通。

3.5 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,突破重點(diǎn)消費(fèi)群體

根據(jù)國外觀光農(nóng)業(yè)調(diào)查,在校的中小學(xué)生是觀光農(nóng)業(yè)的重要參與者與體驗(yàn)者,而在1997年美國的一項(xiàng)休閑旅游調(diào)查報(bào)告顯示:在被調(diào)查的1600個(gè)美國成年人中,有57%認(rèn)為孩子對(duì)選擇旅游目的地有影響,加之本身具有的豐富的文化特性,觀光農(nóng)業(yè)成為青少年體驗(yàn)農(nóng)事,提高綜合能力的有效途徑[4]。調(diào)查中,漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)游客青少年學(xué)生在市場(chǎng)構(gòu)成中位居第二,但是比例并不高。因此在市場(chǎng)開發(fā)策略中應(yīng)該圍繞學(xué)習(xí)、科技、環(huán)保等主體,突出觀光農(nóng)業(yè)的高參與性、知識(shí)性、趣味性,重點(diǎn)打造中小學(xué)生春秋郊游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的市場(chǎng)。

[1]方榮和.漳浦縣志 [M].北京:方志出版社,1998:136-139.

[2]范高明.漳浦縣旅游業(yè)的SWOT分析與開發(fā)構(gòu)想 [J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào),2003,19(4):98-101.

[3]李悅錚,俞金國.區(qū)域旅游市場(chǎng)發(fā)展演化機(jī)理及開發(fā) [M].北京:旅游教育出版社,2005:23.

[4]陳素誼,肖玲.廣東觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)問題與對(duì)策分析 [J].經(jīng)濟(jì)師,2004(6):225-227.