朱李明

(揚(yáng)州大學(xué),江蘇 揚(yáng)州 225009)

營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式初探

朱李明

(揚(yáng)州大學(xué),江蘇 揚(yáng)州 225009)

營(yíng)銷策劃課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中重要的專業(yè)課程,其課程設(shè)置的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和策劃能力,增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問(wèn)題的動(dòng)手能力,養(yǎng)成一名營(yíng)銷管理專業(yè)人才比較全面的素質(zhì)。營(yíng)銷策劃課程應(yīng)該以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)其教學(xué)模式,以營(yíng)銷策劃書的框架構(gòu)建其課程教學(xué)內(nèi)容體系,采用課堂講授法與項(xiàng)目教學(xué)法的組合形式完成教學(xué)過(guò)程。

營(yíng)銷策劃;教學(xué)模式;課程體系;項(xiàng)目教學(xué)法

一、前言

在現(xiàn)代教學(xué)論中,教學(xué)模式是指在一定的教育思想指導(dǎo)下,為完成特定的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容而形成的比較穩(wěn)定簡(jiǎn)明的教學(xué)結(jié)構(gòu)、理論框架以及具體可操作的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)方式。教學(xué)結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系。另一個(gè)層面指向教學(xué)過(guò)程,包括縱橫兩個(gè)維度:縱向維度是指教學(xué)過(guò)程中各階段、環(huán)節(jié)、步驟之間的相互聯(lián)系,表現(xiàn)為一定的程序;橫向維度則是指構(gòu)成現(xiàn)實(shí)教學(xué)活動(dòng)的諸要素,包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段等因素,表現(xiàn)為影響教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的諸要素在一定的時(shí)空結(jié)構(gòu)內(nèi)的組合方式。教學(xué)模式既向人們直觀地顯示了教學(xué)諸因素的組合狀態(tài),也明確地規(guī)范了教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)序列,為人們從事教學(xué)實(shí)踐提供了具體的指導(dǎo)。特定的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容對(duì)教學(xué)模式有著制約作用。教學(xué)模式總是和教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系的,后者制約了前者的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)和范圍?！稜I(yíng)銷策劃》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中的一門重要的專業(yè)課程。其課程設(shè)置的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和決策能力,增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問(wèn)題的動(dòng)手能力,全面養(yǎng)成一名營(yíng)銷管理專業(yè)人才的基本素質(zhì)?！稜I(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)模式問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程建設(shè)中的一個(gè)重要課題,也是《營(yíng)銷策劃》課程教師必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者從事《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)工作多年,試圖結(jié)合自身的教學(xué)實(shí)踐對(duì)這個(gè)課題作一些初步的探討。

二、設(shè)計(jì)《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)模式的基本指導(dǎo)思想

不同于基礎(chǔ)性的理論性課程,《營(yíng)銷策劃》是一門以實(shí)際的營(yíng)銷能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)的實(shí)務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)其教學(xué)模式。

首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)踐性問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要通過(guò)以《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》為核心的系列專業(yè)課程講授,而《營(yíng)銷策劃》課程則是一門“實(shí)務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。策劃是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng),離開(kāi)了具體的項(xiàng)目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計(jì)其課程教學(xué)模式時(shí),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐性”導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)有更多的機(jī)會(huì)和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營(yíng)銷策劃實(shí)踐是去,讓他們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃知識(shí),在實(shí)踐中領(lǐng)悟營(yíng)銷策劃的要義,在實(shí)踐中掌握營(yíng)銷策劃的方法,在實(shí)踐中積累營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。

其次是自主性問(wèn)題。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過(guò)程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過(guò)程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對(duì)學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計(jì)劃完成每一個(gè)環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對(duì)于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過(guò)這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)。

第三是創(chuàng)新性問(wèn)題。策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意性的工作,營(yíng)銷策劃同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性。在教學(xué)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí),鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)新精神,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

第四是激勵(lì)性問(wèn)題。如上所述,營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)意性的工作,是一項(xiàng)創(chuàng)新性的活動(dòng),如果沒(méi)有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進(jìn)行激勵(lì)。因此,在營(yíng)銷策劃教學(xué)模式中需要設(shè)計(jì)必要的激勵(lì)機(jī)制。

三、營(yíng)銷策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)

課程的教學(xué)內(nèi)容體系是教學(xué)模式的重要內(nèi)容之一。如何架構(gòu)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)內(nèi)容體系是一個(gè)值得重新檢討的課題。綜觀我國(guó)出版的《營(yíng)銷策劃》教科書,其內(nèi)容體系大致可以分為以下幾類:一類是比較流行的做法,主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。其基本框架沿襲了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的STP+4P的內(nèi)容體系,只是在其中加入了有關(guān)策劃學(xué)的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容。各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。第二類是在主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上增加了部分新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營(yíng)銷傳播策劃、服務(wù)營(yíng)銷策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、定位策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,以及一些具體的行業(yè)營(yíng)銷策劃如房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、保健品營(yíng)銷策劃等。第三類是將營(yíng)銷管理內(nèi)容加以分解,從營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷管理過(guò)程、營(yíng)銷管理技術(shù)不同層面構(gòu)建出了一個(gè)龐雜的內(nèi)容體系。包括營(yíng)銷策劃流程(營(yíng)銷策劃引論、營(yíng)銷策劃理念、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃造勢(shì)、營(yíng)銷策劃分析、營(yíng)銷策劃作業(yè)),營(yíng)銷行為策劃(企業(yè)入市策劃、產(chǎn)品推廣策劃、品牌延伸策劃、營(yíng)銷廣告策劃、企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃、營(yíng)銷國(guó)際化策劃),營(yíng)銷管理策劃(企業(yè)形象策劃、營(yíng)銷制度策劃、營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃、物流能力策劃、企業(yè)擴(kuò)張策劃、企業(yè)融資策劃、營(yíng)銷避險(xiǎn)策劃)等等。這樣的體系且不說(shuō)能否在一個(gè)有限的教學(xué)課時(shí)內(nèi)完成,其實(shí)質(zhì)性內(nèi)容其實(shí)仍然是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。不管是哪種類型,存在的主要問(wèn)題其實(shí)都是不能厘清與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系,造成教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)。

教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置,不能離開(kāi)其教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo)。結(jié)合營(yíng)銷策劃課程具體的教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo),我們認(rèn)為美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營(yíng)銷策劃書的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是合理的。營(yíng)銷策劃活動(dòng)的成果形式是一份科學(xué)合理的營(yíng)銷策劃書。以營(yíng)銷策劃書的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù),設(shè)計(jì)成為若干模塊(章節(jié))作為教學(xué)內(nèi)容,既能有效地實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo),讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容,又能避免與市場(chǎng)營(yíng)銷原理課程的內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題,而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對(duì)獨(dú)立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:第一個(gè)模塊介紹營(yíng)銷策劃的流程和營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)(營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃書),第二個(gè)模塊是產(chǎn)業(yè)背景分析(產(chǎn)業(yè)分析),第三個(gè)模塊是競(jìng)爭(zhēng)者分析(競(jìng)爭(zhēng)者的界定與分析),第四個(gè)模塊介紹顧客研究與市場(chǎng)潛力研究(市場(chǎng)分析),第五個(gè)模塊專門介紹如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定)。以上內(nèi)容可以通過(guò)15個(gè)左右的教學(xué)課時(shí)講授完畢。

四、營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)方法選擇

營(yíng)銷策劃的教學(xué)方法有多種,除了傳統(tǒng)的課堂講授法以外,在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中采用的方法還有案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、實(shí)習(xí)法、項(xiàng)目教學(xué)法等等。盡管名稱多樣,歸納起來(lái)主要是三類:一類是課堂講授法,教師講學(xué)生聽(tīng)。第二類是比較流行的案例教學(xué)法。第三類是項(xiàng)目教學(xué)法。每類教學(xué)法其實(shí)各有長(zhǎng)短,我們認(rèn)為,課堂講授法與項(xiàng)目教學(xué)法的組合是比較適應(yīng)本課程的一種選擇。

項(xiàng)目教學(xué)法,是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的“項(xiàng)目”工作而進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的教學(xué)方法。美國(guó)巴克教學(xué)研究所把以課程標(biāo)準(zhǔn)為核心的項(xiàng)目學(xué)習(xí)(standards-focused PBL)定義為一套系統(tǒng)的教學(xué)方法,它是對(duì)復(fù)雜、真實(shí)問(wèn)題的探索過(guò)程,也是精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目作品、規(guī)劃和實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,學(xué)生能夠掌握所需的知識(shí)和技能。在營(yíng)銷策劃課程中,這個(gè)項(xiàng)目就是具體的營(yíng)銷策劃任務(wù)。按照現(xiàn)代教學(xué)理論的要求,作為教學(xué)工具的“項(xiàng)目”需要滿足下列條件:首先是該工作過(guò)程可用于學(xué)習(xí)一定的教學(xué)內(nèi)容,具有一定的應(yīng)用價(jià)值;其次是該項(xiàng)目能將某一教學(xué)課題的理論知識(shí)和實(shí)際技能結(jié)合在一起;第三是該項(xiàng)目與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程或現(xiàn)實(shí)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接的關(guān)系;第四是學(xué)生有獨(dú)立進(jìn)行計(jì)劃工作的機(jī)會(huì),在一定的時(shí)間范圍內(nèi)可以自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為;第五,應(yīng)該有明確而具體的成果展示;第六,要求學(xué)生自己克服、處理在項(xiàng)目工作中出現(xiàn)的困難和問(wèn)題;第七,項(xiàng)目具有一定的難度,不僅是已有知識(shí)、技能的應(yīng)用,而且還要求學(xué)生運(yùn)用新學(xué)習(xí)的知識(shí)、技能,解決過(guò)去從未遇到過(guò)的實(shí)際問(wèn)題;第八,學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí),師生共同評(píng)價(jià)項(xiàng)目工作成果和工作學(xué)習(xí)方法。

在教學(xué)活動(dòng)的具體組織安排方面可以作如下處理:首先用五分之一的教學(xué)課時(shí)(10課時(shí)左右)進(jìn)行課程講授,教學(xué)內(nèi)容如前述。其余的五分之四的課時(shí)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施步驟如下:第一步,明確項(xiàng)目任務(wù)。通常由教師給出具體項(xiàng)目任務(wù),明確該項(xiàng)目的目標(biāo)、任務(wù)、要求,組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。第二步,任務(wù)分析及工作計(jì)劃的制定。在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的主持下下,分析項(xiàng)目任務(wù),研究工作重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn),制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。明確團(tuán)隊(duì)成員的角色,確定具體的工作步驟和程序。向教師匯報(bào)工作計(jì)劃并得到教師的認(rèn)可。第三步,工作計(jì)劃的組織實(shí)施。以團(tuán)隊(duì)為單位,在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的指揮協(xié)調(diào)下,每個(gè)成員按各自的分工按照工作計(jì)劃展開(kāi)工作。第四步,檢查評(píng)估驗(yàn)收。首先,學(xué)生要進(jìn)行自我工作總結(jié)。其次,教師要對(duì)工作成績(jī)要進(jìn)行檢查與評(píng)分。如果是外部委托項(xiàng)目還需要接受委托方的檢查驗(yàn)收。通過(guò)總結(jié)、檢查、評(píng)估,三方共同討論、評(píng)判工作成績(jī)、存在的問(wèn)題以及出現(xiàn)問(wèn)題的原因,并進(jìn)行必要的完善。第五步,歸檔及成果應(yīng)用。項(xiàng)目完成后,作為課程實(shí)踐性教學(xué)的成果應(yīng)該歸檔存案,作為開(kāi)發(fā)出的“產(chǎn)品”將被應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。

項(xiàng)目教學(xué)法的最大優(yōu)點(diǎn)是將教學(xué)過(guò)程與實(shí)際的工作過(guò)程結(jié)合進(jìn)來(lái),能較好地體現(xiàn)“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”的基本指導(dǎo)思想,培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵性的實(shí)踐能力。當(dāng)然項(xiàng)目的來(lái)源可能會(huì)成為主要障礙,這就需要學(xué)校有關(guān)部門和專業(yè)課教師做必要的工作。其實(shí),企業(yè)特別是一些中小企業(yè)是存在這方面需要的,只要多聯(lián)系,少收費(fèi)或者不收費(fèi),應(yīng)該可以找到一些委托項(xiàng)目的。另外,作為一種教學(xué)模擬,項(xiàng)目也可以由教師自己設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

五、簡(jiǎn)要總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高年級(jí)課程應(yīng)該起到銜接理論與實(shí)踐的作用,在某種程度上具備了實(shí)習(xí)的功能。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)模式應(yīng)該不同于理論性課程。以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”為基本指導(dǎo)思想,以營(yíng)銷策劃書的框架構(gòu)建其課程教學(xué)內(nèi)容體系,采用課堂講授與項(xiàng)目教學(xué)法的組合形式組織教學(xué)過(guò)程,能較好地達(dá)到其特定的教學(xué)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)其教學(xué)目的。當(dāng)然一門課程的教學(xué)模式可以有多種多樣的形式,本研究只是結(jié)合作者自身的教學(xué)實(shí)踐所進(jìn)行的初步探索,需要在實(shí)踐中進(jìn)一步的探索和完善。

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[責(zé)任編輯:李志清]