微博記之凡客誠品

文 袁楚

>> VANCL的官方微博。

如果沒有最近流行的“凡客體”，凡客誠品（VANCL）在新浪微博上或許還不會(huì)這么火。

所謂凡客體，指的就是模仿凡客最新的兩張廣告招貼畫上的文案，由網(wǎng)友自行PS制作的類似圖片。這類圖片一度在微博上出現(xiàn)了泛濫的趨勢。豆瓣上有人為“惡搞凡客”開了一個(gè)小組，已經(jīng)“收獲”了近2000張照片。

不過，即便是沒有“凡客體”，凡客在新浪微博上的營銷策略依然可圈可點(diǎn)。

新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)諧音名字——圍脖，而凡客則抓住了這一機(jī)會(huì)，提供微博作為參與凡客官方微博賬號(hào)活動(dòng)的獎(jiǎng)品，一下就讓凡客在新浪微博的用戶群中贏得了不錯(cuò)的名聲?！胺部偷念櫩投ㄎ辉?0多歲，喜歡創(chuàng)新、新鮮事物的IT人士。微博的用戶屬性差不多也是這樣的，凡客和微博的用戶是疊加在一起的，如果沒有更多用戶了解的話，那說明微博還做得不夠好，影響力有限，但也說明未來發(fā)展的空間挺大?！狈部推放乒芾聿控?fù)責(zé)人李劍雄說。新浪微博的最初用戶大都是技術(shù)達(dá)人和深度互聯(lián)網(wǎng)使用者，這批人與凡客的目標(biāo)客戶高度重合，凡客的“圍脖”得到了出乎意料的應(yīng)和。

“這對我們來說也起了很大的宣傳作用?！崩顒π郾硎?。凡客的官方賬號(hào)可以說是新浪微博上最活躍的企業(yè)官方賬號(hào)之一，經(jīng)常會(huì)推出各種活動(dòng)，包括1元秒殺原價(jià)888元衣服、贈(zèng)送禮品、要求姚晨和徐靜蕾等名人與粉絲進(jìn)行互動(dòng)等等。

當(dāng)然，凡客最新的活動(dòng)和促銷信息都會(huì)從微博上發(fā)出消息，反倒是刻板的新聞稿很少出現(xiàn)，凡客還會(huì)把自己的員工作為主體拉到微博上與用戶交流?！拔覀兊奈⒉┒ㄎ痪褪怯貌煌瑢蛹?jí)的員工口吻來講述凡客的故事。”李劍雄說。為了微博的維護(hù)，凡客專門招聘了全職負(fù)責(zé)管理微博的員工，凡客甚至表示，官方微博的影響力、活躍程度、每天的動(dòng)態(tài)監(jiān)測能力都是考核微博管理員工作的指標(biāo)。同時(shí)，也因?yàn)槲⒉┑某霈F(xiàn)，凡客改善了之前退換貨服務(wù)流程比較長的問題。大部分時(shí)間，凡客微博都在跟蹤用戶對公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見，發(fā)布大家關(guān)心的事情，比如服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)，并及時(shí)給予回復(fù)。

據(jù)艾瑞中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告顯示：2009年凡客的銷售額已經(jīng)突破6億，市場份額為28.4%，穩(wěn)居服裝B2C行業(yè)老大。

即便如此，現(xiàn)在要問凡客，微博營銷到底給他們增加了多少銷售額，恐怕凡客自己也答不上來。因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，凡客官方微博的關(guān)注者還沒有超過1萬人，所以，要通過微博直接拉動(dòng)消費(fèi)，恐怕并不現(xiàn)實(shí)，更多的還是品牌建設(shè)方面的工作。“畢竟這是個(gè)新的東西，還沒有形成規(guī)模，而且營銷效果也很難評估?！崩顒π壅f，“但我們會(huì)一直做這一塊，因?yàn)閷?shí)際上，與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷的投入也很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好?！?/p>

微博上的火爆讓凡客對于接下來進(jìn)一步的投入大開綠燈。事實(shí)上，現(xiàn)在微博已經(jīng)成為凡客的品牌結(jié)構(gòu)中一條不可或缺的線，“我們有博客、有官網(wǎng)、有論壇，但是現(xiàn)在我們覺得沒有微博會(huì)少了很多東西。作為一個(gè)網(wǎng)購企業(yè)，特別在意用戶體驗(yàn)、服務(wù)，因?yàn)槲覀儧]有實(shí)體店，微博可以更方便地滿足與客戶的互動(dòng)要求。對于用戶言論、意見，百度搜不到，微博就是一個(gè)很真實(shí)的工具。”李劍雄說。