◎ [臺灣]余佳珍

國際體育產(chǎn)業(yè)中的運動員代言
--以貝克漢姆為例

◎ [臺灣]余佳珍

隨著世界逐漸成為地球村,體育組織開始針對不同的客戶群體拓展其市場和擴大球迷人數(shù).貝克漢姆,一位擁有高調(diào)的婚姻生活和眾多媒體關(guān)注的英國足球明星,由于代言過許多產(chǎn)品,因而成為研究當前國際體育產(chǎn)業(yè)中運動員代言趨勢很好的案例分析素材.本文結(jié)論提供了一些關(guān)于影響運動員代言成功因素的見解.

體育產(chǎn)業(yè) 運動員代言 貝克漢姆

一、執(zhí)行摘要

為了有效地與國際接軌,企業(yè)開始深化其營銷組合中諸如體育賽事贊助、體育場館冠名權(quán)、運動員代言產(chǎn)品等市場推廣機會.其中,運動員代言是一種普遍運用的提升品牌關(guān)注度(Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997; Johar & Pham, 1999; Stipp, 1998)或提升品牌形象 (Becker-Olsen, 2003; Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997)的形式.

著名球星、英國國家足球隊隊長貝克漢姆曾為跨國企業(yè)代言包括跑車、航空、巧克力和電子設(shè)備在內(nèi)的許多產(chǎn)品.與其他運動精英相比,貝克漢姆的受歡迎程度還源于他與原辣妹組合成員維多利亞的高調(diào)婚姻以及他們的名人生活.在歐洲,貝克漢姆的打扮、文身和發(fā)型已然成為大學(xué)生們追捧的時尚.在亞洲也有很多人知道這位足球明星.根據(jù)最新的估算,貝克漢姆的個人品牌價值超過3.7億美元.

本文的主要目的是探討當前國際體育產(chǎn)業(yè)中的運動員代言趨勢和影響運動員代言成功與否的因素.本文選擇貝克漢姆作為研究對象,是因為他有眾多代言產(chǎn)品、在世界上有很高的知名度以及他運動生涯的成功.除了在歐洲和亞洲擁有廣泛的球迷基礎(chǔ)和眾多代言以外,目前貝克漢姆還準備進軍北美市場.

本研究的結(jié)論指出,越來越多的體育機構(gòu)和贊助商通過運動精英來接近全球的球迷和客戶.這一結(jié)論也針對運動員如何進入成熟的國外市場和這一現(xiàn)象如何反作用于體育全球化的趨勢提出了具體建議.

二、引言

隨著新技術(shù)的發(fā)展,客戶和球迷每天都通過電視、報紙、雜志、電臺、戶外廣告和網(wǎng)頁等渠道接受著各種廣告信息.營銷者需要創(chuàng)造新的市場營銷策略,有效地接觸目標市場.企業(yè)因此也越來越多地在其營銷組合中運用體育營銷策略來突出重圍.

一份IEG贊助報告指出,2004年北美的運動贊助支出約達790億美元,比2003年增加了8.6%(Warren, 2004).2003年報告的所有贊助中,體育贊助占77%,而藝術(shù)和文化與廣播贊助分別只占6%和9% (Applebaum, 2004).

一些研究表明,企業(yè)參與體育營銷的主要目的是為了提升品牌關(guān)注度(Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997; Johar & Pham, 1999; Stipp, 1998)和品牌形象(Becker-Olsen, 2003; Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997).例如,美國體育史上繼移動電話公司Nextel贊助納斯卡賽事(NASCAR)后的第二大贊助合同--佳得樂(Gatorade)與全美橄欖球聯(lián)盟(NFL)的贊助合同,其簽約理由就是NFL的場邊廣告在電視上的曝光率較高(Brand Strategy, 2004).

各種形式的企業(yè)體育營銷機會包括贊助體育賽事、體育場館冠名權(quán)、運動員代言、運動賽事冠名以及運動網(wǎng)站贊助等.最近的一些體育營銷案例有:VISA與NFL為期6年、價值3億美元的贊助合同;高爾夫球全國巡回賽的贊助商,1990 ～1992年是Ben Hogan公司,1999年是耐克,2000年是Buy.com網(wǎng)站,接著是美國國家保險公司(Nationwide Insurance) (Bock, 2003);Direct Energy Business Services這個品牌因為成為加拿大渥太華的科拉爾體育場(Corel Centre)的官方能源服務(wù)供應(yīng)商而在客戶中聲名大噪(Warrant, 2004).

另一種常見的體育營銷形式是獲得運動場館的冠名權(quán).芝加哥白襪隊的主場科米斯基體育場(Comiskey Park)現(xiàn)在叫做美國移動電話球場(U.S. Cellular Field),為了這份長達20年之久的合同,美國移動電話公司支付了6800萬美元(Bock, 2003).M&T銀行簽訂了7500萬美元合同,獲得了巴爾的摩烏鴉隊的主場15年的冠名權(quán).Petco Animal Supplies公司簽訂價值6000萬美元的合同,從而擁有了圣地亞哥新建棒球場22年的冠名權(quán)(Duncan, 2003).時至今日,美國共有66座主要設(shè)施的冠名權(quán)已經(jīng)出售(Duncan, 2003).

除了贊助體育賽事和冠名體育場館以外,運動員代言也能幫助企業(yè)接近其客戶群.過往的研究和實踐發(fā)現(xiàn),運動員代言是發(fā)布新產(chǎn)品時迅速提升品牌關(guān)注度和忠誠度的一種有效途徑(James, 2002).為了提升品牌形象,營銷者還利用體育迷與運動員之間的密切關(guān)系,讓知名運動員代言產(chǎn)品(Stone, Joseph & Jones, 2003).因此,在美國,像喬丹、伍茲和菲爾普斯這樣的知名代言人都曾為許多產(chǎn)品做過廣告.

為了接觸不同的客戶群,一些企業(yè)會選擇出色的女運動員或外國運動員作為代言人(Stotlar, 2001).例如,職業(yè)高爾夫女選手安尼卡.索倫斯坦(Annika Sorenstam)排名世界前10,其代言總收入預(yù)計達200萬美元(Bonk, 2003).在外國運動員代言這方面,麥當勞公司就與休斯頓火箭隊球員、中國最受歡迎的運動員姚明簽訂了合同(The Independent, 2004).

研究表明,企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人時會考慮運動員的知名度、外表的吸引程度和信譽度(Ryssel & Stamminger, 1988).過往研究中的配對理論也支持這一觀點,即名人代言的效果取決于代言人的外表吸引力、可信度、專業(yè)性、個人特征和文化意義的轉(zhuǎn)移(Caballero & Pride, 1984; Caballero & Solomon, 1984; Debevec & Iyer, 1986; Lynch & Shuler, 1994; Martin, 1996; McCracken, 1989; Ohanian, 1991; Till & Busler, 2000).由于許多體育明星都能滿足這些條件,因此運動員代言這一營銷策略越來越受企業(yè)歡迎便不足為怪.

在目前的運動員代言當中,普遍認為是世界上最受歡迎的運動明星(Elliott, 2003)--英國球星貝克漢姆加入了喬丹和伍茲的行列.帶著他在歐洲和亞洲已有的名氣,貝克漢姆正準備進軍北美市場.本文主要采用描述性案例分析的方法研究"貝克漢姆現(xiàn)象"的本質(zhì).筆者在眾多運動精英中挑選貝克漢姆作為研究對象,是由于他的特殊性和成功的運動生涯.正如Cashmore和Parker(2003)所指出的,貝克漢姆代表的不僅僅是他自己,他還是兩個孩子的父親、時尚的先鋒、男女老少們的偶像.

三、全球的"貝克漢姆現(xiàn)象"

貝克漢姆,皇家馬德里隊的足球老將,他因為"漂亮的弧線任意球"和"精湛的過人技術(shù)"而名聲在外.他可能是世界上最著名的足球運動員(New York Times, 2003).2002年,他的名字在英國媒體上大約被提及了1.8萬次(Horyn, 2003).他每年靠踢球和為阿迪達斯及百事等代言就能獲得3000萬美元左右的收入.除了報道足球以外,媒體和球迷還追蹤貝克漢姆的私人生活,從他的打扮到家庭生活都不放過.

由于貝克漢姆與英國原辣妹組合成員維多利亞的婚姻十分高調(diào),因此他倍受媒體關(guān)注.對體育迷來說,貝克漢姆和維多利亞的婚姻無疑是天造地設(shè),是成功的體育明星和娛樂偶像的結(jié)合.他們倆受到了皇室般的待遇,毫無疑問,他們是英國最知名的名人夫妻(Rudzki, 2004).他們的結(jié)合在世界上激起千層浪(Hale, 2003).此外,貝克漢姆也被刻畫成一個對家庭負責(zé)任的好男人,這對女球迷極具殺傷力.與其他運動精英相比,貝克漢姆的打扮也很吸引眼球.他以時尚來展示自己冷酷、自信和性感的一面(Givhan, 2003).因此,有關(guān)貝克漢姆的報道不僅出現(xiàn)在《體育畫報》(Sports Illustrated)這樣的運動類雜志上,而且還出現(xiàn)在時尚雜志和一些國際知名的小報上(New York Times, 2003).

至今,僅官方的貝克漢姆球迷俱樂部就有200多個,預(yù)計覆蓋的球迷人數(shù)達到5300萬人(Holmes & Sager, 2003; Wahl, 2003).影片《我愛貝克漢姆》(Bend it like Beckham)講述了一個崇拜貝克漢姆的女孩踢足球并希望改變女子足球未來的故事,這部電影使得他在全球的知名度得到提升.甚至連科學(xué)家也幫助提升了貝克漢姆的知名度.科學(xué)家們針對貝克漢姆的腳法進行了一些研究,還研制出一些流體仿真技術(shù).英國謝菲爾德大學(xué)、日本山形大學(xué)和美國Fluent公司的研究人員就他的足球腳法弧度作了科學(xué)和工程方面的分析(Thilmany, 2004).

還有很多例子能證明貝克漢姆聞名世界.2003年6月,曼聯(lián)隊將貝克漢姆以約4100萬美元的價格賣給了皇家馬德里隊(White & Vitzthum, 2003).英國人都覺得這是令人悲傷的一天,BBC和英國的其他電臺都設(shè)立了熱線讓球迷們致電宣泄他們的不滿(Hale, 2003).

與他的足球事業(yè)一樣,貝克漢姆的打也是球迷們關(guān)注的一個焦點.在歐洲,貝克漢姆的時裝、文身和發(fā)型已然成為大學(xué)生們追逐的潮流.在2002年世界杯期間,貝克漢姆的莫西干頭引得成千上萬的粉絲們效仿.貝克漢姆的發(fā)型和打扮不僅吸引著他的球迷,還吸引了不少企業(yè).他的經(jīng)紀人公司SXF甚至起訴廉價航空公司EasyJet,控告它們在一則廣告中嘲笑貝克漢姆的發(fā)型(Ducan, 2003).

與歐洲類似,亞洲也有很多人聽說過貝克漢姆.在東京,球迷們身著紅色7號球衣來表示他們對他的支持.日本明治制果公司用巧克力打造了一尊5尺高的貝克漢姆塑像.泰國的佛寺則收藏了一尊鍍金的貝克漢姆雕像供人們參拜."貝克漢姆現(xiàn)象"還延伸到中國.中國經(jīng)常能在跳水和體操上奪得金牌,因此中國的家長向來都希望他們的小朋友日后成為奧運選手.不過現(xiàn)在,越來越多的家長希望他們的孩子有朝一日能成為下一個貝克漢姆.

由于貝克漢姆在世界上擁有極高的知名度,曼聯(lián)隊從與貝克漢姆簽訂的贊助合同以及他所帶來的球迷客戶身上賺取了很大利潤(Garrahan, 2003).2002年,曼聯(lián)隊在英國本土和海外的2250萬美元(約合1190萬英鎊)銷售額中,有380萬美元(約合200萬英鎊)來自于貝克漢姆T恤的銷售(Milmo, 2003).2003年貝克漢姆加入皇家馬德里隊,除了因為他的踢球?qū)嵙σ酝?還因為他具有巨大的市場潛力(Datson, 2004).貝克漢姆是皇馬隊吸引遠東球迷的利器,為球隊帶來巨大的利潤(Milmo, 2003).皇馬已經(jīng)賣出了100多萬件印有貝克漢姆姓名的23號T恤,占該隊隊服銷量的50%(The Economist, 2004).

由于貝克漢姆的知名度與受關(guān)注程度,企業(yè)紛紛找他代言產(chǎn)品.他個人的形象代言收入已經(jīng)超過9440萬美元(約合5000萬英鎊)(Datson, 2004).根據(jù)最新估算,貝克漢姆的品牌價值超過3700萬美元.他代言的產(chǎn)品包括跑車、航空、巧克力、電子產(chǎn)品等,代言的公司包括阿迪達斯、百事、體育和娛樂出版公司Upper Deck、沃達豐、嘉實多潤滑油、瑪莎百貨、英國佳發(fā)餅干(Jaffa Cakes)、警察(太陽鏡)和日本的明治(巧克力品牌) (Datson, 2004; White & Vitzthum, 2003).阿迪達斯將與貝克漢姆的合同延長至2008年,并且發(fā)布了一款以他的標志性任意球為靈感而設(shè)計的標識(Datson, 2004). 2004年,貝克漢姆與剃須刀巨頭吉列公司簽訂了代言合同,合同價值預(yù)計高達6480萬美元(5000萬英鎊)(The Ottawa Citizen, 2004).盡管當時有傳言稱貝克漢姆與他的前任助理的緋聞可能會影響到他的婚姻和代言合同,但吉列公司還是決定與他合作(Evening Mail, 2004; MSN.com, 2004).

雖然貝克漢姆在歐洲和亞洲有扎實的球迷基礎(chǔ)和成功的代言合同,他的職業(yè)生涯中還有一塊空白,那就是美國.貝克漢姆希望進軍美國市場,而他的知名度則來源于他的打扮以及在足球上的成就.貝克漢姆在美國出席了幾次公開場合,包括接受ABC電視臺20/20節(jié)目的專訪以及參加2003年MTV頒獎典禮.這些舉動都預(yù)示著他意欲進軍美國市場.不過,貝克漢姆在美國的知名度不及他在世界其他地方.導(dǎo)致這種結(jié)果可能的原因包括:體育產(chǎn)業(yè)的激烈競爭、美國觀眾對英式足球興趣不濃.與美式足球、籃球和棒球不同,英式足球在美國并不是主流的體育運動.

貝克漢姆作為一位成功的國際性產(chǎn)品代言人,給我們帶來了什么啟示?通過運動員代言來接近全球客戶群的這種趨勢和可行性是如何增強的?貝克漢姆的案例為那些想進入成熟的國際市場的運動員帶來了哪些啟示?這種代言形式對不斷增強的體育國際化趨勢有何影響?

四、體育組織依靠外國的體育精英來接近全球的體育迷

隨著世界成為地球村,企業(yè)和體育組織希望擴大其國際市場.亞洲人口數(shù)量最多,人們的生活水平也在不斷提高,體育組織為了吸引亞洲的體育迷而改變它們的策略(Jackson, 2003).為了適應(yīng)這種趨勢,美國的職業(yè)運動將眼光投向海外,為的是在其他國家和地區(qū)擴大體育迷的數(shù)量.

購買他國運動員到美國打比賽是接近海外市場的其中一個方式.例如,洛杉磯道奇隊1995年買入野茂英雄(Hideo Nomo),而鈴木一朗(Ichiro Suzuki)在結(jié)束了與日本歐力士藍浪隊(Orix Blue Wave)9年的合同后,于2001年加入了西雅圖水手隊(Mariners).姚明是第三位進入NBA的中國運動員,也是第67位來自34個不同國家的球員,包括西班牙的加索爾(Pau Gasol)、加拿大的納什(Steve Nash)、德國的諾維茨基(Dirk Nowitzki)和南斯拉夫的斯托亞科維奇(Peja Stjakovic) (Bernard, 2003).

與美國的職業(yè)運動隊相似,歐洲的足球俱樂部也從其他國家招募球員.曼聯(lián)的一項研究發(fā)現(xiàn),亞洲約有200萬足球迷(Jackson, 2003),因此,當倫敦的阿森納隊與日本籍中場球員稻本潤一(Junichi Inamoto)簽約時,阿森納隊實際上是希望吸引日本球迷.皇馬隊擁有貝克漢姆之后,期待能擴大日本觀眾的數(shù)量,以便日后進一步開拓國際市場(為了方便球迷瀏覽,皇馬隊的網(wǎng)站早就開設(shè)英語版和日語版) (Elliott, 2003; White & Vitzhum, 2003).

五、企業(yè)依靠運動員代言接近全球不同的客戶群

20世紀80年代末到90年代初,跨國公司在世界的各個角落都能找到受眾.美國的公司尤其受益于新興市場的開拓(Quelch, 2003).正如體育組織依靠外國的體育精英來接近全球的體育迷,企業(yè)也通過體育市場讓客戶了解自己(Marketing Week, 2004).因此,2008年北京奧運會時,包括汽車、銀行、石油、電信和移動在內(nèi)的體育贊助商總價值高達8000萬美元便不足為怪(Applebaum, 2004).企業(yè)請世界頂級運動員來代言產(chǎn)品,因為運動精英們吸引各國消費者注意力的能力越來越強.與贊助國際體育賽事的效果相類似,請"國際體育明星"代言產(chǎn)品能夠加深人們對品牌名字的記憶,強化品牌形象,提高品牌可信度,增加產(chǎn)品吸引力,使人們喜歡或者記住這則廣告,增加消費者購買的可能性(Burnett, Menon & Smart, 1993; Martin, 1996; Thwaites, 1995).例如,姚明在2004年奧運會上的亮相就吸引了中美兩國的觀眾.

企業(yè)請運動員幫助它們與目標市場特別是不同年齡層和族裔的客戶群緊密聯(lián)系.促成一個品牌與其代言人之間建立相互聯(lián)系的一個重要變量就是歸屬感、關(guān)聯(lián)性、合適性或者相似性(Till & Busler, 2000).Hamm,Vaitl和Lang (1989)的研究指出,兩個概念的相似度越高(如品牌及其代言人),它們越有可能被融合到同一個關(guān)系網(wǎng)之中(Till & Busler, 2000).其他關(guān)于配對效應(yīng)的研究,如"疊合論"(Kamins 1989; Lynch & Schuler, 1994)、"合適論"(Kanungo & Pang, 1973)、"恰當論"(Solomon, Ashmore & Longo, 1992) 和"一貫論"(Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1992),都能支撐上述理論.一些運動員代言的案例反映出這些研究的理論.例如,百事不僅與貝克漢姆續(xù)簽合同,還與意甲羅馬隊的托蒂和西甲聯(lián)賽巴塞羅那隊的羅納爾迪尼奧續(xù)簽合同.百事可樂旗下的Sierra Mist與美國青年足球明星弗雷迪.阿杜(Freddy Adu)簽訂了代言合同(Brand Strategy, 2004).吉列與貝克漢姆的代言合同中,吉列60%的業(yè)務(wù)都在海外,該公司希望將貝克漢姆打造成吉列風(fēng)格的、一個整潔有條理的男人形象推向市場(Horovitz, 2004).類似地,耐克也與許多運動精英簽訂了代言合同,以接近不同的客戶群,其代言人包括NBA的詹姆斯、網(wǎng)球運動員小威廉姆斯、美國足球運動員阿杜和加拿大跨欄世界冠軍費莉絲恩(Perdita Felicien)(Thomaselli, 2004).銳步分別與密西西比大學(xué)的伊萊.曼寧(Eli Manning)和邁阿密大學(xué)的溫斯洛(Kellen Winslow Jr.)簽訂了代言合同,兩人都是極具潛力的美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽新星(PR Newswire, 2004).繼籃球明星艾弗森和姚明之后,曼寧和溫斯洛成為銳步家族國際球員大家庭的新成員(PR Newswire, 2004).企業(yè)認為代言人的人生經(jīng)歷符合廣告的內(nèi)容,它們對贊助商的目標客戶群具有很強的吸引力(Mathur, Mathur & Rangan, 1997).

為了吸引全世界的年輕客戶群,廣告公司通過代言的方式突出運動產(chǎn)品與職業(yè)運動員之間的聯(lián)系(Stotlar, Veltri & Viswanathan, 1998).例如,吉列的定位是全球年輕的客戶,而貝克漢姆可以幫助提升吉列在18～34歲男性心目中的品牌形象,甚至將品牌推向世界(Gatlin, 2004; Horovitz, 2004).之前關(guān)于代言人的外表吸引力因素的研究(Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1989; Patzer, 1983; Petroshius & Crocker, 1989; Till & Busler, 2000)發(fā)現(xiàn),當產(chǎn)品與外表英俊的名人聯(lián)系在一起時,顧客對品牌的態(tài)度和購買的意愿會更加積極.鑒于貝克漢姆成功的足球事業(yè)、高調(diào)的婚姻生活和英俊的外表,他為眾多國際品牌代言便不足為奇了.

六、設(shè)計運動員個人系列產(chǎn)品線

過往的研究表明,消費者相信專業(yè)運動員代言的產(chǎn)品質(zhì)量更有保證(Rys-sel & Stamminger, 1988).自從1996年開始由貝克漢姆代言以來,阿迪達斯賣出了300多萬雙獵鷹系列足球鞋(Broadbent, O'Connor & Barkham, 2004).為了使品牌國際化、占據(jù)市場份額和接近顧客,企業(yè)開發(fā)出以運動員命名的特殊產(chǎn)品線.最近貝克漢姆與阿迪達斯簽訂了一份關(guān)于他的個人系列產(chǎn)品的合同,他將為帶有他的標志性任意球動作標識的鞋子和服飾做廣告(O'Connor, 2004).阿迪達斯希望貝克漢姆能夠像喬丹之于耐克那樣,幫助公司成為最強大的品牌.據(jù)估計,喬丹為NBA在全球的商品銷售貢獻了30億美元(16.4億英鎊),為耐克的頂級系列帶來了52億美元的收入,并且有一個以他命名的球鞋品牌,合同價值達3000萬美元(Broadbent, 2004).因此,世界頂級運動員的個人系列產(chǎn)品預(yù)計將會成為企業(yè)在競爭對手中擴大市場份額的另一個策略.

七、決定運動員代言的成功與否的因素

從貝克漢姆的案例中可知,決定運動員代言是否成功需要考慮以下幾點因素:

(一)運動員是否擁有成功的職業(yè)生涯和積極正面的個人形象

2003年,可口可樂公司放棄了與科比簽訂的雪碧推廣合同,因為科比身陷官司.LA Gear重新審度與印第安納步行者隊的羅恩.阿泰斯特(Ron Artest)的代言合同,因為后者是一次籃球比賽斗毆事件的主角(Iwata, 2004).其他類似的案例還有,棒球運動員邦德(Barry Bond)與威爾遜(Wilson)、斐樂(Fila)和富蘭克林(Franklin)的合同,以及吉昂比(Jason Giambi)與耐克、百事和力錘牌除臭劑的合同,都因為運動員身陷興奮劑丑聞而中止(Iwata, 2004).

貝克漢姆被稱與前任私人助理發(fā)生緋聞,讓他的粉絲對他未來的婚姻走向產(chǎn)生了各種猜測(MSN.com, 2004),這可能會導(dǎo)致贊助商重新考慮是否讓他做代言人.貝克漢姆作為體育明星、時尚偶像和家庭觀念的價值標桿可能會受到質(zhì)疑.公眾對于運動精英有很高的期望值,他們應(yīng)該以良好公民的形象示人.然而Rines (2004)的研究指出,雖然貝克漢姆有一定的負面新聞,但這不足以使他成為贊助商的負擔(dān).可能大多數(shù)與貝克漢姆有關(guān)的品牌和代言都是基于他的個人表現(xiàn),而不是家庭觀念(Brand Strategy, 2004).阿迪達斯是貝克漢姆最大的贊助商,它們請他是因為他在足球上的成就.這一觀點得到了一項調(diào)查的支持,該調(diào)查顯示,貝克漢姆的主要吸引力在于他的打扮和踢球的表現(xiàn)(Hodgson, 2004).

然而,他在亞洲的球迷和贊助商們的反應(yīng)可能會有所不同,因為在亞洲人的心目中,貝克漢姆應(yīng)該是一個注重家庭的男人.他受到贊揚主要是因為他的好丈夫和好父親形象(Rudzki, 2004).由于亞洲人的道德觀與英國人乃至歐洲人都很不一樣,因此他在亞洲的聲譽有可能受損(Brand Strategy, 2004),之前也有研究指出,有關(guān)名人的負面新聞可能有損消費者對品牌的信心(Louie & Obermiller, 2002; Till & Shimp, 1998).如果緋聞的情節(jié)證明這位名人道德有問題或者存在欺騙行為,那么最終將會損害品牌的價值(Hodgson, 2004).為了能繼續(xù)順利地代言廣告,貝克漢姆必須繼續(xù)踢好球,鞏固婚姻,繼續(xù)保持模范丈夫和父親的良好形象.

(二)營銷者在請國際體育明星代言時必須調(diào)整文化差異

企業(yè)采用體育營銷的其中一個原因是為了克服客戶的文化障礙(Stotlar, 2001),體育營銷者必須理解文化差異.吉列公司在美國用貝克漢姆來推銷產(chǎn)品比較困難,因為許多美國人根本不知道貝克漢姆是誰(Horovitz, 2004).對運動員來說,他們所從事的運動就是他們成為名人的原因.因此,當運動員代言一個產(chǎn)品時,相應(yīng)的運動項目是該代言的基礎(chǔ)(Martin, 1996).另外,圖式一致性理論(Fiske, 1982; Fiske & Taylor, 1991; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Sujan & Bettman, 1989)認為,如果代言人是運動員,那么運動員所從事的運動應(yīng)該是代言人圖式的一個重要組成部分(Martin, 1996).然而,英式足球在美國并不是主流的運動項目,2002年棒球大聯(lián)盟(MLB)的觀眾總?cè)藬?shù)達到6700萬人次,而足球觀眾的人數(shù)只有區(qū)區(qū)220萬人次(Sports Business Research Network, 2005).

這與亞洲的情況形成鮮明對比.在亞洲,像美式橄欖球和曲棍球等的職業(yè)運動不如它們在美國那樣受歡迎,亞洲人關(guān)注像足球這樣的運動,還有奧運會這樣的體育盛事.另外,與美國的許多職業(yè)運動隊相比,日本只有12支職業(yè)棒球隊.

自2002年日韓世界杯以后,足球在亞洲越來越受歡迎(Jackson, 2003).足球是目前世界上最受歡迎的運動,在中國有成千上萬的球迷和巨大的市場潛力(China Internet Information Center, 2005).根據(jù)Martin (1996)的研究,如果贊助商決定讓運動員代言產(chǎn)品,那么到底選擇哪個運動項目的運動員就顯得至關(guān)重要.這也解釋了為何效力于NBA的選手姚明比貝克漢姆在美國擁有更高的知名度和球迷基礎(chǔ).因此,雖然貝克漢姆目前和將來都在世界上非常有名,他可能很難切入不熱衷英式足球的美國市場.也許進入美國市場的更好途徑,是利用貝克漢姆作為名人的時尚性和娛樂性,之后再加入他作為體育明星的方面.不過,貝克漢姆在美國的知名度正在提高.足球是目前美國發(fā)展最快的體育項目,報紙、電視和雜志均有相關(guān)報道.再者,貝克漢姆作為一名皇馬隊球員,比他以前在曼聯(lián)隊的知名度更高了,這是因為,美國的西班牙裔人口是增長最快的群體.拉丁美洲的人們癡迷足球,他們不僅支持自己本土的球隊,也關(guān)注西班牙的俱樂部(Brand Strategy, 2004).

八、歸納結(jié)論

體育營銷已經(jīng)成為全球企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手,通過與目標客戶群的娛樂或生活方式建立聯(lián)系從而接近他們的國際客戶的主要手段之一.它為國際品牌所需創(chuàng)造的刺激、激情、忠誠和情感提供了良好的契機(Morgan, 2004).本案例分析的主要目的是通過分析"貝克漢姆現(xiàn)象"來探討當前國際體育產(chǎn)業(yè)中運動員代言的趨勢.分析表明,體育組織和企業(yè)都成功地利用運動精英擴大了他們的球迷基礎(chǔ)或接近全球的目標客戶群.

盡管這些結(jié)論是針對體育明星對國際市場的吸引力分析的,它們也可以擴展到其他體育營銷活動,如冠名權(quán)或體育賽事贊助.關(guān)于體育贊助在接近國際客戶方面的有效性已經(jīng)有一些研究,但關(guān)于冠名權(quán)或場館廣告在國際上的有效性的研究卻很少.隨著技術(shù)越來越先進,全世界對體育運動越來越感興趣,全球的客戶現(xiàn)在能很容易地接觸體育賽事,而過去只在地區(qū)或國內(nèi)層面開展的體育營銷活動,現(xiàn)在也可以用于實現(xiàn)國際營銷目標.今后的案例分析和研究應(yīng)該朝著這些方向努力.

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Athlete Endorsement in the International Sports Industry: A Case Study of David Beckham

Chia-Chen Yu

As the world becomes a global village, sports organisations have begun to extend their markets and fan bases to different groups of customers. David Beckham, a British soccer star with a high profile marriage and much media attention, has endorsed numerous products, thereby becoming an excellent case study for the current trend of athlete endorsement in the international sports industry. The results of this case study provide insights into factors that may influence the success of athlete endorsement.

sports industry; athlete endorsement; David Beckham

G80-05

余佳珍,美國威斯康星大學(xué)拉克羅斯分校體育體育科學(xué)系副教授.教授本科及碩士體育營銷、體育法律和體育金融等課程.研究方向:體育營銷和體育管理中的計算機應(yīng)用.

(編譯:陳丁力)