肖天樂

(河南省政法管理干部學(xué)院,河南鄭州 450002)

在國際貿(mào)易中,各國往往采取各種貿(mào)易政策措施如關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘等,以保護本國利益。從世界經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展狀況看,當(dāng)前全球經(jīng)濟不景氣,貿(mào)易紛爭此起彼伏,在經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展的同時,貿(mào)易保護主義再度抬頭,并已成為國際經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展交流中的重大障礙。特別是在目前席卷全球的金融危機的影響之下,不少國家的經(jīng)濟增速放緩、就業(yè)形勢嚴峻、產(chǎn)業(yè)發(fā)展蕭條,在一系列壓力之下,不少國家紛紛構(gòu)筑起許多新型的貿(mào)易壁壘,這些形形色色的新貿(mào)易壁壘已經(jīng)成為國際貿(mào)易發(fā)展的最主要障礙,這其中就包括本文要探討的輿論壁壘。

輿論壁壘也稱為傳媒壁壘,是近年興起的一種“軟貿(mào)易壁壘”,指由于信息的不對稱或一國媒體有意的負面宣傳報道,貶低他國的產(chǎn)品質(zhì)量,使他國產(chǎn)品聲譽受損或消費者對其產(chǎn)品誤解,從而達到限制他國產(chǎn)品流入和保護本國市場的目的[1]。輿論壁壘通過媒體宣傳影響輿論,進而影響消費者購買意愿,以達到貿(mào)易保護的實際效果,實為貿(mào)易保護主義的另一隱性手段。

一、輿論壁壘的成因分析

1.貿(mào)易保護主義的抬頭。

一些國家的產(chǎn)品享有巨大的勞動力和原材料比較優(yōu)勢,在國際競爭中處于明顯的有利地位,對外貿(mào)易的快速增長對其他國家構(gòu)成較大的壓力。生產(chǎn)能力的優(yōu)勢必然沖擊那些在現(xiàn)有國際經(jīng)濟秩序中處于劣勢、缺乏競爭力的企業(yè)和產(chǎn)品,當(dāng)然會影響到部分人的利益,于是經(jīng)營情況日益惡化的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)紛紛蓄意炒作、夸大其詞,妖魔化外國產(chǎn)品,希望借助這種手段一舉將該外國產(chǎn)品擠出本國市場。這些不實宣傳的背后實際上是出口國企業(yè)和本土企業(yè)的市場之爭、利益之爭。例如,2004年越南報紙、電臺大肆宣傳中國水果“有毒”,事實上中國水果進入越南時都經(jīng)過了越方嚴格檢疫,進入越南本身就說明了產(chǎn)品的質(zhì)量沒問題。但越南政府無意進行調(diào)查為中國水果辟謠,甚至放任越南一些媒體,對“中國毒水果”流言推波助瀾,以達到利用流言打壓中國水果、保護本國水果市場的目的。

一些媒體對外國產(chǎn)品質(zhì)量的報道以偏賅全,甚至無中生有、惡意炒作,在經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的今天,企圖通過構(gòu)筑各種壁壘阻止外國產(chǎn)品的做法,其實質(zhì)不過是貿(mào)易保護主義的又一翻版而已。

2.非關(guān)稅貿(mào)易保護手段的盛行。

在全球貿(mào)易自由化浪潮的沖擊下,近年關(guān)稅壁壘的作用在逐步削弱,各種傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘,如進口配額、進口許可證等也受到了嚴格的限制,傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘的運用空間越來越小,國際貿(mào)易得到了迅猛的發(fā)展。然而伴隨著經(jīng)濟全球化和貿(mào)易自由化的進程,新貿(mào)易保護主義也有所抬頭。由于W TO對使用關(guān)稅貿(mào)易壁壘的限制,發(fā)達國家轉(zhuǎn)而以環(huán)保標準、質(zhì)量標準、技術(shù)標準、衛(wèi)生標準、反傾銷等花樣繁多的非關(guān)稅壁壘措施替代關(guān)稅壁壘對進口的限制作用,使其成為各國保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)免受他國產(chǎn)品損害的最主要手段。作為眾多非關(guān)稅貿(mào)易壁壘中的一種,輿論壁壘與其他措施只是手段的不同,其本質(zhì)都是要達到限制進口,保護本國的貿(mào)易利益這一目的。

3.信息傳播方式的發(fā)達。

要將社會輿論作為一種貿(mào)易保護手段來使用,前提是高度發(fā)達的傳媒產(chǎn)業(yè)和教育程度較高的公民社會。這是因為:只有國內(nèi)媒體的高度發(fā)達,影響力強大,才有可能以最快的速度將一突發(fā)事件傳播得更廣,深入社會的每個角落;也只有在教育程度較高的公民社會中,人們接收信息的途徑更多,信息來源更廣,對媒體的信任度更高,受輿論影響的程度更大[2]?？萍嫉牟粩嗖魇沟卯?dāng)下信息傳播方式愈來愈多元,傳播內(nèi)容愈來愈豐富,特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)提供了一個最快捷、最便利的信息傳播平臺。人類也借助著這個虛擬空間,極大地擴大了信息源,增加了社會的透明度。與此同時,網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性也為各種虛假消息的傳播提供了滋生蔓延的溫床。2008年 1月 30日,在日本發(fā)生的食用中國餃子中毒的事件在日本成為輿論熱點。雖然經(jīng)調(diào)查被認定為一起人為的個案,不屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題,但通過網(wǎng)絡(luò)傳播的傳言誤導(dǎo)了一大批消費者,這一事件影響到所有中國食品在日本市場上的銷售。

二、輿論壁壘的特征分析

1.方式的隱蔽性。

傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘無論是數(shù)量限制還是價格規(guī)范,相對較為透明,人們比較容易掌握和應(yīng)對。而輿論壁壘最大的效力在于通過不實宣傳使消費者對外國產(chǎn)品望而生畏,從根本上消失了購買的欲望。試想在任何一個國家里,如果報攤上擺滿了非議某外國產(chǎn)品的報紙,那么該國產(chǎn)品打入這個國家市場的難度可想而知。輿論壁壘正是通過影響消費者心理,引導(dǎo)民眾對特定當(dāng)事國的整體形象產(chǎn)生抗拒,打擊他們的購買信心,降低消費者對外國產(chǎn)品的消費偏好,從消費者這一終端抵制外來產(chǎn)品,迫使出口國自動減少乃至停止出口。負面輿論在發(fā)酵之后以所謂“民意”的形式表現(xiàn)出來,通過極其隱蔽的形式造成競爭對手的產(chǎn)品逐步喪失市場,達到最大程度地占有國內(nèi)市場,抵制同類外來產(chǎn)品的目的,同時不會有任何貿(mào)易保護的嫌疑,使得出口國往往“欲訴無門”,難以應(yīng)對。

2.影響的廣泛性。

輿論壁壘對出口國的負面影響和傷害要遠大于其他的貿(mào)易壁壘形式。因為技術(shù)壁壘、綠色壁壘等都是可以克服的壁壘,如通過對產(chǎn)品采取一定技術(shù)措施,可以消除或減輕這些壁壘的影響。而且以往各種傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘都是針對某個產(chǎn)品或某種產(chǎn)品而制定的,影響一般都只是個別產(chǎn)品,輿論壁壘則是針對整個行業(yè)進行全面封鎖,具有影響范圍廣,時間長的特征。輿論壁壘最大的特點在于以點蓋面,以偏賅全,一些媒體故意將個別企業(yè)、個別產(chǎn)品的質(zhì)量問題與該外國所有出口產(chǎn)品的質(zhì)量相掛鉤,將對個別廠商行為的責(zé)難夸大為對整個外國商人的信任危機,一個產(chǎn)品不合格在輿論的放大效應(yīng)下往往導(dǎo)致整個行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品都會受到影響。2008年毒餃子事件爆發(fā)后,日本開始集中散布和中國食品安全有關(guān)的消息,雖然這些消息最終證實不是中方責(zé)任,但鋪天蓋地的輿論宣傳對毒餃子事件的影響起到放大作用,在廣大消費者心中造成中國食品都不安全的輿論效果。致使我國整個食品出口貿(mào)易都蒙受了巨大的損失。毒餃子事件距今已經(jīng)過去一年,但其影響仍在繼續(xù)。目前相當(dāng)多的日本家庭主婦對中國食品敬而遠之,一些家庭主婦經(jīng)常會在商場拿著食品詢問工作人員:“這是不是中國產(chǎn)的?”一聽說是中國產(chǎn)的,馬上就放下了。

3.傳播的迅捷性。

當(dāng)今時代是一個信息傳遞渠道日益多元化,信息發(fā)布可因國際互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而達即時更新、瞬時傳播的網(wǎng)絡(luò)傳播時代?，F(xiàn)代媒介傳播方式?jīng)Q定了其傳播信息的速度和轉(zhuǎn)移焦點的速度都非傳統(tǒng)媒介可比。網(wǎng)絡(luò)資源每天都在大量快速地更新,google信息欄更新的速度是以毫秒計。輿論焦點轉(zhuǎn)移迅速,限制了當(dāng)事人的反應(yīng)時間和空間。出于對“正面報道為主”的宣傳方針的機械式的理解,我國媒體關(guān)于突發(fā)性危機事件的傳播不能跟上信息化時代的發(fā)展步伐,在發(fā)生危機性突發(fā)事件時我國傳媒系統(tǒng)經(jīng)常遲疑不決,造成“失語”或報道遲緩,結(jié)果由國外媒體占報道先機,既不利于發(fā)出我們的聲音,也不利于我國傳媒的公信力,就可能會出現(xiàn)小道消息、傳言乃至謠言充斥傳播場的情況。

4.目的的雙重性。

輿論壁壘除了具有經(jīng)濟上的貿(mào)易保護目的之外,還往往具有其不可告人的政治目的。以中國為例,目前一些國家惡意詆毀“中國制造”,其實質(zhì)不過是政治上的“中國威脅論”在經(jīng)濟上的翻版罷了,其最終目的都是要干擾中國的發(fā)展。

國外一些媒體對中國制造的產(chǎn)品大肆渲染,肉價與瘟疫,鴨蛋與蘇丹紅,紙餡包子等都是宣傳對象。同時,對中國國民的飲水、飲食安全表現(xiàn)出極度的關(guān)心;對上不起學(xué)、買不起房、看不起病等問題也關(guān)懷備至;對生態(tài)破壞、大氣污染、水污染等也頗多微詞。總之對中國的民生問題以找毛病的方式表示關(guān)切,其目的無非是讓中國人產(chǎn)生“內(nèi)憂外患”的感覺,有制造混亂的圖謀。以美國為首的西方世界,現(xiàn)在打出“中國制造”這張牌,為的也許就是經(jīng)濟以外的政治目的。通過給“中國制造”不斷制造麻煩,激發(fā)民眾的不滿情緒,給領(lǐng)導(dǎo)層增加壓力,迫使政府出臺一些措施,以便影響中國的大政方針走向。這與20世紀 80年代末期西方國家對蘇聯(lián)和東歐的做法頗為相似,不能不讓我們警覺。

三、輿論壁壘對于出口國利益的影響

輿論壁壘通過故意夸大某國產(chǎn)品的質(zhì)量問題,對其出口產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷進行妖魔化宣傳,從而達到貿(mào)易保護的目的。這一做法破壞了國際貿(mào)易交往中的公平和平等原則,阻礙了正常貿(mào)易往來,給雙方的當(dāng)事人尤其是出口方利益帶來了巨大的影響:

1.威脅出口國產(chǎn)品市場。

一些國家利用報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體,頻繁報道他國產(chǎn)品質(zhì)量問題,故意妖魔化他國產(chǎn)品,必然影響消費者對該國產(chǎn)品的消費。例如,中國水果因農(nóng)藥殘留問題被越南媒體曝光后,銷量大降,以至要換上韓國水果的包裝,才能在越南順利出售。2002年日本有關(guān)媒體故意夸大從中國進口蔬菜中檢測出部分殘藥事件,將之說成是“威脅到國民健康的重大問題”,以致造成日本人對中國蔬菜產(chǎn)品的“恐購癥”,直接導(dǎo)致中國蔬菜中荷蘭豆、青花菜、大蔥等 6個品種出口日本嚴重受阻,不少訂單被取消,一些大型商場或超市甚至將中國蔬菜撤下柜臺。

2.出口產(chǎn)品價格下跌。

由于國外媒體的惡意宣傳和炒作,導(dǎo)致國外消費者對出口國產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒,出口國企業(yè)為保住海外市場,只有降低出口價格。例如,自中國水果在越南遭受輿論壁壘后,越南市場上中國產(chǎn)富士蘋果售價每公斤比以往下跌了 5000～7000盾,柑桔則下跌了 1萬盾左右。

3.產(chǎn)品競爭力下降。

一些媒體的報道對于他國產(chǎn)品以偏賅全,蓄意炒作,極大程度上損害了他國產(chǎn)品的聲譽,影響了他國產(chǎn)品的競爭力。2007年 6月,全球最大的玩具商美國美泰公司召回中國生產(chǎn)的玩具,稱“回收的這批玩具含有鉛,對兒童的腦部發(fā)育會造成很大影響”。事后,經(jīng)中國質(zhì)檢總局和中國商務(wù)部調(diào)查查明:美國玩具公司大規(guī)模召回涉及的 2100萬件玩具當(dāng)中分為兩類情況:一類是屬于所用的涂料和油漆含鉛超標的問題,這一類大概有 300萬件,占整體召回數(shù)量的 14%。造成鉛含量超標的原因,一方面有生產(chǎn)廠家在購買和使用原材料中,在生產(chǎn)管理當(dāng)中的漏洞;同時也有品牌的經(jīng)銷商在驗收環(huán)節(jié)當(dāng)中的缺陷。第二種情況是 1820萬件中國產(chǎn)的玩具,因為今年 5月份美國材料測試協(xié)會公布了一項針對玩具材料使用的新標準,玩具經(jīng)銷商自愿根據(jù)新的標準召回。這些玩具主要是 2007年以前生產(chǎn)和銷售的、當(dāng)時符合美國標準的玩具。換句話說,這是對消費者,特別是對兒童健康負責(zé)的一個舉動。嚴格來講,同這批玩具的產(chǎn)地和質(zhì)量是沒有直接關(guān)系的。但是,針對這些大規(guī)模的召回事件,個別海外媒體不顧事實,以偏賅全地做出評論和判斷,借機煽動當(dāng)?shù)叵M者的不滿情緒,使中國產(chǎn)品蒙受了巨大損失。

四、中國應(yīng)對輿論壁壘的措施

國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的最新報告顯示,中國出口額占世界出口總額的比重 2007年提高到 8.8%,世界排名躍居到第二位。由于我國產(chǎn)品享有巨大的勞動力和原材料比較優(yōu)勢,在國際競爭中往往處于明顯的有利地位,對外貿(mào)易的快速增長對其他國家構(gòu)成較大的壓力。于是經(jīng)營情況日益惡化的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)紛紛采取多種手段希望將中國產(chǎn)品擠出本國市場,這其中也包括輿論壁壘。這就需要我們高度重視,并采取相應(yīng)的措施加以應(yīng)對。

1.建立預(yù)警機制,實現(xiàn)對外貿(mào)易保護前置化。

輿論壁壘的產(chǎn)生在于信息的不對稱。近年,國外多次以各種貿(mào)易壁壘限制我國農(nóng)產(chǎn)品出口,使企業(yè)遭受嚴重損失,由于信息不靈,山東、浙江、江蘇等省企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品出口到日本時吃大虧,原因是我們不了解對方的情況,而對方對我們了如指掌,一旦發(fā)現(xiàn)我們有優(yōu)勢產(chǎn)品,對方就制定相應(yīng)的對策限制我們的產(chǎn)品。針對這種情況,國家應(yīng)建立專門的機構(gòu),收集、研究我國主要出口商品可能遇到的輿論壁壘的信息情報,緊密跟蹤重點出口的國家和地區(qū)情況,保持信息的高度敏感,及時了解、收集、跟蹤國外一些媒體的動向,定期或不定期向企業(yè)發(fā)布預(yù)警信息,以此建立一套有效的預(yù)警機制[3],這樣就可以幫助我們對國外可能實施輿論壁壘時有所估計和預(yù)測,提醒企業(yè)及時做好相應(yīng)的準備。

2.積極與境外當(dāng)事媒體溝通。

中國向有“酒好不怕巷子深”、“身正不怕影斜”的傳統(tǒng),但面對輿論壁壘,積極與境外當(dāng)事媒體溝通才是化解危機的上策。當(dāng)國外媒體對中國出口產(chǎn)品存在歪曲事實的報道時,政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會或當(dāng)事企業(yè)應(yīng)盡快與有關(guān)媒體取得聯(lián)系,相互溝通,講清事實。必要時請國外媒體和相關(guān)政府部門參觀中國產(chǎn)品加工企業(yè),展示規(guī)范化的生產(chǎn)流程,達成正本清源的作用[4]。例如,2005年 1月,印尼最大的電視臺 SCTV聲稱,中國向印尼提供的救災(zāi)食品是“過期的,不能食用”。而實際情況是,中國食品包裝袋上標明的 2004年 12月是生產(chǎn)日期,而印尼一些不負責(zé)任的媒體把它說成是保質(zhì)期。中國駐印尼大使館對這一事件非常重視,分別對印尼海關(guān)、機場工作人員、北蘇門答臘省藥品食品監(jiān)督局和北蘇門答臘省政府做了說明和解釋。大使館還通過接受電視采訪、發(fā)表聲明、召開新聞發(fā)布會等各種形式,向印尼民眾進行解釋說明,最后多數(shù)曾經(jīng)發(fā)表過錯誤報道的媒體都進行了更正。流言來自媒體,化解流言的方法也要借助媒體。中國企業(yè)在面對國際上一些不實報道時,應(yīng)努力搶占媒體、尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體話語權(quán),對國外的不實報道給予針鋒相對的回應(yīng),以最大可能地挽回損失。

3.提高產(chǎn)品質(zhì)量,走發(fā)展品牌的道路。

從根本上講,破除國外輿論壁壘,主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量的提高。產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,輿論壁壘也就難以施展拳腳。因此,企業(yè)苦練內(nèi)功,提高產(chǎn)品質(zhì)量,使其各項指標都達到國際標準是避免遭遇輿論壁壘的根本措施。同時國家也應(yīng)當(dāng)加強對出口產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管力度,完善質(zhì)量監(jiān)督的體系,防止一些不合格產(chǎn)品流入國際市場,影響我國產(chǎn)品的聲譽。

我國目前許多企業(yè)仍只顧悶頭賺錢,不愿意在品牌建設(shè)上投入,致使我國目前出口產(chǎn)品中知名品牌仍然偏少,甚至有不少企業(yè)根本沒有申請注冊商標。由于對中國品牌的熟悉感不強,加之我國產(chǎn)品價格低廉,一旦有質(zhì)量問題發(fā)生,國外消費者很容易滋生疑慮。沒有自己的品牌,就無法在國外消費者心目中留下深刻的印象,得不到消費者的信賴,就難以在激烈的競爭中處于有利地位。知名品牌的缺少,使得一家中國企業(yè)的產(chǎn)品出問題,外國消費者不能把其他眾多中國產(chǎn)品與其區(qū)別開來,致使其他無辜的中國企業(yè)都受到牽連。因此,為避免一些國家因某個特定產(chǎn)品質(zhì)量問題而對所有相關(guān)中國產(chǎn)品實施全面封殺,中國企業(yè)就必須加快品牌化建設(shè)步伐,盡快使我國的出口產(chǎn)品進入品牌化時代。

4.正確發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督作用。

新聞媒體輿論監(jiān)督作用的發(fā)揮對于確保產(chǎn)品安全是至關(guān)重要的,只有及時曝光和揭露產(chǎn)品安全的事件,才能保證公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán),才能最大限度減少損失。與此同時,我們也要防止少數(shù)的媒體不顧事實、違背道德、以偏賅全、蓄意炒作、制造事端。目前國內(nèi)媒體在對產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的同時,少數(shù)媒體卻存在一定的新聞炒作現(xiàn)象,為國外媒體的反面報道提供了口實和證據(jù)。例如,中國水果在越南被媒體宣稱“有毒”,其新聞源頭恰恰在于國內(nèi)媒體對中國水果質(zhì)量的監(jiān)督性報道,本來國內(nèi)媒體的本意只是指出一小部分產(chǎn)品有問題,但被越南方面添油加醋后就變成了全部中國產(chǎn)品的問題。我國媒體現(xiàn)在對國內(nèi)反面的例子炒作十分兇猛,容易給國外留下負面印象,因此國內(nèi)媒體應(yīng)杜絕浮躁之風(fēng),否則,媒體的浮躁就有可能在導(dǎo)向方面發(fā)生錯誤,誤導(dǎo)消費者。

5.建立一套完整的輿論壁壘調(diào)查制度。

一套完整的輿論壁壘調(diào)查制度,對可能采取輿論壁壘的國家政府具有很強的威懾力。令其在采取相應(yīng)的措施前,必須仔細考慮是否會受到相應(yīng)國家發(fā)起的貿(mào)易壁壘調(diào)查,這在某種程度上遏制了潛在輿論壁壘的產(chǎn)生。我國已在2005年制定了《對外貿(mào)易壁壘調(diào)查規(guī)則》,標志著中國已經(jīng)初步建立起了貿(mào)易壁壘調(diào)查制度。但《對外貿(mào)易壁壘調(diào)查規(guī)則》存在諸多需要完善的問題,如立法等級較低,僅僅是一個商務(wù)部制定的部門規(guī)章,約束力有限、制度的約束力和影響力有限;貿(mào)易壁壘調(diào)查工作由商務(wù)部負責(zé),具體實施是由公平貿(mào)易局進行的,實施機關(guān)等級較低,難以調(diào)動多方行政資源,震懾力不大等。這就需要我們對上述問題加以完善以便切實發(fā)揮壁壘調(diào)查制度的威懾力,有效維護中國的貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)利益,促進對外貿(mào)易和國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。

綜上所述,從當(dāng)前世界對外貿(mào)易的整體環(huán)境來看,貿(mào)易壁壘已經(jīng)從看得見摸得著的傳統(tǒng)形式,過渡到涉及宏觀輿論的新型貿(mào)易壁壘形式。貿(mào)易壁壘看不見,摸不著,卻能夠丑化一國產(chǎn)品的形象。我們應(yīng)積極和客觀地對待這一現(xiàn)象,加以認識和把握,以盡早制定出相應(yīng)的對策,保證我國對外貿(mào)易的順利進行。

[1][4]姜鴻.對國際輿論壁壘的策略分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2008,(3).

[2]許馨予.論國際貿(mào)易保護措施中的輿論壁壘及其對策——“中國制造”危機的啟示[J].中國高新技術(shù)企業(yè),2008,(4).

[3]何新全.當(dāng)前國際貿(mào)易壁壘的新特點及對策[J].中國檢驗檢疫,2004,(12).