盤(pán)娟梅

（湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 永州 425100）

論淘寶網(wǎng)原創(chuàng)服飾品牌的發(fā)展

盤(pán)娟梅

（湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 永州 425100）

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了一些原創(chuàng)服飾品牌，它們以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售。在服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌是如何出現(xiàn)的，怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中得以良性發(fā)展，是文章探討的問(wèn)題。

淘寶；網(wǎng)絡(luò)；服飾；原創(chuàng)品牌；個(gè)性化

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服飾的追求日益劇增。中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，服飾品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，人們?cè)噲D尋找一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域，既可避免與大品牌進(jìn)行正面沖突，又能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的獨(dú)特需求。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌正是在現(xiàn)有的傳統(tǒng)品牌服飾與一些無(wú)名牌服飾兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間創(chuàng)造的一類全新品牌，在這個(gè)新領(lǐng)域，自由并快速地成長(zhǎng)著。學(xué)術(shù)界有許多文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行了較為深入的研究，但筆者還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有關(guān)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌進(jìn)行探討的文獻(xiàn)，本文的寫(xiě)作目的在于拋磚引玉，通過(guò)對(duì)這一新現(xiàn)象的分析，以期其良好的發(fā)展。

一 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌內(nèi)涵界定

網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌主要是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將店鋪建立在網(wǎng)上，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，從而建立起來(lái)的服裝品牌。一般的傳統(tǒng)服裝品牌的傳統(tǒng)銷售渠道模式一般是零售商場(chǎng)、街邊專賣店（旗艦店）等，在傳統(tǒng)線下建立銷售通路，盡管現(xiàn)在他們也有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和推廣，但不是本文所研究的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌。一個(gè)完整的品牌不僅是一個(gè)名稱，它應(yīng)該包含許多信息。只有將這些信息最大限度的整合起來(lái)，才是一個(gè)完整的品牌。同樣，網(wǎng)絡(luò)品牌亦如此。它應(yīng)該包括品牌構(gòu)成的一些顯性要素，如品牌名稱，品牌標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)志包裝等；也應(yīng)該包含品牌構(gòu)成的隱形要素，如品牌承諾、品牌個(gè)性及品牌體驗(yàn)等。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)實(shí)施經(jīng)營(yíng)策略的結(jié)果，包括一個(gè)完整的以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行品牌塑造、品牌推廣、及品牌維護(hù)的過(guò)程。筆者認(rèn)為，一個(gè)嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)服飾品牌應(yīng)具備以下特征：

（1）主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的塑造及推廣。在品牌塑造的不同階段推廣的策略各有不同，可以利用網(wǎng)絡(luò)以外的媒介進(jìn)行推廣，也不排除在品牌塑造及推廣成功后，走上實(shí)體經(jīng)營(yíng)的可能性。但是在品牌塑造和推廣的初期，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、通過(guò)各種論壇等社區(qū)口碑效應(yīng)、社區(qū)活動(dòng)、搜索營(yíng)銷等方式進(jìn)行推廣。

（2）展示的高度形象及藝術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)服飾的體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)購(gòu)買模式中的試衣體驗(yàn)，它通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的精心設(shè)計(jì)直觀展示其款式細(xì)節(jié)、模特的著裝效果、價(jià)格及對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)描述喚起消費(fèi)者對(duì)服飾的想象，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上秀出經(jīng)營(yíng)理念、文化韻味、精神內(nèi)涵和整體的格調(diào)來(lái)展示品牌文化及品牌價(jià)值。

（3）購(gòu)買者與設(shè)計(jì)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面對(duì)面的交流和互動(dòng)。它滿足特定群體的需要，屬于小眾營(yíng)銷，而非大眾的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌的魅力，在于設(shè)計(jì)師通過(guò)各種互動(dòng)環(huán)節(jié)帶領(lǐng)一批追隨者一起尋夢(mèng)，推行的是一種新的生活方式、經(jīng)營(yíng)模式和盈利方式。傳遞的是美的享受，而商業(yè)價(jià)值成為是附加值。

（4）有一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招募的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。專業(yè)化運(yùn)營(yíng)時(shí)品牌培育的基礎(chǔ)，如果一個(gè)網(wǎng)店打算推出自己的品牌，但一開(kāi)始時(shí)什么都賣，而自創(chuàng)品牌只占其中一部分，這自然為品牌的推廣埋下了敗筆。只有產(chǎn)品統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，才能建立良好的品牌形象，穩(wěn)定消費(fèi)群。

二 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌形成和發(fā)展是順應(yīng)潮流的必然趨勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌價(jià)值分析

品牌價(jià)值理論有以下內(nèi)涵特質(zhì)：首先能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生記憶中的影響，二是消費(fèi)偏好與品牌關(guān)系密切，即消費(fèi)者對(duì)該品牌有較高的忠誠(chéng)度；三是消費(fèi)者能夠溢價(jià)購(gòu)買自己偏愛(ài)的品牌，從而品牌能給企業(yè)帶來(lái)超值價(jià)值。[1]原創(chuàng)的品牌可以為消費(fèi)者提供的價(jià)值表現(xiàn)在以下幾方面：首先是這個(gè)品牌蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值魅力，形成良好的記憶點(diǎn)，且讓消費(fèi)者很容易與品牌個(gè)性建立聯(lián)結(jié)。定位符合該群體獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值內(nèi)涵。其次，有助于消費(fèi)者降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌有專門(mén)的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行銷售，品牌成為一種質(zhì)量保證、識(shí)別工具和情感工具。再者，有價(jià)值的品牌倡導(dǎo)了一種生活方式。有別于一般的傳統(tǒng)品牌或網(wǎng)絡(luò)上銷售的無(wú)品牌服飾，自創(chuàng)品牌帶著消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，滿足了一部分實(shí)現(xiàn)自我，追求與眾不同的消費(fèi)者的需要，能體現(xiàn)了其不可替代的價(jià)值所在。

（二）服飾消費(fèi)本身的符號(hào)性是網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

服飾是表現(xiàn)自我的一種符號(hào)，是符號(hào)化的自我。所謂符號(hào)化的自我即通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá)的個(gè)體對(duì)于自己的整體認(rèn)識(shí)。對(duì)于一個(gè)服飾的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在他選定某種服裝或服飾品來(lái)裝扮他的外觀時(shí)，每個(gè)元素都是意義的符號(hào)，而個(gè)體對(duì)這些意義符號(hào)的組合運(yùn)用又可以創(chuàng)造出新的意義，以表達(dá)自我概念。

首先，服飾與人具有獨(dú)特的關(guān)系，人對(duì)服飾消費(fèi)表現(xiàn)出主動(dòng)選擇和被動(dòng)接受。在選擇日常服飾時(shí)，人們更多的是從主觀意愿出發(fā)，有時(shí)候，人卻受制于服飾，受到客觀環(huán)境的制約，而被動(dòng)選擇服飾。

其次，服飾本身呈現(xiàn)出一個(gè)群體的個(gè)性特色。服飾的個(gè)性化表現(xiàn)與很多因素有著密切的關(guān)系，其中有地域因素、信仰因素、還有時(shí)代因素。服飾作為一種語(yǔ)言，清晰記錄下歷史遺留下的斑斑足跡，成為人類個(gè)性發(fā)展最為形象的表述。隨著時(shí)代的進(jìn)步、科技的提升，服飾在個(gè)性化問(wèn)題上產(chǎn)生了更多元的展現(xiàn)方式，人們可以在個(gè)性服飾的運(yùn)用上各抒己見(jiàn)、淋漓盡致地展現(xiàn)個(gè)性。

第三，服飾是消費(fèi)者區(qū)別于同類，展露個(gè)性最便捷的方式。隨著個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，這種需要日趨強(qiáng)烈。盡管服飾的個(gè)性化表現(xiàn)受到諸如環(huán)境、身份、職業(yè)以及年齡等因素的制約，但人們依然希望能夠展示出自己的個(gè)性特征，表現(xiàn)與同類的不同。

第四，人們?cè)谥b心理過(guò)程中差異尋求的另一個(gè)高度就是區(qū)別并超越原我。“健全的人總是在自我結(jié)構(gòu)與經(jīng)驗(yàn)的協(xié)調(diào)中取得一致，并且具有變化能力，以便同化新的關(guān)于服飾美的標(biāo)準(zhǔn)?！盵2]

人們總在尋求一種不同于原我的嶄新的形象。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師用他們的靈感創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)具有個(gè)性的服飾品牌。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾的渠道優(yōu)勢(shì)、低成本優(yōu)勢(shì)以及設(shè)計(jì)的自由空間滿足了那些沒(méi)有地域限制但有著共同偏好的消費(fèi)者為追求個(gè)性、表達(dá)自我的服飾消費(fèi)需要。

（三）消費(fèi)者新特征的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌的發(fā)展提供了契機(jī)

首先，消費(fèi)者服飾需求的個(gè)性化逐漸增強(qiáng)。服裝市場(chǎng)同質(zhì)化，滿足不了一部分消費(fèi)者獨(dú)特的需要。他們希望市場(chǎng)提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品，不愿意只是被動(dòng)接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。其次，消費(fèi)者獲得信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，喜歡互動(dòng)式的選擇方式，對(duì)購(gòu)物便利性的要求越來(lái)越高，同時(shí)，追求時(shí)間和成本的最小化。一旦能在網(wǎng)絡(luò)上尋找到能實(shí)現(xiàn)自我的品牌，容易形成品牌滿意或品牌忠誠(chéng)。第三，信息時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)日趨理性，品牌服裝同質(zhì)化現(xiàn)象使得個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾對(duì)傳統(tǒng)品牌提出了挑戰(zhàn)，服裝成為目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最熱門(mén)的商品種類。女性網(wǎng)購(gòu)者偏好購(gòu)買服飾，喜歡原創(chuàng)品牌帶給她們滿足獨(dú)特、時(shí)尚的感覺(jué)。第四，消費(fèi)者購(gòu)買方式多樣性。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性、便捷性和娛樂(lè)性，購(gòu)物的習(xí)慣在線上延伸，女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群。同時(shí)，金融危機(jī)改變了中國(guó)部分群體的消費(fèi)習(xí)慣，加劇了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。由于服飾的符號(hào)性，大部分高收入群體依舊是大商場(chǎng)專賣店名牌服飾的購(gòu)買者，而中等收入者的購(gòu)買場(chǎng)所的選擇趨向多元化。據(jù)2009中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶中收入在收入1000～3000的人群較多，占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的54.7%。中等收入群體中，大多有良好教育背景、收入穩(wěn)定、消費(fèi)觀念相對(duì)開(kāi)放，是中國(guó)社會(huì)未來(lái)中產(chǎn)者的重要組成部分，他們的生活習(xí)慣，購(gòu)買能力和價(jià)值觀念以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成長(zhǎng)與快速升級(jí)。

（四）淘寶網(wǎng)的發(fā)展為原創(chuàng)服飾品牌提供了良好的平臺(tái)

（1）淘寶網(wǎng)占有最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額。截至 2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，艾瑞咨詢一份報(bào)告顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 2483.5億元。作為中國(guó)訪問(wèn)量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)表現(xiàn)出其非凡的優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購(gòu)商品是在首選購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買的，從用戶首選的購(gòu)物網(wǎng)站看，淘寶網(wǎng)用戶市場(chǎng)份額達(dá)76.5%，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，在未提及的情況下，淘寶網(wǎng)品牌認(rèn)知度也達(dá)到93.9%。2009年上半年淘寶實(shí)現(xiàn)交易額809億元，對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2009年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，淘寶交易占比1.4%。

（2）淘寶網(wǎng)擁有最大的網(wǎng)購(gòu)用戶。截至2009年年底，淘寶網(wǎng)共有注冊(cè)會(huì)員1.7億，占全體我國(guó)網(wǎng)民數(shù)的44%。網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)83%，而我國(guó)網(wǎng)民2009年較2008年的同比增長(zhǎng)只有28.9%，兩者相差近3倍。網(wǎng)購(gòu)人群成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用人群中增長(zhǎng)最快的一類。網(wǎng)民在特定網(wǎng)站購(gòu)物的單一度較高。其中，淘寶網(wǎng)用戶單一度最高，有79.3%的淘寶用戶只在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。從用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)度看，淘寶網(wǎng)用戶忠誠(chéng)度最高，半年前使用淘寶網(wǎng)的用戶半年后還有94.6%的用戶繼續(xù)使用。

另外，淘寶網(wǎng)C2C與B2C兩種模式在淘寶的并存，滿足了多元化的網(wǎng)購(gòu)需要，淘寶網(wǎng)保障制度制度不斷完善，解決了網(wǎng)購(gòu)的許多后顧之憂。

由于網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)勢(shì)，大大降低了企業(yè)和顧客的信息溝通成本，讓企業(yè)與消費(fèi)者更快、更方便地獲得信息，使溝通更快捷，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，使消費(fèi)者獲得更大的滿意度。在眾多C2C賣家中，那些有特色，且經(jīng)營(yíng)規(guī)范者，必然在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為未來(lái)兼實(shí)體與虛擬經(jīng)營(yíng)的賣家。

服飾是最具個(gè)性化特征的消費(fèi)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最具個(gè)性化的低成本營(yíng)銷模式，在認(rèn)同產(chǎn)品或品牌的前提下，消費(fèi)者才會(huì)不停地打開(kāi)對(duì)某個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行瀏覽，并賣家進(jìn)行互動(dòng)，繼而選擇購(gòu)買商品。因此這種個(gè)性化的服飾原創(chuàng)品牌與個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是相吻合，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)性化的原創(chuàng)服飾品牌的優(yōu)化平臺(tái)。

三 網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌未來(lái)發(fā)展的建議

任何事物的成功都具有偶然性的，品牌戰(zhàn)略亦如此，需要天時(shí)、地利、人和。在這樣一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌應(yīng)運(yùn)而生，那些能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、敢于創(chuàng)新、并有著戰(zhàn)略眼光者必定在競(jìng)爭(zhēng)中成為贏家。

（一）如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)發(fā)者而言，最大的優(yōu)勢(shì)便是大大價(jià)低了品牌成本。我國(guó)是世界上較大的服裝生產(chǎn)國(guó)和服裝消費(fèi)國(guó)，服飾市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。既有國(guó)際品牌、也有本土品牌。為了找到一個(gè)不與大品牌正面沖突的領(lǐng)域，并使得品牌形成差異化優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該尋找一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，重要的是品牌特征的創(chuàng)新。在提煉品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立的新品牌。必須認(rèn)識(shí)到，這個(gè)品牌不是大眾化的，而是某特定群體的需要。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)群體的動(dòng)機(jī)、興趣、偏好、收入、教育、品味等，倡導(dǎo)一種理念和風(fēng)格，引領(lǐng)一種個(gè)性化的生活方式，或時(shí)尚、或經(jīng)典，或復(fù)古、或民族等等。通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，展現(xiàn)服飾的藝術(shù)性和獨(dú)特性，使購(gòu)買者真正感覺(jué)到整件產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅和滿足，以增加重復(fù)購(gòu)買的可能性。其次定價(jià)上要充分體現(xiàn)服飾價(jià)值，讓購(gòu)買者感覺(jué)值得擁有。每一個(gè)品牌培育都是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的過(guò)程。但在這個(gè)過(guò)程中，只要不斷堅(jiān)持和強(qiáng)化品牌特征、穩(wěn)打穩(wěn)扎，形成鮮明的不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，并在目標(biāo)群體中造成良好的品牌聲譽(yù)，并給出品牌承諾，品牌塑造離成功就不遙遠(yuǎn)了。

需要提出的是，因?yàn)榉椀纳鐣?huì)性功能和個(gè)性化功能，消費(fèi)者在扮演不同角色的時(shí)候?qū)Ψ椨兄煌男枰Ｋ?，不能為了增加?gòu)買率為目的，把品牌做成能為目標(biāo)群體提供滿足她們?cè)谌魏螆?chǎng)合都需要的服飾。這樣的決策是失誤的。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非市場(chǎng)上所有的服裝品牌，而是有可能在風(fēng)格和渠道上與它相似的服裝品牌。

（二）要注意整合和優(yōu)化服飾品牌資源，為消費(fèi)者提供獨(dú)特價(jià)值

產(chǎn)品是品牌最核心的資源，包括服飾的質(zhì)量、款式、面料、價(jià)格、服飾細(xì)節(jié)以及包裝等都屬于具體的產(chǎn)品資源要素。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則，品牌將無(wú)法生存；網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)資源更加需要被優(yōu)化。除了服裝設(shè)計(jì)、面料等原材料設(shè)計(jì)和選擇，還有服裝展示、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，虛擬的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系管理等，這些對(duì)品牌的發(fā)展和培育有直接的促進(jìn)作用，是品牌的一個(gè)重要資源，不可小覷；服飾品牌的附加值資源是感性、人文的資源，具有消費(fèi)者難以具體描述的情感或人文價(jià)值。品牌通過(guò)某些符號(hào)或形式來(lái)增加和傳遞附加值，這些符號(hào)和想象，使其蘊(yùn)含了獨(dú)特的內(nèi)涵，賦予品牌特殊的附加價(jià)值，讓該品牌區(qū)分于市場(chǎng)上不同品牌。如何提煉文化元素，是品牌設(shè)計(jì)者必須考慮的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，除了服飾本身的附加值，網(wǎng)上獨(dú)特的購(gòu)物氛圍，也同樣是附加值資源要素之一，應(yīng)予以充分重視和開(kāi)發(fā)；選擇在線推廣和零售，自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)服飾品牌不僅僅要靠品牌自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)體現(xiàn)，也要靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn)和傳播，表現(xiàn)在產(chǎn)品描述、客服人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站舒適度、配送快捷、售后等方面。在基礎(chǔ)層次上，滿足給顧客品質(zhì)上乘、價(jià)格合理的期望，在利益層次上，讓顧客感受和體驗(yàn)到友好的服務(wù)、良好的教育、輕松自由的購(gòu)物過(guò)程。

（三）團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)理念的共同認(rèn)可

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施首先得保證人才的具備，同樣，一個(gè)服飾品牌設(shè)計(jì)者及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有能力塑造和推廣好這個(gè)品牌是成功的前提。經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)是換位思考。作為服飾設(shè)計(jì)師，應(yīng)該觀察和了解消費(fèi)者，使她們的生活過(guò)得更好。然后建立一種企業(yè)或品牌的運(yùn)作模式，在服務(wù)于別人的同時(shí)，傳達(dá)自己的夢(mèng)想和熱情。每一部電影都是由制片人、導(dǎo)演、作曲、編劇、攝影師、演員和剪輯人員共同協(xié)作的結(jié)晶，包括樂(lè)器制作人和音樂(lè)廳設(shè)計(jì)師、錄音師的勞動(dòng)成果。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌也如電影，需要每個(gè)人共同付出。團(tuán)隊(duì)的成員必須具備熱愛(ài)生活、思維敏捷、才華橫溢、且具有合作意識(shí)，強(qiáng)烈認(rèn)同品牌的設(shè)計(jì)理念。只有這樣，才會(huì)在整個(gè)品牌塑造過(guò)程中不輕易改變品牌特征。

消費(fèi)者日趨追求產(chǎn)品的個(gè)性化和情感化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原創(chuàng)性，渴望有趣味、具品味的生活方式。原創(chuàng)是最具生命力的，同時(shí)也需要時(shí)間積累。盡管現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌的知名度和影響力還需長(zhǎng)期不斷地積累，但是只要堅(jiān)持挖掘獨(dú)創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵，執(zhí)著地向消費(fèi)者推廣自己的理念和產(chǎn)品，并通過(guò)服務(wù)讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中去體驗(yàn)這種理念。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌一定會(huì)脫穎而出。

[1]喬均.品牌價(jià)值理論研究[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

[2]華梅.服飾心理學(xué)[M].北京:中國(guó)紡織出版社,2004.

[3]王麗.符號(hào)化的自我——大學(xué)生服裝消費(fèi)行為中的自我概念的研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2006.

[4]杭州淘寶發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告[EB/OL].中國(guó)新聞出版網(wǎng),2010-03-05.

[5]杭州淘寶網(wǎng)在中國(guó)推出離線零售業(yè)務(wù)[EB/OL].中華廣告網(wǎng),2010-01-26.

(責(zé)任編校：周 欣)

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1673-2219（2010）07-0084-03

2010－04－07

盤(pán)娟梅（1972－），女，湖南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系副教授，管理學(xué)碩士，北京大學(xué)2009年光華管理學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者。