庹祖海

(文化部文化產(chǎn)業(yè)司,北京100020)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展和變革

庹祖海

(文化部文化產(chǎn)業(yè)司,北京100020)

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的三要素為:收費(fèi)模式、渠道模式、開發(fā)模式;其中收費(fèi)模式居于核心地位。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式主要種類為:包時(shí)收費(fèi)、按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)、按虛擬物品收費(fèi)、內(nèi)置廣告(IGA)和會(huì)員收費(fèi)模式,網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展受到多種外部與內(nèi)部因素的綜合影響,今后的發(fā)展總體上將呈現(xiàn)出多種并存、多元細(xì)分的局面。

網(wǎng)絡(luò)游戲;商業(yè)模式;影響因素;發(fā)展趨勢(shì)

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲主要商業(yè)模式及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的三要素為:收費(fèi)模式、渠道模式、開發(fā)模式;其中收費(fèi)模式居于核心地位,本文將以收費(fèi)模式作為主線進(jìn)行研究。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)雖然出現(xiàn)了多種商業(yè)模式,只有按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)商業(yè)模式和按道具收費(fèi)商業(yè)模式是主要商業(yè)模式。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下兩個(gè)階段:2005年以前按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)商業(yè)模式為主,包時(shí)收費(fèi)為輔,多種商業(yè)模式出現(xiàn);2006年以后以按虛擬道具收費(fèi)商業(yè)模式為主,按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)商業(yè)模式為輔,多種商業(yè)模式并存。到2008年底,前15位的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商共運(yùn)營(yíng)87款MMORPG(Massive Multiplayer Online Role-Playing Game)游戲,其中75%是按虛擬物品收費(fèi)商業(yè)模式,按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的游戲占16%,其余的采用混合制收費(fèi)模式。

(一)包時(shí)收費(fèi)

2001年上市的《萬(wàn)王之王》開始采用包月卡的方式進(jìn)行出售,每個(gè)賬號(hào)每月19元。其操作簡(jiǎn)單,管理方便,是伴隨和直接借鑒電訊運(yùn)營(yíng)模式而出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式。包時(shí)收費(fèi)對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間在線的玩家來(lái)說(shuō)是一種比較經(jīng)濟(jì)的收費(fèi)方式,但對(duì)于不定期網(wǎng)絡(luò)游戲玩家來(lái)說(shuō)具有時(shí)間上的局限性、經(jīng)濟(jì)的不合理性,因此,此種商業(yè)模式下的網(wǎng)絡(luò)游戲一般限于固定的玩家群體,玩家穩(wěn)定性高,不易流失,但也因此失去部分短時(shí)玩家。這種商業(yè)模式的確立為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是包時(shí)收費(fèi)模式存在一定的弊端,隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展,單純的包時(shí)收費(fèi)制度很難滿足其需求。包時(shí)收費(fèi)制度的不足在于:首先不夠靈活,很大一部分網(wǎng)絡(luò)游戲玩家并不會(huì)長(zhǎng)時(shí)在線,因此包時(shí)收費(fèi)制度對(duì)他們來(lái)說(shuō)不劃算,可能因此導(dǎo)致部分玩家客戶的流失;其次,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),在利潤(rùn)空間中可以發(fā)揮的主動(dòng)性受到極大限制,包時(shí)收費(fèi)模式下收入的增加主要依靠網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)目的增加來(lái)實(shí)現(xiàn),運(yùn)營(yíng)商無(wú)法發(fā)揮主動(dòng)性以通過(guò)其他方式獲利。所以,雖然包時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲史上最先產(chǎn)生,但從沒(méi)有成為過(guò)主流模式,而是作為其他商業(yè)模式的一種補(bǔ)充模式存在。

(二)按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)

2002年上市的網(wǎng)絡(luò)游戲《石器時(shí)代》在中國(guó)帶動(dòng)了按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)商業(yè)模式的發(fā)展,即通過(guò)出售點(diǎn)卡來(lái)收費(fèi),點(diǎn)卡中包含對(duì)應(yīng)面額的點(diǎn)數(shù)即游戲時(shí)間,按照玩家玩游戲的時(shí)間扣除點(diǎn)數(shù)。按時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式的出現(xiàn)彌補(bǔ)了包時(shí)收費(fèi)模式的不足,迅速成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的主流商業(yè)模式。盛大公司代理的《傳奇》上市后憑借其按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)在2003年成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)界的霸主。按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)商業(yè)模式雖然在當(dāng)時(shí)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng),但是也給網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)后,玩家玩游戲的過(guò)程中會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用是按時(shí)間長(zhǎng)短扣減而產(chǎn)生心理的緊張感,因此專注于游戲,會(huì)縮短游戲的生命周期,對(duì)運(yùn)營(yíng)商獲利造成影響。同時(shí),按時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式的游戲進(jìn)入門檻相對(duì)較高,玩家的流動(dòng)性大,容易流失客戶。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)自身的發(fā)展需求、玩家的需求以及各方面因素相互作用,促使著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)。

(三)按虛擬物品收費(fèi)

按虛擬物品收費(fèi)(俗稱免費(fèi)游戲)商業(yè)模式的出現(xiàn)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)歷史上最深刻的一次變革。2004年一些公司宣布免費(fèi)運(yùn)營(yíng),2005年11月底,領(lǐng)頭羊盛大公司宣布《傳奇》等三款游戲免費(fèi)運(yùn)營(yíng),緊接著巨人網(wǎng)絡(luò)《征途》上市并按道具收費(fèi),推動(dòng)了免費(fèi)游戲模式的進(jìn)一步普及。2006年只有16%的游戲采取收費(fèi)模式。免費(fèi)游戲模式的出現(xiàn)不僅僅是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商為了降低游戲的準(zhǔn)入門檻,吸引玩家,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng),玩家數(shù)量增加,實(shí)際上按虛擬物品收費(fèi)商業(yè)模式的產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,對(duì)行業(yè)的快速成長(zhǎng)起到了巨大的推動(dòng)作用,同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)格局帶來(lái)了一定的變化。首先,在按虛擬物品收費(fèi)商業(yè)模式下,網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商可以不斷對(duì)游戲進(jìn)行開發(fā)升級(jí),增加虛擬物品的數(shù)量,提高其質(zhì)量,吸引用戶購(gòu)買,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。許多網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)抓住商業(yè)模式變革的關(guān)鍵時(shí)期,推出高品質(zhì)的游戲,深受玩家歡迎,憑此迅速占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)份額,掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。其中最具代表性的是巨人網(wǎng)絡(luò)、完美時(shí)空以及搜狐,它們的市場(chǎng)份額從2005年的1%迅速擴(kuò)展到2008年的23.3%。同時(shí),免費(fèi)商業(yè)模式也暴露出了其自身存在的諸多局限與不足。首先,游戲的平衡性受到挑戰(zhàn),在免費(fèi)游戲模式下,玩家如果愿意出錢,便可以在游戲中購(gòu)買大量的虛擬物品優(yōu)化虛擬角色、進(jìn)行玩家自身的升級(jí),而有些玩家只能通過(guò)自身的游戲技能與在線時(shí)間換取游戲的升級(jí),導(dǎo)致長(zhǎng)時(shí)間沉迷網(wǎng)絡(luò)。其次,在按虛擬物品收費(fèi)商業(yè)模式下,游戲中虛擬物品的銷售關(guān)系到實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)之間的兌換以及虛擬世界經(jīng)濟(jì)的管理問(wèn)題,這些對(duì)運(yùn)營(yíng)商和政府提出了更高的要求。

(四)內(nèi)置廣告(IGA)

內(nèi)置廣告商業(yè)模式(IGA)在中國(guó)最早出現(xiàn)于可口可樂(lè)與上海九城公司的合作中,可口可樂(lè)的廣告中出現(xiàn)了九城的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的角色形象等。廣告收入的增加可以降低運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本,可以對(duì)玩家采取更低的收費(fèi)或者提供更好的服務(wù),目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流的免費(fèi)游戲中,真正購(gòu)買道具的玩家所占比例約在5%左右,而剩余的95%玩家的商業(yè)價(jià)值的挖掘可以依賴于IGA的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模在2008年達(dá)到了2.3億元。

(五)會(huì)員收費(fèi)

2000年6月聯(lián)眾成立了聯(lián)眾俱樂(lè)部,并實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制度,對(duì)會(huì)員實(shí)行120元/年的收費(fèi),同時(shí)聯(lián)眾為會(huì)員提供游戲指導(dǎo)、優(yōu)先登陸游戲等特殊服務(wù)。會(huì)員主要通過(guò)購(gòu)買會(huì)員卡來(lái)付費(fèi)。能夠滿足部分長(zhǎng)期玩家或長(zhǎng)時(shí)玩家有別于一般玩家的特殊需求,增加玩家穩(wěn)定性。這種方式的實(shí)現(xiàn)一般基于一定數(shù)量用戶積累基礎(chǔ)。作為網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),用戶成為會(huì)員一般需要游戲在線達(dá)到一定的時(shí)間,這有利于按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)模式游戲的收入增加,有利于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展。會(huì)員收費(fèi)模式在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中已經(jīng)存在了一段時(shí)間,但是其發(fā)展規(guī)模有限,短時(shí)間內(nèi)不會(huì)成為主流的商業(yè)模式,而只是作為其他商業(yè)模式的補(bǔ)充形式存在著。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式成功的主要因素

從利益來(lái)源的角度分析,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式大致可以分為兩類:其一是直接向用戶收費(fèi),從用戶處獲取收入;其二是通過(guò)向第三方收取廣告費(fèi)用或中介費(fèi)用獲得收入。后者的典型代表是網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、搜索引擎以及電子商務(wù)類業(yè)務(wù),而前者則主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲上。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商95%以上的收入來(lái)自于用戶供給,之所以能夠采用直接向用戶收費(fèi)商業(yè)模式并且取得成功,是三大要素綜合作用的結(jié)果。

第一,網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容特性是基礎(chǔ)。大部分網(wǎng)絡(luò)游戲本身具有故事性,用戶進(jìn)入并開始網(wǎng)絡(luò)游戲后會(huì)對(duì)所玩游戲的故事情節(jié)產(chǎn)生興趣并有進(jìn)一步探尋的需求,加上不斷完善的制作,使游戲活動(dòng)伴隨審美娛樂(lè)的愉悅。同時(shí),玩家通過(guò)消耗時(shí)間與金錢獲得經(jīng)驗(yàn),從而使游戲角色得以升級(jí),在虛擬世界滿足人性的深層需求,游戲內(nèi)容對(duì)用戶的強(qiáng)烈吸引力使玩家產(chǎn)生較高的粘性。為了滿足進(jìn)一步升級(jí)和探尋情節(jié)等需求,用戶愿意不斷付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)游戲具有交互性,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中趨向于社區(qū)化,網(wǎng)絡(luò)游戲玩家之間產(chǎn)生了合作與敵對(duì)等多種關(guān)系,增加了對(duì)相關(guān)成員的約束力,玩家更不易流失。這是網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶價(jià)值所在。

第二,網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的技術(shù)特性是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種互動(dòng)性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品,大型網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和用戶終端應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)交換和實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò),使用用戶系統(tǒng)或收費(fèi)系統(tǒng)向公眾提供游戲產(chǎn)品與服務(wù)。游戲過(guò)程始終離不開運(yùn)營(yíng)企業(yè)的控制,不像網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等產(chǎn)品可以一次性下載存儲(chǔ)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還不完善的環(huán)境下,這種技術(shù)特性是直接收費(fèi)的殺手锏。運(yùn)營(yíng)企業(yè)還建設(shè)了便捷的支付渠道和龐大的客服系統(tǒng),使點(diǎn)卡等支付手段遍及網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個(gè)地區(qū),渠道建設(shè)的成功使用戶可以方便快捷地付費(fèi)而不產(chǎn)生額外成本,這些抬高了非法網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營(yíng)的門檻。

第三,政策環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)一枝獨(dú)秀的重要前提。上世紀(jì)八十年代以來(lái),電子游戲在我國(guó)發(fā)展很快,據(jù)估計(jì)中國(guó)年產(chǎn)各種電子游戲機(jī)約1000萬(wàn)臺(tái)(含出口),電子游戲娛樂(lè)場(chǎng)所10萬(wàn)余家,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)年?duì)I業(yè)額300億元以上。但是非法游戲和過(guò)度游戲?qū)ξ闯赡耆水a(chǎn)生了巨大的不良影響,社會(huì)反應(yīng)十分強(qiáng)烈,主管部門多次治理也難以根本解決這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題。2000年6月,國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見》,規(guī)定任何企業(yè)、個(gè)人不得再?gòu)氖旅嫦驀?guó)內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動(dòng),停止審批新的電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,也不得審批現(xiàn)有的電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所增添或更新電子游戲設(shè)備。經(jīng)過(guò)一年多的專項(xiàng)治理,電子游戲娛樂(lè)場(chǎng)所從近10萬(wàn)家減少到1.7萬(wàn)家,違法違規(guī)現(xiàn)象得到了有效遏制。但是人們的娛樂(lè)需求不可能消失,恰好這時(shí)網(wǎng)吧悄然出現(xiàn),由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新生事物,當(dāng)時(shí)的政策并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲作出限制,這就給網(wǎng)絡(luò)游戲的興起留下了難得的政策空間和巨大的市場(chǎng)空間。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式發(fā)展變革的影響因素

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的變化,是外部的社會(huì)因素、行業(yè)因素與企業(yè)自身研發(fā)、營(yíng)銷策略和商業(yè)創(chuàng)新共同作用的結(jié)果,同時(shí)也反映了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制與被控制、產(chǎn)業(yè)鏈同一層次的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合關(guān)系。下面從外部與內(nèi)部?jī)蓚€(gè)角度對(duì)主要因素進(jìn)行分析。

(一)外部因素

1.政策法規(guī)因素。國(guó)家政策法規(guī)運(yùn)用其強(qiáng)制性與引導(dǎo)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行管理,進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。

第一,對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間的限制。這是利用網(wǎng)絡(luò)游戲“防沉迷”系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！胺莱撩浴毕到y(tǒng)是由新聞出版總署等部門推行,旨在控制未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲在線時(shí)間,防止未成年人沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲而損害其身心健康成長(zhǎng),影響社會(huì)發(fā)展。2007年7月該系統(tǒng)開始正式實(shí)施,主要內(nèi)容是:網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在進(jìn)行注冊(cè)時(shí)必須按實(shí)名注冊(cè),未成年人被納入防沉迷系統(tǒng)。該政策雖然由于措施不完善,一些玩家采取辦法進(jìn)行規(guī)避,但還是對(duì)按時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式尤其是未成年人玩家居多的按時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)游戲造成了一定沖擊。

第二,對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲交易活動(dòng)的規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)游戲交易活動(dòng)涉及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,近年來(lái)網(wǎng)游方面的消費(fèi)者投訴迅速上升,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的影響也受到關(guān)注。為解決這些問(wèn)題, 2009年6月文化部、商務(wù)部印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》,規(guī)定網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣的使用范圍僅限于兌換發(fā)行企業(yè)自身所提供的虛擬服務(wù),不得用以支付、購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品或兌換其他企業(yè)的任何產(chǎn)品和服務(wù),防范網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣對(duì)現(xiàn)實(shí)金融秩序可能的沖擊;禁止網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易服務(wù)企業(yè)向未成年人提供服務(wù);在終止服務(wù)時(shí),對(duì)于用戶已經(jīng)購(gòu)買但尚未使用的虛擬貨幣,網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須以法定貨幣方式或用戶接受的其它方式退還用戶;禁止采取抽簽、押寶、隨機(jī)抽取等博彩的方式分配游戲道具或網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣。這些措施對(duì)網(wǎng)游收費(fèi)方式影響很大,一些公司受影響的收入達(dá)5%。

第三,對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容研發(fā)設(shè)計(jì)的引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)如何收費(fèi),在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就已決定,國(guó)家對(duì)文化導(dǎo)向的把握和內(nèi)容監(jiān)管,也必須從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)考慮。從這個(gè)角度看,內(nèi)容管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的影響最大。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)精品不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵較低等問(wèn)題,特別是一些網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng),片面追求游戲粘著力,甚至以血腥、暴力、色情、賭博等低俗和違法違規(guī)內(nèi)容吸引用戶的現(xiàn)象,2009年11月文化部發(fā)布《關(guān)于改進(jìn)和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容管理工作的通知》,要求提高網(wǎng)絡(luò)游戲的文化內(nèi)涵,創(chuàng)新游戲規(guī)則,豐富游戲內(nèi)容,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改變以打怪升級(jí)為主導(dǎo)的游戲模式,對(duì)游戲玩家之間的PK系統(tǒng)、婚戀系統(tǒng)等進(jìn)行更加嚴(yán)格的限制,采取技術(shù)措施,加強(qiáng)對(duì)未成年玩家的注冊(cè)指導(dǎo)和游戲時(shí)間限制。這一系列措施對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商提出了新的挑戰(zhàn),現(xiàn)有研發(fā)設(shè)計(jì)思想和與之緊密關(guān)聯(lián)的商業(yè)模式必然受到影響。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化因素。第一是經(jīng)濟(jì)因素,包括消費(fèi)人口和消費(fèi)能力。在近10年中從20歲玩到30歲的游戲用戶數(shù)量連續(xù)數(shù)年呈爆炸式增長(zhǎng),目前已經(jīng)出現(xiàn)用戶加入速度放緩的局面。據(jù)艾瑞咨詢2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)一半的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在游戲中從不消費(fèi),另有30%左右的消費(fèi)用戶消費(fèi)額低于平均消費(fèi)水平。隨著新興文化娛樂(lè)形式的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)也可能受到影響。保持對(duì)大多數(shù)消費(fèi)群體所接受的低收費(fèi)商業(yè)模式十分重要。

第二,中國(guó)人喜愛(ài)社會(huì)交往的習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)游戲中得到極大體現(xiàn),經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展造成的巨大社會(huì)心理壓力也需要適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄渠道,這些有利于網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。同時(shí)由于受到中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響,“玩物喪志”讓許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲比較反感,尤其是一些游戲內(nèi)容中包含著暴力、色情內(nèi)容,對(duì)于未成年人產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響。新聞媒體關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)面報(bào)道層出不窮,網(wǎng)癮問(wèn)題引發(fā)了廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議,要求政府加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲管理的呼聲十分強(qiáng)烈。因此,企業(yè)加強(qiáng)自律,凈化游戲內(nèi)容,大力開發(fā)寓教于樂(lè)的游戲產(chǎn)品,平衡玩家的游戲與工作和生活的關(guān)系,這直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

3.技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境的進(jìn)步能夠促使游戲開發(fā)商開發(fā)出更高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲,吸引更多的玩家。目前3D游戲只占20%～30%的市場(chǎng)份額,隨著硬件和帶寬環(huán)境的改善,未來(lái)3D游戲市場(chǎng)將會(huì)大幅增長(zhǎng)。同時(shí)硬件技術(shù)的進(jìn)步能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展到多種設(shè)備例如手機(jī)、掌上游戲機(jī)等編寫設(shè)備上,新的游戲形式、游戲終端也將逐步進(jìn)入市場(chǎng),其中最具代表性的將是網(wǎng)頁(yè)游戲和以手機(jī)為主的移動(dòng)終端游戲。手機(jī)3G時(shí)代可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群,提高用戶黏著度。未來(lái)三網(wǎng)融合更是會(huì)給網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)空間,必然對(duì)游戲開發(fā)和商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。同時(shí)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)步能夠有效降低運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本,玩家可能玩上真正的免費(fèi)游戲,網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商靠IGA以及與電信運(yùn)營(yíng)商分利等方式獲取收益,網(wǎng)絡(luò)游戲成為新一代的媒體平臺(tái)。

4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⑹嵌嘣⒍嗥脚_(tái)的,市場(chǎng)的增長(zhǎng)也將主要來(lái)自于用戶群體的開拓。2005年行業(yè)霸主盛大宣布三款主流游戲免費(fèi)運(yùn)營(yíng),就是商業(yè)模式的一次顛覆式創(chuàng)新。巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》也采用了免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式,并在行業(yè)內(nèi)迅速成長(zhǎng),從而占據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的一席之地。在這種成功模式的示范作用以及吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的壓力下,其他網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商不得不紛紛效仿。競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)合,近年來(lái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)新的經(jīng)營(yíng)模式,即游戲版權(quán)擁有方將游戲授權(quán)給多家運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)商向版權(quán)擁有方支付運(yùn)營(yíng)收入分成。聯(lián)合運(yùn)營(yíng)讓一些小的企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),也讓盛大、騰訊這樣的運(yùn)營(yíng)商能夠更好地滿足用戶需求、更深度地挖掘用戶價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)游戲與其他文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)深度融合,出現(xiàn)諸多根據(jù)電影、電視劇、小說(shuō)改編的網(wǎng)絡(luò)游戲,一些網(wǎng)絡(luò)游戲也在嘗試改編成電視劇和電影,一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司參與到了電影制作而且取得了不俗的成績(jī),一些電影和電視劇行業(yè)的企業(yè)也在投資網(wǎng)絡(luò)游戲,包括央視、中影集團(tuán)、湖南衛(wèi)視這樣的龍頭企業(yè)。

(二)內(nèi)部因素

1.研發(fā)能力。2009年《魔獸世界》運(yùn)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)移使曾經(jīng)排名第三的上海九城被擠出前十名,凸顯了代理運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和自主研發(fā)的重要性。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透,自主研發(fā)游戲。據(jù)調(diào)查2009年游戲企業(yè)開發(fā)人員達(dá)1.6萬(wàn)人,并呈現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)。一些大型企業(yè)利用充裕的資金打造、收購(gòu)研發(fā)團(tuán)隊(duì),展開了激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步,對(duì)游戲管理能力的提高,運(yùn)營(yíng)商已不再局限于簡(jiǎn)單易操作但利潤(rùn)低、可自主發(fā)揮空間小的商業(yè)模式,而是考慮通過(guò)對(duì)游戲進(jìn)行更加復(fù)雜的開發(fā)以及不斷的升級(jí)獲得更大的利潤(rùn)空間。

2.渠道建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)游戲初期階段,網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)銷售以線下為主,游戲點(diǎn)卡、游戲光盤等的銷售等需要通過(guò)各種銷售渠道推廣到網(wǎng)絡(luò)游戲玩家手中,逐步建立起一個(gè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,當(dāng)時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)游戲連鎖店盛行。這種模式對(duì)支撐按時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)綽綽有余,但是對(duì)于虛擬物品的購(gòu)買來(lái)說(shuō)卻有著極大的限制。伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)及電子行業(yè)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)游戲成為網(wǎng)吧的重要收入來(lái)源之一,網(wǎng)吧也就成為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要渠道。后來(lái)隨著網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)越來(lái)越普遍,網(wǎng)上下載業(yè)務(wù)逐漸盛行,點(diǎn)卡銷售也由線下開始轉(zhuǎn)為線上銷售,虛擬物品的網(wǎng)上購(gòu)買活動(dòng)越來(lái)越方便,支撐著免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展。隨著內(nèi)置廣告等各種新型商業(yè)模式的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕襾?lái)說(shuō)可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的免費(fèi),如果IGA模式進(jìn)一步壯大,銷售渠道的建設(shè)可以轉(zhuǎn)向于廣告商的溝通渠道建設(shè),為IGA模式的發(fā)展提供基礎(chǔ)支持。

3.商業(yè)創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展中不斷借鑒其他行業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新變化以便適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展又反作用于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)商業(yè)模式,兩者相互作用、共同發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的不斷增加,網(wǎng)絡(luò)游戲正在成長(zhǎng)為一個(gè)頗具潛力的新的媒體平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商注意到其商業(yè)價(jià)值,開始向一些著名的品牌提供品牌推廣和宣傳服務(wù),并將其發(fā)展為一種全新的商業(yè)模式——游戲內(nèi)置廣告。這種廣告模式的出現(xiàn)為游戲運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式,游戲玩家開始成為廣告觀眾,網(wǎng)絡(luò)游戲媒體價(jià)值顯露端倪。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商采用現(xiàn)在很多行業(yè)所采用的返利銷售商業(yè)模式,通過(guò)對(duì)達(dá)到一定級(jí)別的游戲玩家進(jìn)行紅利分配而吸引玩家。

四、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)

(一)商業(yè)模式多元化細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式經(jīng)歷過(guò)幾次變革,商業(yè)模式的種類也越來(lái)越多。傳統(tǒng)的包時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式、按時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式依然存在著,并在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)占據(jù)一定的比例,近幾年免費(fèi)商業(yè)模式已經(jīng)成為主流,各種商業(yè)模式之間疊加互補(bǔ)?？傮w上網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式將呈現(xiàn)多種并存、多元化細(xì)分的局面。筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的革命性變革將主要來(lái)自游戲新類型、新規(guī)則和新玩法,新技術(shù)和營(yíng)銷手段退居次要位置。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)面臨一些新問(wèn)題。首先是用戶增長(zhǎng)率的放緩,2009年整體網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的增長(zhǎng)率為41.5%。第二,用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲行為更為理智,偏向付費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶逐步增加,未來(lái)游戲產(chǎn)品的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)將逐步細(xì)分,面向未成年人的網(wǎng)絡(luò)游戲可能出現(xiàn)專業(yè)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。三是出現(xiàn)明確的政策調(diào)整信號(hào),文化部將發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法》,對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營(yíng)主體、內(nèi)容管理、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等環(huán)節(jié)做出全面系統(tǒng)的規(guī)定,同時(shí)加大執(zhí)法力度,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)秩序。

(二)按虛擬物品收費(fèi)仍占重要地位,但面臨風(fēng)險(xiǎn),按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)模式將與其共存

從2006年起免費(fèi)游戲商業(yè)模式在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)一直處于主導(dǎo)地位。未來(lái)幾年內(nèi)按道具收費(fèi)商業(yè)模式仍將占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額最大的MMORPG游戲的主要地位?！岸硕伞痹诰W(wǎng)絡(luò)游戲中十分突出,2009年道具收費(fèi)占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額的79.0%。同時(shí),IGA、返利銷售、會(huì)員收費(fèi)、增值服務(wù)等商業(yè)模式短時(shí)內(nèi)都只能作為免費(fèi)游戲的補(bǔ)充商業(yè)模式存在,按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)商業(yè)模式仍然是按虛擬物品收費(fèi)商業(yè)模式外的主要商業(yè)模式。當(dāng)前形勢(shì)下,免費(fèi)游戲模式主流地位不會(huì)改變,按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)模式將與其長(zhǎng)期共存。

但是應(yīng)當(dāng)充分看到此模式面臨的風(fēng)險(xiǎn)。首先是法律風(fēng)險(xiǎn)。免費(fèi)模式的主要收入來(lái)源是游戲中虛擬物品的出售,目前我國(guó)對(duì)虛擬物品是否屬于一種財(cái)產(chǎn)及其歸屬權(quán)還沒(méi)有明確的法律界定。游戲公司濫發(fā)虛擬物品導(dǎo)致玩家虛擬物品大幅貶值,玩家的時(shí)間和金錢遭到損害,虛擬物品丟失難以查證、虛擬物品最終用途無(wú)法確定等問(wèn)題越來(lái)越引起廣大玩家的關(guān)注。韓國(guó)法律已禁止虛擬物品的交易。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲一級(jí)市場(chǎng)(運(yùn)營(yíng)商與玩家)交易規(guī)模約為185億元,2009年該市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到258億元。2008年網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品交易二級(jí)市場(chǎng)(玩家之間)交易規(guī)模約為70億元,2009年該交易規(guī)模達(dá)到93億元。我國(guó)立法機(jī)構(gòu)也已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行研究。如果國(guó)家一旦明確虛擬物品的相關(guān)法律性質(zhì),虛擬物品的歸屬權(quán)劃分將使游戲公司與玩家的權(quán)利責(zé)任關(guān)系進(jìn)行重大調(diào)整,甚至顛覆整個(gè)游戲的商業(yè)模式,這對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然,如果法律界定對(duì)現(xiàn)行有利于游戲商主導(dǎo)的虛擬物品發(fā)行體制,或者對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行微調(diào),風(fēng)險(xiǎn)將比較低,這要看雙方之間的博弈而定。

其次是監(jiān)管方面的政策風(fēng)險(xiǎn)。由于按道具收費(fèi)降低了網(wǎng)絡(luò)游戲的進(jìn)入門檻,大批無(wú)收入或低收入的青少年可以自由進(jìn)入游戲。也正是因?yàn)槭杖朐?他們難以花錢購(gòu)買虛擬道具,不得不投入大量時(shí)間升級(jí)打裝備,導(dǎo)致沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲不能自拔,影響學(xué)習(xí)和身心健康。中國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)第三次青少年網(wǎng)癮調(diào)查表明,13-17歲的網(wǎng)癮比例達(dá)14.3%,18-23歲的青少年網(wǎng)民中網(wǎng)癮比例達(dá)15.6%。從全國(guó)人大、政協(xié)到廣大家長(zhǎng),要求加強(qiáng)監(jiān)管的壓力不斷增強(qiáng)。雖然限制游戲時(shí)間能夠在一定程度上緩解這個(gè)問(wèn)題,但難以根除。只有打破裝備道具制勝的游戲模式,才能破解對(duì)虛擬物品的迷狂追逐?！蛾P(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣與游戲內(nèi)的虛擬道具從管理實(shí)踐出發(fā)做了區(qū)分,所定義的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣不涉及網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)的虛擬道具(如角色服飾、游戲幣、武器裝備等),但對(duì)于游戲內(nèi)道具的管理預(yù)留了接口(相關(guān)管理規(guī)定由國(guó)務(wù)院文化行政部門會(huì)同有關(guān)部門另行制定)。隨著問(wèn)題的嚴(yán)重和監(jiān)管能力提高,游戲內(nèi)虛擬物品的監(jiān)管規(guī)則終將出臺(tái)。

三是有悖游戲的公平原則。從網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的角度看,按道具收費(fèi)使玩家可以在不用付費(fèi)的情況下進(jìn)入游戲體驗(yàn),不過(guò)要想取得高級(jí)裝備,獲得頂級(jí)享受,靠時(shí)間和技巧拼打就很累,不如貨幣化獲取虛擬物品來(lái)得輕松。游戲的本質(zhì)是建立在公平原則上的互動(dòng)娛樂(lè),可是該商業(yè)模式卻在游戲中復(fù)制了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的金錢主導(dǎo)邏輯。如何處理通過(guò)現(xiàn)實(shí)貨幣購(gòu)買虛擬工具和按照勞動(dòng)成果以及在線時(shí)間進(jìn)行虛擬物品的兌換之間的矛盾,平衡游戲的公平原則和商業(yè)追求是一大考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)此也在不斷探索,巨人網(wǎng)絡(luò)推出《綠色征途》,主要定位為為玩家打造公平、輕松的網(wǎng)游環(huán)境,并推出了不賣材料、不賣裝備、不賣經(jīng)驗(yàn)、不開寶箱、掉落物品不綁定可交易;新地圖、新技能、新體驗(yàn)的“五不三新”舉措。這些舉措提升了非付費(fèi)玩家的游戲體驗(yàn),是完善此商業(yè)模式的新探索。

(三)媒體化與IGA收費(fèi)將進(jìn)一步發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)階段性的發(fā)展后,其客戶數(shù)量不斷增加,網(wǎng)絡(luò)游戲所構(gòu)建的虛擬空間逐漸成長(zhǎng)為新一代的廣告媒介,并展現(xiàn)出其無(wú)限的媒體市場(chǎng)價(jià)值。2006年免費(fèi)商業(yè)模式出現(xiàn)后,除網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)及研發(fā)兩大核心業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)外,游戲產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)服務(wù)也開始逐漸成熟,這種平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)游戲的又一個(gè)商業(yè)價(jià)值開發(fā)點(diǎn)。游戲內(nèi)置廣告通過(guò)與廣告商的合作可以獲得豐厚的廣告費(fèi)用,增加經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)其發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本全部由廣告商承擔(dān),減少玩家所付費(fèi)用,吸引玩家,實(shí)現(xiàn)更大的廣告收入。

(四)休閑游戲?qū)?shí)行社區(qū)化收費(fèi)

高級(jí)休閑游戲市場(chǎng)作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的第二大組成部分增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2009年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35.5億元,同比2008年增長(zhǎng)49.7%,占總體網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模的13.8%。以開心網(wǎng)為代表的社區(qū)游戲網(wǎng)站崛起成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象,吸引了眾多知名品牌的商業(yè)機(jī)構(gòu)投放廣告。但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)休閑游戲市場(chǎng)幾乎被韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲占領(lǐng),國(guó)產(chǎn)休閑網(wǎng)絡(luò)游戲所占的份額很低。休閑游戲?qū)⒚媾R很大的發(fā)展空間,游戲社區(qū)平臺(tái)逐步成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)游戲的聚集點(diǎn),在社區(qū)中提供各種休閑游戲,構(gòu)建完整的社區(qū)化游戲平臺(tái)。休閑游戲社區(qū)化收費(fèi)將成為不斷壯大的商業(yè)模式。

五、結(jié)論

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)前景廣闊,商業(yè)模式的發(fā)展創(chuàng)新對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲的健康穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要,在多種因素的影響下網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式必將呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)應(yīng)根據(jù)各項(xiàng)因素的發(fā)展變化與時(shí)俱進(jìn)變革商業(yè)模式。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中為數(shù)不多直接向用戶收費(fèi)的成功者,網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式對(duì)今后的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)具有重要的參考意義。

第一,大力改進(jìn)和提高網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)制作水平。產(chǎn)品質(zhì)量即游戲粘性是保持用戶穩(wěn)定的核心,也是向用戶收費(fèi)的基礎(chǔ)。隨著玩家自身經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)和要求提高,產(chǎn)品的多樣化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)必須在游戲研發(fā)上加大投入,建設(shè)高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì),進(jìn)一步在細(xì)分市場(chǎng)的前提下開展策劃研發(fā),提高游戲的文化價(jià)值,改變主流游戲比較單一的游戲規(guī)則和同質(zhì)化現(xiàn)象。

第二,保持技術(shù)的可控性。在網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域內(nèi)比較,網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)(手機(jī)音樂(lè)除外)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等至今沒(méi)有成功的商業(yè)模式,依靠廣告和增值服務(wù)盈利而不是向用戶收費(fèi),主要原因在于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)可控性,易被盜版。失去了運(yùn)營(yíng)服務(wù)的技術(shù)可控性,收費(fèi)將變得十分困難。還應(yīng)注重支付渠道和客服系統(tǒng)建設(shè),采用技術(shù)和法律手段打擊“私服”、“外掛”,提高游戲安全性。

第三,維護(hù)商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任的平衡。商業(yè)模式的創(chuàng)新不是企業(yè)完全自主和沒(méi)有邊界的商業(yè)行為,如果企業(yè)對(duì)利益最大化的追求超過(guò)了社會(huì)容忍度,結(jié)果將適得其反,十年前游戲機(jī)遭遇的整體性打壓就是前車之鑒。因此企業(yè)要妥善處理商業(yè)訴求與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系,遵循有利于保護(hù)公眾健康適度游戲的原則,維護(hù)企業(yè)與玩家以及玩家之間的利益平衡,依法經(jīng)營(yíng),大力改善社會(huì)形象,維護(hù)穩(wěn)定的政策法律環(huán)境。

注釋

①文化部:《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)白皮書》, 2010年。

②文化部文化市場(chǎng)司、財(cái)政部教科文司:《中國(guó)網(wǎng)吧網(wǎng)絡(luò)游戲調(diào)查報(bào)告》,2007年。

③高鋼:《中國(guó)數(shù)字媒體內(nèi)容國(guó)家監(jiān)管體系研究》,北京:高等教育出版社,2009年。

④馬燕林:《網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的服務(wù)與定價(jià)策略》,北京:知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社,2009年。

⑤中國(guó)版協(xié)游戲工委、國(guó)際數(shù)據(jù)公司:《2008年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009年。

⑥陳晨:《青少年網(wǎng)絡(luò)傷害研究報(bào)告》,北京:中國(guó)人民公安大學(xué)出版社,2010年。

責(zé)任編輯 鄧宏炎

2010-02-25