孟曉輝

(1.中南林業(yè)科技大學(xué), 湖南 長沙 410004;2.湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校, 湖南 長沙 410205)

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是指綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下, 從承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源和長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā), 在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過程中, 引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求, 促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的目的在于正確認(rèn)識和處理經(jīng)濟(jì)效益與自然環(huán)境之間的關(guān)系, 其主要內(nèi)容包括為消費(fèi)者提供綠色農(nóng)產(chǎn)品, 滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康需求, 提升人們的生活品質(zhì);節(jié)約原材料,減少環(huán)境污染, 實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;引導(dǎo)綠色消費(fèi),培養(yǎng)人們的綠色意識;適應(yīng) “崇尚自然、保護(hù)環(huán)境”的綠色文明觀念, 大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。[1]

一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的必要性

1、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

人類物質(zhì)文明的高速發(fā)展導(dǎo)致了自然資源被掠奪性開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的破壞, 嚴(yán)重威脅到人類社會的生存和發(fā)展。如森林被無情砍伐、植物被嚴(yán)重破壞、水源被極度污染、農(nóng)產(chǎn)品中有害元素聚集、廢物被無節(jié)制地排放等等。農(nóng)業(yè)方面表現(xiàn)為農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜等的大量使用, 工業(yè)廢水的排放以及過度包裝等導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境污染、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降, 最終危害到人類的生存和健康發(fā)展。20世紀(jì) 80 年代, 受可持續(xù)發(fā)展思想的影響, 可持續(xù)農(nóng)業(yè)的概念確立,并得到世界各國的一致認(rèn)同。[2]

2、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是綠色消費(fèi)觀念興起的客觀要求

綠色消費(fèi)觀, 就是倡導(dǎo)消費(fèi)者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上, 從事科學(xué)合理的生活消費(fèi), 通過改變消費(fèi)方式來引導(dǎo)生產(chǎn)模式發(fā)生重大變革, 進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu), 促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消費(fèi)理念。它包括三層含義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時選擇節(jié)能、節(jié)水、低污染、低毒、可再生、可回收的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置, 不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)環(huán)保、節(jié)能的消費(fèi)觀念, 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。隨著生活水平日益提高, 人們在滿足了對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要求之后, 越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量, 如營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生和無公害。綠色消費(fèi)需求的興起是綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。為了人們的生存與健康,必須采取有效措施遏制農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化, 開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷便是一種行之有效的手段。

3、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是突破綠色貿(mào)易壁壘的重要途徑

隨著我國加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步發(fā)展,傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘被逐步削減, 綠色貿(mào)易壁壘以鮮明的時代特征正日益成為國際貿(mào)易發(fā)展的主要關(guān)卡。許多發(fā)達(dá)國家以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、人類健康為由, 限制農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口,導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品出口銳減:福建的茶葉在歐盟受阻、浙江舟山凍蝦仁遭歐洲退貨、山東省大宗農(nóng)產(chǎn)品出口大幅度下降, 我國傳統(tǒng)種養(yǎng)方式下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品遇到了前所未有的困境。因此, 適應(yīng)國際市場環(huán)境的變化, 開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品, 發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè), 實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷, 便成為我國突破綠色貿(mào)易壁壘的需要。

4、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國綠色法律、法規(guī)的現(xiàn)實(shí)要求

自1982年以后, 全國人民代表大會常務(wù)委員會先后通過了 《中華人民共和國海洋環(huán)境保護(hù)法》、 《中華人民共和國水污染防治法》和 《中華人民共和國大氣污染防治法》。1989年12月26日第七屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十一次會議通過了 《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》。同時, 農(nóng)業(yè)部組織專家研究, 提出綠色食品概念。1992年11 月, 國務(wù)院批準(zhǔn)成立了中國綠色食品發(fā)展中心, 制定了 《綠色食品標(biāo)志管理辦法》;1993年 5月, 綠色食品發(fā)展中心加入了 “有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。1994年通過的 《中國21世紀(jì)議程》正式對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提出了新的要求, 要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念, 兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益和生態(tài)利益。2002年農(nóng)業(yè)部提出了 “綠色食品工作是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作的一個重要組成部分, 要與無公害食品、有機(jī)食品三位一體, 整體推進(jìn)。要從過去偏重市場運(yùn)作為主轉(zhuǎn)變到加強(qiáng)政府引導(dǎo)和推動以及市場拉動的工作舉措上來”。這一系列法律、法規(guī)及政策都向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提出了綠色營銷的要求。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略分析

1、加強(qiáng)綠色教育, 樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念

近年來, 雖然人們的綠色消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng), 但由于收入較低及對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識的淡薄, 大多數(shù)消費(fèi)者尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍愿意購買便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品, 這就要求政府承擔(dān)起對人們進(jìn)行教育的責(zé)任, 針對不同的對象, 采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn), 提高人民的綠色意識, 利用各種宣傳工具和宣傳方式, 積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識, 推動綠色消費(fèi)的發(fā)展, 使綠色消費(fèi)成為一種時尚。首先, 需要引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念, 使消費(fèi)者了解綠色農(nóng)產(chǎn)品與非綠色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別, 了解農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜等的大量使用、工業(yè)廢水的排放以及過度包裝等導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境污染、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降對環(huán)境和健康的危害, 營造一種綠色消費(fèi)的氛圍。其次,需要引導(dǎo)和培養(yǎng)生產(chǎn)者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念, 使生產(chǎn)者自覺地遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則, 積極采用綠色技術(shù), 大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品, 大力推行農(nóng)產(chǎn)品清潔和無公害化生產(chǎn)。最后, 需要引導(dǎo)和培養(yǎng)管理者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念, 積極培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才。

2、加強(qiáng)制度建設(shè), 規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷秩序

首先, 各級立法部門要參照國際標(biāo)準(zhǔn)積極推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、認(rèn)證制度及市場準(zhǔn)入制度建設(shè)。包括建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn) (包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等),盡可能地與國際標(biāo)準(zhǔn)相一致, 并得到國際組織和其他國家的認(rèn)可。其次, 應(yīng)盡快出臺綠色農(nóng)產(chǎn)品管理?xiàng)l例及地方性管理辦法, 加大執(zhí)法和監(jiān)管力度。通過建立監(jiān)測網(wǎng)絡(luò), 對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行從生產(chǎn)、加工到運(yùn)輸、儲藏、貿(mào)易的全程監(jiān)督控制, 為綠色農(nóng)產(chǎn)品參與市場競爭掃平障礙。再次, 應(yīng)加大執(zhí)法力度, 嚴(yán)懲違法者, 以強(qiáng)制手段規(guī)范企業(yè)營銷行為, 加強(qiáng)對各種生產(chǎn)資料的監(jiān)督檢查, 加大打擊假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的力度,切實(shí)維護(hù)好綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場秩序。

3、培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè), 推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主要特點(diǎn)是農(nóng)村人多、地少、規(guī)模小、分散生產(chǎn)、單戶經(jīng)營、不易管理等。分散的生產(chǎn)和經(jīng)營不利于控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量, 也不利于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn), 產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證、標(biāo)準(zhǔn)得不到統(tǒng)一, 責(zé)任也難以追溯, 同時市場適應(yīng)能力和風(fēng)險抵御能力差。[3]我國農(nóng)產(chǎn)品要提高市場競爭力, 必須要加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化, 擴(kuò)大在我國行之有效的市場帶動型、龍頭企業(yè)牽動型、生產(chǎn)基地啟動型和合作經(jīng)濟(jì)組織推動型等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式, 把分散的、產(chǎn)銷脫節(jié)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn), 形成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)必須提高農(nóng)業(yè)的組織化程度, 使龍頭企業(yè)與農(nóng)民結(jié)成緊密相連的利益共同體, 并通過產(chǎn)業(yè)化的方式, 形成龍頭企業(yè)與專業(yè)合作組織、專業(yè)農(nóng)戶相互依托的組織體系, 共同完成綠色食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣與促銷。政府有關(guān)部門應(yīng)在資金、稅收等方面給子扶持, 制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃, 引導(dǎo)和支持龍頭企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、國外企業(yè)合作。

4、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略, 提高綜合運(yùn)用效果

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、價格、分銷、促銷和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終堅(jiān)持綠色原則, 并予以科學(xué)地組合應(yīng)用。一是抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)。通過綠色技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新, 大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè), 控制使用農(nóng)藥化肥, 采用有機(jī)肥料取代化學(xué)肥料, 開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是做好綠色包裝, 提升我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝是一種營銷理念, 它貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的全過程, 即農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)相匹配。[4]三是科學(xué)制定綠色價格。由于農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在環(huán)保方面的投入, 成本一般要高于普通農(nóng)產(chǎn)品成本。以綠色食品為例, 芬蘭政府允許其價格比一般食品價格高出 30%以上, 日本允許高出 20%左右。我國農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷尚處于起步階段, 為大力推動其發(fā)展, 政府應(yīng)通過價格補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等措施激發(fā)農(nóng)民特別是農(nóng)業(yè)企業(yè)的積極性。四是建設(shè)綠色渠道。綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。事實(shí)綠色營銷就要選擇具有綠色信譽(yù)的中間商;設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜或綠色產(chǎn)品銷售公司, 盡可能縮短營銷渠道;逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò), 避免運(yùn)輸中的污染等。五是實(shí)施綠色促銷。實(shí)施科學(xué)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略, 是宣傳農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)的重要途徑。綠色農(nóng)產(chǎn)品需要開展各種促銷活動, 加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通, 通過各種促銷方式, 向消費(fèi)者宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息, 引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。[5]

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

[1] 趙素潔.我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題和對策分析 [J] .農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì), 2009, (7):89-90.

[2] 謝華興.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)綠色營銷問題探討 [J] .價值工程,2007, (1):62-63.

[3] 史建軍.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略的探討 [J] .技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究, 2008, (2):117-119.

[4] 張 偉.淺談我國農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝 [J] .南通職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) (綜合版), 2003, (9):39-41.

[5] 張?zhí)?農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的機(jī)制與對策 [J] .商場現(xiàn)代化, 2008, (6):143-144.