陳 銳

(中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024)

一、尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目現(xiàn)狀

尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目，就是邀請專家參與節(jié)目，向聽眾講解健康和保健知識，同時推薦產(chǎn)品的一種廣播節(jié)目形態(tài)。這種節(jié)目類型常見的名稱有《尋醫(yī)問藥》、《健康有約》、《醫(yī)藥咨詢臺》、《健康熱線》、《專家門診》、《××之聲》(“××”為產(chǎn)品名稱)等。尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目大多由醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商與電臺聯(lián)辦，電臺提供播出平臺，醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商(銷售部門)提供以嘉賓形式出現(xiàn)在節(jié)目中的“專家”、“顧問”或“學(xué)者”、“教授”等。實際上整個節(jié)目基本上由嘉賓控制，他們以介紹產(chǎn)品為主，附帶講解一些健康常識或養(yǎng)生之道。節(jié)目大多會設(shè)置互動環(huán)節(jié)，由觀眾打進(jìn)熱線電話與嘉賓交流，咨詢自己是否適用此類產(chǎn)品，或反饋使用產(chǎn)品后的效果，由此形成一種雙向交流和互動。

尋醫(yī)問藥類節(jié)目因其貼近性、服務(wù)性，加上形式活潑，所以在中小城市，特別是面向農(nóng)村廣播的地市電臺中廣受歡迎。筆者從七個內(nèi)陸省份(湖南、湖北、河南、河北、安徽、陜西、山西)隨機抽取15家地市級廣播電臺(頻率)，對其節(jié)目播出時間表進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，所有被抽取的電臺都有此類節(jié)目，最短播出時長為每天60分鐘，最多為465分鐘，平均每天20%的播音時間為此類節(jié)目。這種占據(jù)了大量時段的廣播節(jié)目，潛藏著不可忽視的消極因素，危及電臺和聽眾的利益。我們經(jīng)常能在媒體上看到消費者起訴電臺虛假宣傳的相關(guān)報道，山東省有關(guān)單位對本省媒體的廣告醫(yī)療節(jié)目進(jìn)行檢查時發(fā)現(xiàn)，被監(jiān)測的29家媒體單位共發(fā)布藥品、醫(yī)療廣告3839條次，涉嫌違法違規(guī)3260條次，違法違規(guī)率為84.9%，尋醫(yī)問藥類醫(yī)療節(jié)目位列其中。[1]

二、尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目產(chǎn)生的原因

尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目的生存和發(fā)展有明顯的地域性特征，它多出現(xiàn)在地市級廣播電臺，主要針對農(nóng)村聽眾，其原因有以下幾點：

(一)中小城市傳媒市場的冷卻。大城市媒體間的競爭越來越激烈，但中小城市還感受不到競爭氣氛。地級市媒體(電視臺、廣播電臺、黨委機關(guān)報、黨委機關(guān)報主辦的晚報)有各自的報道領(lǐng)域，可以確保相安無事，不需要激烈競爭，在這種環(huán)境下電臺沒有太大的壓力來改善節(jié)目。

(二)農(nóng)村目標(biāo)受眾群的特性。大城市里的人們有多種娛樂休閑方式，但農(nóng)村地區(qū)人們的娛樂選擇極其有限。近年來，農(nóng)村地區(qū)電視收視率下降，廣播收聽率卻在上升，低消費、親近感和伴隨收聽等優(yōu)勢都是廣播吸引農(nóng)村聽眾的重要原因。

(三)地市級廣播節(jié)目較為單調(diào)。針對農(nóng)村受眾的廣播電臺節(jié)目中新聞信息量相對較少，而占據(jù)大量時段的都是熱線節(jié)目，包括熱線交友、熱線談心、熱線點歌，當(dāng)然還有熱線尋醫(yī)問藥節(jié)目。

(四)廣播電臺的創(chuàng)收需要。尋醫(yī)問藥類節(jié)目不需要電臺太多投入，只需要主持人在節(jié)目開始時介紹一下嘉賓及產(chǎn)品銷售地址即可。此類節(jié)目省時、省力、省錢、省人，又能帶來豐厚的利潤，電臺何樂而不為？

(五)廣播適合此類節(jié)目的播出。廣播電臺覆蓋范圍大、受眾范圍廣、收聽方便，更重要的是廣告價格低，同時段的廣告價格僅是電視的5%-10%，切合醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商的需求。

(六)幽默風(fēng)趣、伶牙俐齒的嘉賓。此類節(jié)目的嘉賓都是極好的“演講家”，他們深知農(nóng)村聽眾的特點和需求，從聽眾的需求進(jìn)行講解，在講解的過程中又充分發(fā)揮其幽默特質(zhì)，讓參與的聽眾感到親切和快樂，使節(jié)目變成嘉賓的“精彩演講”。

三、尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目形成的受眾認(rèn)知偏差

尋醫(yī)問藥類節(jié)目在農(nóng)村地區(qū)大行其道，其實是利用了農(nóng)村聽眾的特點，混淆現(xiàn)實世界與媒介營造出來的“擬態(tài)環(huán)境”。在受眾在現(xiàn)實世界之間，存在著一個由媒介營造的擬態(tài)環(huán)境，我們往往是對這個擬態(tài)環(huán)境作出反應(yīng)。[2]媒介所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境與真實環(huán)境是有差異的，但農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)較低，不能分辨兩者的差異，他們會過度依賴由媒介所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境來形成社會認(rèn)知。社會認(rèn)知是人們從社會環(huán)境中獲取信息，并在此基礎(chǔ)上形成推理的過程。[3]當(dāng)人們獲取的是不完整的、含混的信息，或復(fù)雜的、超出人們理解能力的信息，他們的認(rèn)知就會出現(xiàn)偏差。尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目所造成的受眾認(rèn)知偏差及其成因包括以下方面：

(一)事先預(yù)期造成偏差。農(nóng)村地區(qū)受眾的媒介素養(yǎng)相對較低，他們接觸媒介的機會較少，并且非常相信媒介發(fā)布的信息。甚至有些經(jīng)銷商會告訴打進(jìn)電話咨詢的消費者：“我們的產(chǎn)品都在電臺播出了，怎么可能效果不好呢？”由此使得農(nóng)村受眾對此類節(jié)目懷有過高預(yù)期，容易形成認(rèn)知偏差。

(二)忽視信息中的偏見。農(nóng)村受眾不清楚電臺與商家的聯(lián)姻關(guān)系，他們認(rèn)為除了在廣播中直接叫賣廣告外，其他都是電臺自辦的節(jié)目，因此忽視節(jié)目背后巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也無視節(jié)目主持人和嘉賓所傳遞信息中的偏見，盲目相信這類節(jié)目。當(dāng)然，此類節(jié)目大都刻意使其與一般廣告區(qū)別開來，從而掩藏信息中的偏見。

(三)過高估計小樣本的可靠性。在認(rèn)知過程中，人們往往會忽視樣本大小的影響，過高估計小樣本的可靠性。藥品或保健品療效的確定，需要經(jīng)過科學(xué)的實驗與檢驗，不能靠個別的案例來證明。在尋醫(yī)問藥類節(jié)目中，主講嘉賓經(jīng)常大講特講一個個聽起來神乎其神的病例。這種案例即便存在，也可能是精心挑選出來的極少數(shù)個案，但聽眾卻容易對嘉賓的論斷深信不疑。

(四)信息取樣的非科學(xué)性。在尋醫(yī)問藥類節(jié)目中，那些打電話來反饋“良好療效”的人是如何取樣的呢？首先，可能會有假冒的患者，近年來各地已涌現(xiàn)出一些“醫(yī)托”事件，也曾經(jīng)有人捅出“專業(yè)熱線聽眾”，即每次打通熱線的都是固定的人，他們通過撥打熱線參與節(jié)目而獲得相應(yīng)報酬；其次，電臺導(dǎo)播的把關(guān)會使得那些消極信息反饋不能播出；再次，打通熱線的聽眾可以用較優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品或得到產(chǎn)品贈送，在這種情況下他們不太可能反饋消極信息。

四、尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目的虛假療效及其成因

在尋醫(yī)問藥類節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品，基本上都是聲稱自己采用“高科技”，比如納米、基因、磁療、紅外等，并且大多可以從頭到腳包治多種病癥。費斯汀格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論指出，作為一種心理上的不適，不協(xié)調(diào)的存在將推動人們?nèi)ヅp少不協(xié)調(diào)，并力求達(dá)到協(xié)調(diào)一致的目的。[4]這意味著認(rèn)知失調(diào)會造成特定的心理壓力，并使人產(chǎn)生一種力求協(xié)調(diào)以減輕壓力的動機。消費者在使用了尋醫(yī)問藥類節(jié)目中推薦的產(chǎn)品后，如果沒有產(chǎn)生明顯效果，他會對產(chǎn)品的療效會產(chǎn)生一種認(rèn)知，這種認(rèn)知與他在節(jié)目中聽到的神奇療效形成極大的反差，這種反差就是一種認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，它引起心理壓力，并促使消費者做出行動以尋求認(rèn)知協(xié)調(diào)。尋醫(yī)問藥類節(jié)目在尋求協(xié)調(diào)的過程中發(fā)揮著重要的作用，這種作用可以被稱為事后強化，即人們購買了某種商品后，總是會尋找一些支持自己購買決策的信息，特別是當(dāng)所購買的產(chǎn)品未能達(dá)到自己預(yù)期目的時。尋醫(yī)問藥類節(jié)目就通過不間斷地向聽眾傳遞一種支持性信息，這種信息專門用于證實購買者的明智性與正確性，從而減少購后的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。[5]由此也產(chǎn)生了一種有趣的現(xiàn)象：聽眾從節(jié)目中獲取產(chǎn)品信息后，因某方面的需要(疾病)而購買此產(chǎn)品，按常理講，使用產(chǎn)品后這種需要(疾病)已經(jīng)被滿足(通過使用產(chǎn)品而治愈)，受眾應(yīng)該不會再收聽此類節(jié)目。但是在現(xiàn)實中，那些聽了節(jié)目后購買產(chǎn)品的聽眾，反而會更加準(zhǔn)時地收聽此類節(jié)目，成為忠實聽眾。由此可見，他們的收聽動機正是獲取支持信息，建立虛假信心，尋求認(rèn)知協(xié)調(diào)。

另外，人是一種社會性動物，他人對我們的態(tài)度、行為甚至感覺都會產(chǎn)生很大的影響，尋醫(yī)問藥類節(jié)目的聽眾也不例外。尋醫(yī)問藥類節(jié)目的主持人、嘉賓和撥打熱線參與節(jié)目的聽眾就形成了一個參照群體。參照群體為我們提供參考的標(biāo)準(zhǔn)，他們對個人的信念、態(tài)度和價值觀的形成有著特別重要的意義。[6]聽眾會參照這個群體的態(tài)度來比照自己的治療效果，而這個參照群體都是在反饋積極效果。其實這個參照群體不一定都是產(chǎn)品的真正使用者，但大部分聽眾是潛在的或缺少話語權(quán)的。參照群體對聽眾形成的強大群體壓力所造成的安慰劑效應(yīng)就足以造成“產(chǎn)品的神奇療效”。

由此可見，與其說是醫(yī)療產(chǎn)品有著極好的療效，倒不如說這種療效其實是由電臺播放的尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目所帶來的，因此，這種療效并非“產(chǎn)品的療效”，而是“節(jié)目的療效”。究其實質(zhì)，尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目不過是某些醫(yī)療產(chǎn)品商家為了追求經(jīng)濟(jì)利益而采用的一種手段?？梢哉f，在尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目中，生產(chǎn)廠商是“主謀”，廣播電臺是“同謀”并提供了“犯罪”的時間和場所。2004年，國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測了45424次省級和省級以下電臺電視臺發(fā)布的藥品廣告，違規(guī)發(fā)布率為62.3%，[7]以尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目為代表的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)泛濫到非管不可的地步。

尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目所造成的虛假療效首先損害了聽眾利益，它不能使聽眾得到真實、完整、全面的信息，損害了聽眾的知情權(quán)，也直接損害了聽眾的經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看，此類節(jié)目還損害了廣播電臺甚至整個傳媒行業(yè)的利益，因為廣播電臺通過尋醫(yī)問藥類節(jié)目得到的只是眼前的經(jīng)濟(jì)利益，失去的卻是傳媒的公信力和百姓的口碑，這種損失是難以彌補的。因此，有關(guān)部門應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)利益和根本利益，采取各種措施，大力治理尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目。只有這樣，才能塑造傳媒業(yè)的良好形象，贏得人民群眾的信任，才能真正代表最廣大人民群眾的根本利益。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1] 高坤. “空中門診”對廣播公信力的影響[J]. 新聞前哨，2005(2): 86-87.

[2] 塞佛林. 傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M]. 郭鎮(zhèn)之，譯. 第4版. 北京：華夏出版社，2000: 353.

[3] S.E.Taylor. 社會心理學(xué)[M]. 謝曉菲，譯. 第10版. 北京：北京大學(xué)出版社，2004: 30.

[4] 周曉紅. 現(xiàn)代社會心理學(xué)[M]. 上海:上海人民出版社，1997: 258.

[5] 德爾·I·霍金斯. 消費者行為學(xué)[M]. 符國群，譯. 第8版. 北京：機械工業(yè)出版社，2004: 586.

[6] 戴維·波普諾. 社會學(xué)[M]. 李強，譯. 第10版. 北京：中國人民大學(xué)出版社，1999: 189.

[7] 富子梅. 違法藥品廣告警示制今年建立[N]. 人民日報，2006-01-17(2).