苗志娟

(陜西科技大學(xué)管理學(xué)院， 陜西 西安 710021)

0 引 言

近年來(lái),我國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈.由于規(guī)模、業(yè)態(tài)類型、市場(chǎng)定位等方面的差異,各家零售企業(yè)所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重點(diǎn)不一樣,不過(guò)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引顧客，提升顧客滿意度幾乎是所有現(xiàn)代零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的共同點(diǎn).為了確保服務(wù)的高質(zhì)量,多數(shù)零售企業(yè)管理者開(kāi)始關(guān)注顧客的心理感受，由于顧客對(duì)企業(yè)組織的不滿意和低忠誠(chéng)度,制約了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提高.那么,零售企業(yè)如何進(jìn)行顧客滿意度管理，雙因素理論的研究如何影響到顧客的忠誠(chéng),本文利用實(shí)地調(diào)查和比較分析法進(jìn)行了研究.

1 雙因素理論

1.1 雙因素理論

激勵(lì)最先是一個(gè)心理學(xué)概念，是指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)力，鼓勵(lì)人朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的心理過(guò)程.許多學(xué)者和實(shí)際管理人員從不同的角度對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了深入研究并提出許多相關(guān)的理論.其中，以美國(guó)心理學(xué)家、行為學(xué)家赫茨伯格于上世紀(jì)50年代末提出的“雙因素理論”影響較大.

“雙因素理論”，又稱為“激勵(lì)-保健因素理論”，是美國(guó)的行為科學(xué)家弗雷得里·赫茨伯格(FredrickHerzherg)于 1959年在《工作的激勵(lì)因素》、《工作與人性》等書(shū)中提出的.該理論把影響人的行為因素劃分為保健因素(維持因素)與激勵(lì)因素(滿意因素)，它們同人的工作行為有關(guān)，但它們對(duì)人的行為卻起著不同的作用.

1.2 雙因素理論的特征

傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，滿意的對(duì)立面是不滿意，二者是不能共存的，而雙因素理論表明，滿意的對(duì)立面是沒(méi)有滿意，不滿意的對(duì)立面是沒(méi)有不滿意，沒(méi)有滿意與沒(méi)有不滿意等價(jià)，同屬中間狀態(tài).缺少保健因素，顧客會(huì)感到不滿意，有了保健因素，顧客并不是感到滿意，而是沒(méi)有不滿意;有激勵(lì)因素，顧客會(huì)感到滿意，沒(méi)有激勵(lì)因素，顧客不是感到不滿意，而是沒(méi)有滿意;激勵(lì)因素使人由沒(méi)有滿意走向滿意，保健因素將不滿意改變?yōu)闆](méi)有不滿意，這種雙重的連續(xù)體意味著一個(gè)人可以同時(shí)感到滿意和不滿意;當(dāng)然也可能存在既不是滿意又不是不滿意的中性狀態(tài)，是符合自然界的普適原理的，不是兩個(gè)對(duì)立的答案.

雙因素理論的一般特征在于：保健因素是基礎(chǔ)性和前提性條件，它不具有激勵(lì)人的作用而是起著防止產(chǎn)生不滿和預(yù)防積極性下降的作用；激勵(lì)因素能使人獲得極大滿足，它起著激勵(lì)作用.

1.3 雙因素理論的應(yīng)用

該理論運(yùn)用于研究行為科學(xué)，同時(shí)用于研究消費(fèi)者行為學(xué).第一種觀點(diǎn)認(rèn)為：使員工不滿意的因素都是工作環(huán)境或工作關(guān)系方面的因素，稱為保健因素;使員工滿意的因素都是工作本身或工作內(nèi)容方面的因素，稱為激勵(lì)因素.第二種觀點(diǎn)認(rèn)為：使顧客不滿意的因素，比如價(jià)格，購(gòu)物環(huán)境等方面，成為保健因素；使顧客滿意的因素是產(chǎn)品本身，包括品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，稱為激勵(lì)因素.

2 零售企業(yè)顧客管理中的雙因素構(gòu)成分析

保健因素是滿足人對(duì)外部條件的需求，為間接滿足，是那些能滿足個(gè)人生理等低層次需要的因素，具體指購(gòu)物環(huán)境、促銷計(jì)劃、價(jià)格等，保健因素的改善可以預(yù)防顧客的不滿，但沒(méi)有直接的激勵(lì)作用.激勵(lì)因素是滿足人們對(duì)產(chǎn)品本身的要求，比如產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)、情感等內(nèi)在因素，在很大程度上屬于個(gè)人的內(nèi)心活動(dòng)，為直接滿足，它是指那些能滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素.它的欠缺不會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿，而其改善卻可以使顧客感到滿意，產(chǎn)生強(qiáng)大而持久的激勵(lì)作用.因此“雙因素理論”對(duì)顧客滿意度管理具有指導(dǎo)意義:保健因素著眼于低階段，激勵(lì)因素著眼于高階段.

根據(jù)雙因素理論可知，內(nèi)在激勵(lì)重于外在激勵(lì).赫茨伯格告訴我們，滿足各種需要所引起的激勵(lì)深度和效果是不一樣的.物質(zhì)需求的滿足是必要的，沒(méi)有它會(huì)導(dǎo)致不滿，但是即使獲得滿足，它的作用往往是很有限的、不能持久的.雙因素的一般規(guī)律在于，保健因素是基礎(chǔ)性、前提性的，不具備它，也就不具備起碼的資格和機(jī)會(huì)，而獲取了它并不能說(shuō)明擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);激勵(lì)因素是關(guān)鍵性的、決定性的，隨著溫飽問(wèn)題的解決，這種內(nèi)在激勵(lì)的重要性越來(lái)越明顯.

3 研究“雙因素理論”，提高顧客滿意度

3.1 首先滿足其保健因素

保健因素是顧客滿意的基礎(chǔ)，是避免顧客不滿情緒產(chǎn)生的直接因素，所以在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，最基本的就是穩(wěn)穩(wěn)抓住保健因素：

(1)注重質(zhì)量.加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程中的工藝控制以及倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸管理，確保產(chǎn)品完美地到達(dá)顧客手中；(2)控制價(jià)格.貫徹全面成本領(lǐng)先方案，制定合理的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格；(3)關(guān)注服務(wù).企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)正從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷已成為企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn).想要留住顧客，獲得更高的顧客滿意度，企業(yè)需要建立完善的員工滿意激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)高效的員工.

3.2 視具體情況尋找激勵(lì)因素

激勵(lì)因素能使人獲得極大滿足，它起著激勵(lì)作用.然而激勵(lì)因素會(huì)因?yàn)闃I(yè)態(tài)形式、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期的不同而呈現(xiàn)出差異，因此要合理有效地發(fā)掘顧客需求，努力開(kāi)發(fā)不同的激勵(lì)因素，以便獲得更高的顧客滿意度.

3.3 妥善處理顧客投訴，進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救

在提高顧客滿意度的過(guò)程中，企業(yè)一直致力于使顧客滿意的保健因素得以滿足，避免顧客不滿情緒的產(chǎn)生，然而百密一疏，仍可能會(huì)出現(xiàn)顧客不滿，這時(shí)要妥善的處理顧客投訴.事實(shí)證明，進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救后顧客可能會(huì)比以前更滿意.

3.4 建立完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)

顧客服務(wù)系統(tǒng)包括產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、顧客資本管理系統(tǒng).產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是基礎(chǔ)，因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)的基本需求是產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的完善和更新等.技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)是指為顧客所做的技術(shù)服務(wù)，主要是指售后服務(wù).

通過(guò)顧客服務(wù)系統(tǒng)，積極樹(shù)立公司的總體形象，更準(zhǔn)確地了解顧客需求，更及時(shí)地滿足顧客需求，才會(huì)更大程度地提高顧客滿意度，更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展.

4 結(jié)束語(yǔ)

雙因素理論對(duì)分析高度競(jìng)爭(zhēng)狀況下顧客滿意度管理提供了啟示，零售企業(yè)若想以服務(wù)制勝，就必須進(jìn)行顧客滿意度管理，關(guān)注顧客.首先銷售商應(yīng)該盡最大努力避免出現(xiàn)影響購(gòu)買者的各種不滿意因素，其次生產(chǎn)商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并強(qiáng)化這些因素，以達(dá)到更好的激勵(lì)效果，提升顧客購(gòu)買的積極性和滿意度，從而幫助零售企業(yè)明確市場(chǎng)定位，為今后的發(fā)展做出明智和準(zhǔn)確的決策.

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