3G產(chǎn)品的開(kāi)放式創(chuàng)新

張廷權(quán)

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G產(chǎn)品的開(kāi)放式創(chuàng)新

張廷權(quán)

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

電信企業(yè)要在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)，需要建立用戶(hù)全程、深度參與的產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新體系，在創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、概念開(kāi)發(fā)、原型開(kāi)發(fā)、商品開(kāi)發(fā)等階段，讓最終用戶(hù)全程、深度參與，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”。

3G；開(kāi)放式創(chuàng)新；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1 3G產(chǎn)品更需要開(kāi)放式創(chuàng)新

（1）開(kāi)放式創(chuàng)新的特點(diǎn)

與開(kāi)放式創(chuàng)新相對(duì)應(yīng)的是封閉式創(chuàng)新。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，封閉式創(chuàng)新模式為企業(yè)在內(nèi)部采用粗選、細(xì)選、精選等多重評(píng)估篩選方式的“漏斗型”的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，從最初的概念開(kāi)發(fā)到原型開(kāi)發(fā)，再到商品開(kāi)發(fā)基本都是在企業(yè)內(nèi)部完成的，最后才推向市場(chǎng)，形成“有圍墻的花園”，如圖1所示。

與封閉式創(chuàng)新相比，開(kāi)放式創(chuàng)新認(rèn)為企業(yè)的邊界是可以滲透的，企業(yè)可以利用內(nèi)部和外部特別是來(lái)自最終用戶(hù)的創(chuàng)意去創(chuàng)造價(jià)值。可能是將內(nèi)部的創(chuàng)意通過(guò)外部市場(chǎng)得以商業(yè)化，或采用向其他企業(yè)頒發(fā)技術(shù)許可證等方式，擺脫企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍的束縛，以此獲得超額利潤(rùn)；也有可能是將外部特別是來(lái)自最終用戶(hù)的創(chuàng)意通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新體系得以產(chǎn)品化、商品化?？偠灾?，在開(kāi)放式創(chuàng)新模式下，企業(yè)和外部環(huán)境的邊界變得多孔和疏松，易于滲透，形成“籬笆墻的花園”，如圖2所示。

寶潔公司采取開(kāi)放式創(chuàng)新模式取得了較大的成功。寶潔的研發(fā)(R＆D)變?yōu)椤奥?lián)系與開(kāi)發(fā)”(C＆D)，其最大的特點(diǎn)就是所有寶潔人都愿意抱著開(kāi)放的心態(tài)，認(rèn)真考慮源自任何地方的新思想、新想法，從而建立一個(gè)真正開(kāi)放、真正全球化的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。寶潔還建立了“創(chuàng)新網(wǎng)”,公司分散在全球各地的研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、采購(gòu)等方面的人員可以通過(guò)該網(wǎng)進(jìn)行交流。實(shí)行開(kāi)放式創(chuàng)新以來(lái)，寶潔降低了研發(fā)費(fèi)用和失敗的概率，縮短了從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)到獲得收益的時(shí)間。在開(kāi)放式創(chuàng)新之初，寶潔大約有20%的創(chuàng)意、產(chǎn)品和技術(shù)來(lái)自外部，而現(xiàn)在這一比例已提高到大約55%。通過(guò)開(kāi)放式創(chuàng)新，公司的研發(fā)能力提高了近60%，創(chuàng)新成功率提高了兩倍多，而創(chuàng)新成本卻下降了20%。

（2）開(kāi)放式創(chuàng)新在通信行業(yè)的應(yīng)用案例

在通信行業(yè)，采用開(kāi)放式創(chuàng)新的企業(yè)及其獲得的收益越來(lái)越多。電信運(yùn)營(yíng)商在實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新是重中之重，開(kāi)放式創(chuàng)新模式也在不斷的嘗試中，并取得了初步成果。

在創(chuàng)新爆炸的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊公司通過(guò)建立一個(gè)從創(chuàng)新信息輸入到創(chuàng)新體驗(yàn)生產(chǎn)，再到商業(yè)模式輸出的強(qiáng)大的創(chuàng)新平臺(tái)，通過(guò)對(duì)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、知識(shí)聚集、知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)應(yīng)用等知識(shí)管理環(huán)節(jié)的和諧管理，在信息技術(shù)的支撐下，把來(lái)自各個(gè)角落的創(chuàng)新信息，既快又好地轉(zhuǎn)化為一流的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，使創(chuàng)新得以落地并開(kāi)花結(jié)果。騰訊公司還通過(guò)面向全國(guó)的創(chuàng)新大賽、產(chǎn)品體驗(yàn)、聯(lián)合研究院等平臺(tái)，鼓勵(lì)社會(huì)人才加入創(chuàng)新行列，廣泛收集一切有價(jià)值的知識(shí)和創(chuàng)意，高效運(yùn)用一切能用的知識(shí)。無(wú)論是公司內(nèi)部還是外部的知識(shí)，騰訊公司都堅(jiān)持“不求所有，但求所用”，從而實(shí)現(xiàn)了知識(shí)效用的最大化，成為開(kāi)放式創(chuàng)新的一個(gè)很好的例證。

西班牙電信公司在研發(fā)基地設(shè)立了客戶(hù)實(shí)驗(yàn)室，邀請(qǐng)客戶(hù)與研發(fā)人員就產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)還利用社交網(wǎng)站為客戶(hù)建立開(kāi)放式論壇，增強(qiáng)了和客戶(hù)互動(dòng)的密度和深度，取得了不錯(cuò)的效果。

中國(guó)移動(dòng)和軟銀、沃達(dá)豐簽署協(xié)議，針對(duì)未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)共同創(chuàng)建“聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，以推動(dòng)新的移動(dòng)技術(shù)、應(yīng)用和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的商用化進(jìn)程。這個(gè)舉措說(shuō)明移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)放式創(chuàng)新方面也在進(jìn)行大膽嘗試。

（3）3G產(chǎn)品的個(gè)人化、個(gè)性化特點(diǎn)更需要開(kāi)放式創(chuàng)新

3G時(shí)代的來(lái)臨，用戶(hù)需求更突顯個(gè)人化、個(gè)性化，更多的是散點(diǎn)式的需求，電信企業(yè)如何去了解、理解和把握這些需求，如何保證在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)這些需求。需要采取堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向、實(shí)行開(kāi)放式創(chuàng)新、廣泛與外部合作的策略，借鑒其他公司在產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，吸引用戶(hù)參與，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)合作；充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，將客戶(hù)導(dǎo)向、開(kāi)放式創(chuàng)新、加強(qiáng)外部合作落到實(shí)處。只有這樣，電信企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新才能取得質(zhì)的飛躍。

2 3G產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新體系的設(shè)想

當(dāng)前，中國(guó)電信業(yè)正全面推進(jìn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，電信企業(yè)要在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)，需要建立用戶(hù)全程、深度參與的產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新體系，如圖3所示，在創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、概念開(kāi)發(fā)、原型開(kāi)發(fā)、商品開(kāi)發(fā)等各個(gè)階段，讓最終用戶(hù)全程、深度參與，說(shuō)出他們對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)想法，作為產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化的參考，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”。一是讓用戶(hù)自己說(shuō)，他們需要什么，對(duì)未來(lái)有些什么設(shè)想，對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品有些什么看法，有什么不足，有什么好的建議，讓用戶(hù)直接告訴我們。還有就是看用戶(hù)怎么做，了解用戶(hù)怎么想，識(shí)別、探索和洞察用戶(hù)真正的需求；二是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，告訴我們產(chǎn)品原型是不是他們想要的，有沒(méi)有達(dá)到他們的預(yù)期，有些什么改進(jìn)意見(jiàn)和建議；三是在產(chǎn)品商品化過(guò)程中，讓用戶(hù)真實(shí)進(jìn)行體驗(yàn)，告訴我們是否可用、易用，是否好用，是否能真正接受、喜歡這樣的產(chǎn)品。

3 開(kāi)放式創(chuàng)新體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

上文提出了用戶(hù)深度參與的產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新體系構(gòu)想，下面就其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行闡述。

（1）創(chuàng)意的開(kāi)放式收集

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)意主要來(lái)自?xún)?nèi)部員工、供應(yīng)商、合作伙伴、最終用戶(hù)等多種渠道。用戶(hù)深度參與的開(kāi)放式創(chuàng)意收集，則需要突出建立常態(tài)化、向最終用戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)意收集的渠道。

一是可以建立協(xié)作創(chuàng)新的虛擬化社區(qū)。在社區(qū)里最終用戶(hù)可以發(fā)布自己的創(chuàng)意、想法，或搜索別人的創(chuàng)意、想法，可以對(duì)別人的創(chuàng)意進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、打分，通過(guò)一段時(shí)間的積累，可以利用分析工具對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行歸類(lèi)、整理。

二是進(jìn)行定向收集。向特定最終用戶(hù)發(fā)出號(hào)召，提供一定期間內(nèi)他們?cè)谌粘９ぷ?、學(xué)習(xí)和生活中的點(diǎn)滴感受和靈感的記錄，通過(guò)市場(chǎng)專(zhuān)家、產(chǎn)品專(zhuān)家和技術(shù)專(zhuān)家的理解、識(shí)別和轉(zhuǎn)換，從而挖掘出好的產(chǎn)品創(chuàng)意。

（2）產(chǎn)品概念用戶(hù)評(píng)估

發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意只是最初的起點(diǎn)，還需要看是否能轉(zhuǎn)換成好的產(chǎn)品概念，還需要把來(lái)自個(gè)別用戶(hù)、離散的想法轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品概念進(jìn)行評(píng)估，很多企業(yè)的做法是內(nèi)部專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)判，而開(kāi)放式創(chuàng)新體系則是在進(jìn)行產(chǎn)品概念的消費(fèi)者測(cè)試，看是否是較大用戶(hù)群能接受的產(chǎn)品概念（即輔助判斷是否有一定市場(chǎng)規(guī)模），而后再?zèng)Q策是否進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。

產(chǎn)品概念評(píng)估的實(shí)施過(guò)程一般包括評(píng)估模型建立、概念生成、目標(biāo)樣本選擇、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、用戶(hù)訪(fǎng)談、數(shù)據(jù)處理、概念評(píng)估等7個(gè)階段，其中是重點(diǎn)也是難點(diǎn)的是評(píng)估模型建立、概念生成等階段。

經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)相關(guān)評(píng)估模型的分析、總結(jié)，結(jié)合產(chǎn)品概念評(píng)估的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，我們建立了產(chǎn)品概念“5度”評(píng)估模型，主要包括相關(guān)性、喜愛(ài)度、新穎性、接受度、緊迫度等方面，如圖4所示。

產(chǎn)品概念生成是產(chǎn)品概念評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，對(duì)最終評(píng)估結(jié)果影響較大，在一定程度上會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。同時(shí)要做好產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，需要對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意有很好的理解和把握，也需要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及其實(shí)現(xiàn)有較深的了解，因此產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)需要市場(chǎng)專(zhuān)家、產(chǎn)品專(zhuān)家和技術(shù)專(zhuān)家等多方參與。

產(chǎn)品概念卡一般包括5個(gè)部分：使用場(chǎng)景、功能訴求、精神訴求、功能支撐點(diǎn)和相關(guān)圖片，如圖5所示，并用一個(gè)連貫的邏輯把各要素有機(jī)貫穿，形成圖文并茂的卡片，方便用戶(hù)理解、認(rèn)知、產(chǎn)生共鳴，并做出合理選擇和評(píng)估。

（3）用戶(hù)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

當(dāng)產(chǎn)品原型開(kāi)發(fā)出來(lái)后，需要用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)、評(píng)估，重點(diǎn)評(píng)估用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能、使用界面、使用流程、相關(guān)終端的喜惡及改進(jìn)建議，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品提供參考，如圖6所示。

（4）用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)估

當(dāng)產(chǎn)品部署上線(xiàn)后，還需要用戶(hù)參與進(jìn)行評(píng)估，主要包括業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品功能、好用性、友好度、好感度等方面，見(jiàn)表 1。重點(diǎn)是業(yè)務(wù)流程是否通暢、便利，產(chǎn)品功能是否實(shí)現(xiàn)，是否易于理解和使用，產(chǎn)品界面是否美觀(guān)和符合人體工程學(xué)等。

表1 用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)

4 3G產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新體系的實(shí)施建議

對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，要建立用戶(hù)全程、深度參與的產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新體系，就要建立吸引用戶(hù)參與的機(jī)制和平臺(tái)，如會(huì)員俱樂(lè)部、開(kāi)放式討論平臺(tái)等。前者是建立相對(duì)穩(wěn)定的會(huì)員群體，通過(guò)定期或不定期開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)和會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如創(chuàng)新大賽、產(chǎn)品免費(fèi)試用等，增強(qiáng)會(huì)員聯(lián)系，保護(hù)和激發(fā)大家的參與熱情，形成良性循環(huán)的運(yùn)作局面。有一定會(huì)員規(guī)模和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，還可對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，建立多個(gè)不同類(lèi)型子樣本組或特色子俱樂(lè)部，逐步增強(qiáng)會(huì)員參與的針對(duì)性和深度。后者是搭建平臺(tái)（如論壇等），發(fā)起某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)題討論或把產(chǎn)品概念發(fā)布出去，不局限于內(nèi)部員工和客戶(hù)俱樂(lè)部會(huì)員，廣泛收集用戶(hù)的創(chuàng)意和建議。在這個(gè)創(chuàng)新體系中，也要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的鑒定和保護(hù)，避免陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的漩渦，如產(chǎn)品最終研發(fā)成功，而原始創(chuàng)意來(lái)自用戶(hù)的，可以考慮給用戶(hù)一定的獎(jiǎng)勵(lì)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用。

1 寶潔成功秘訣：開(kāi)放式創(chuàng)新,人民郵電報(bào)，2009（8）

2 陳秋英.國(guó)外企業(yè)開(kāi)放式創(chuàng)新研究述評(píng).科技進(jìn)步與對(duì)策，2009（12）

3 李玉勝.開(kāi)放式創(chuàng)新及案例分析.經(jīng)營(yíng)管理，2009（22）

4 王雎.開(kāi)放式創(chuàng)新下的占有制度：基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的探討.科研管理，2010（1）

5 柴雪芳，王麗娜.3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商攻守結(jié)合的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略.電信科學(xué)，2009，25（11）

6 張廷權(quán)，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo).電信科學(xué)，2009，25（11）

7 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道.電信科學(xué)，2009，25（11）

8 徐靜.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的電信品牌管理與傳播.電信科學(xué)，2009，25（11）

9 王洪軍.追隨型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)規(guī)模裂谷跨越研究.電信科學(xué)，2009，25（11）

10 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時(shí)代有線(xiàn)寬帶和無(wú)線(xiàn)寬帶的協(xié)同共進(jìn).電信科學(xué)，2009，25（11）

11 梁伯瀚，陳志競(jìng)，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的渠道協(xié)同策略.電信科學(xué)，2009，25（11）

12 全波，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下中高端客戶(hù)關(guān)懷與維系.電信科學(xué)，2009，25（11）

Open Innovation System of User Participation in 3G Services Development

Zhang Tingquan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Telecom operators want to competitive advantage in 3G market competition and all business operation，need to establish product system of open innovation by user full and deeply participation.At concept development，prototyping，product development and other phases，to end-users throughout depth of participation，realize truly products"come from the user，go to the users".

3G，open innovation，market competition

2010-08-22）