上海世博會與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略互動

羅靜靜 倪 楠 陳曉燕

上海世博會是一項浩大的工程,國內(nèi)知名企業(yè)抓住世博這一契機,實施品牌戰(zhàn)略對提升企業(yè)品牌有積極作用。知名企業(yè)的品牌得到國內(nèi)外認(rèn)可,可進(jìn)入全球市場特別是成熟的歐美市場,在市場競爭中提高競爭力。揚州亞星集團應(yīng)把握上海世博會的機會向世界展示最新型車款,在豪華客車市場奪得先機,提高企業(yè)品牌。

一、世博會與知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略互動關(guān)系

1.世博會是知名企業(yè)品牌發(fā)展的機遇。從第一屆的萬國工業(yè)博覽會到2005年的日本愛知博覽會,博覽會展現(xiàn)了各國最先進(jìn)的科技和豐富多彩的文化,是一個國家科技力、文化力和創(chuàng)新力的縮影。2008年的北京奧運,國內(nèi)外各大企業(yè)運用各種營銷手段推銷產(chǎn)品、提高競爭力、提升品牌知名度、獲取高額利潤。相對于奧運品牌,世博品牌具有獨特的內(nèi)涵和特征,利用世博傳播和推廣企業(yè)品牌有更大的商業(yè)價值。

如今強勢經(jīng)濟向強勢文化轉(zhuǎn)化已是必然,很多國際知名大企業(yè),尤其是財富500強的企業(yè)將成為2010年上海世博會的參展企業(yè)。各企業(yè)都認(rèn)識到,品牌雖然是需要長期經(jīng)營的,但是可以“傍”,最基本的是“傍”熱點,“傍”得好的話,至少可以在短時期內(nèi)迅速提升企業(yè)品牌的知名度和產(chǎn)品銷量;另外,參展企業(yè)可以在第一時間第一地點了解其他企業(yè)的詳情,找出自身發(fā)展的不足,完善品牌戰(zhàn)略,提高競爭力,是難得的展示自己和學(xué)習(xí)的平臺。

2.世博會的成功舉辦需要知名企業(yè)的加盟。自從1993年芝加哥世博會引進(jìn)企業(yè)館之后,知名企業(yè)的參與就成為世博會的焦點。企業(yè)是參與世博會的重要力量,世博會各階段的建設(shè)離不開企業(yè)的參與。企業(yè)不僅僅是展覽期企業(yè)館的主角,在歷屆世博會中,企業(yè)的贊助是世博會運營經(jīng)費的重要來源,企業(yè)投資也成為世博會組織者的重要融資渠道。因此,上海世博會要利用各種手段調(diào)動企業(yè)的積極性,不斷拓展企業(yè)參與的深度與廣度,最終提高上海世博會的舉辦質(zhì)量、影響和效益。

二、上海世博會與亞星互動的可能性

1.亞星集團背景及運營狀況。揚州亞星客車集團有限公司是以生產(chǎn)、銷售專業(yè)商貨客車及客車底盤為主營業(yè)務(wù)的國家火炬重點高新技術(shù)企業(yè)。從1980年代開始亞星集團就一直占據(jù)國內(nèi)客車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,素有客車業(yè)“鐵帽子王”之稱。到1997年達(dá)到頂峰,銷售量突破1.4萬輛,位居全國第一,超過第2到第5名企業(yè)的銷售量總和。

1996年11月亞星客車集團有限公司和德國奔馳股份有限公司共同投資組建亞星一奔馳有限公司,公司投資總額9550萬美元,合資雙方各占50%,注冊資本6010萬美元。項目建成后將形成年產(chǎn)7000輛整車和12000輛底盤(含整車自用底盤)的生產(chǎn)能力。亞星對市場和消費者準(zhǔn)確把握的優(yōu)勢加上奔馳公司先進(jìn)的生產(chǎn)力和產(chǎn)品優(yōu)勢,使得亞星——奔馳有限公司在客車行業(yè)有著較強的競爭能力。

2008年北京奧運為我國帶來了巨大成功,也給企業(yè)帶來展示的舞臺。亞星抓住這個契機,將四款車型JS6116GH、JS6106GH、JS6130SHJ、JS6770GHA成功地服務(wù)奧運,成功地向世界展示了亞星追求創(chuàng)新的理念。

2009年2月28日開幕的北京國際客車及零配件展上,亞星憑借節(jié)能環(huán)保和人性化設(shè)計,一舉摘得大賽金獎、節(jié)能環(huán)保公共汽車獎和廣東客運企業(yè)迎亞運迎大運優(yōu)秀供應(yīng)商三項大獎。

這是亞星作為一個不斷創(chuàng)新企業(yè)最好的佐證。十四年的艱難摸索與堅持不懈,換來亞星品牌如今的光芒四射,也詮釋了亞星的企業(yè)文化“誠信、尊重、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”。

2.亞星集團與上海世博會互動分析。上海世博會申報的成功將直接促使旅游客車數(shù)量的急劇增加,在檔次上也將有普遍提高,高檔車市場發(fā)展空間一片看好。亞星-奔馳有限公司原先在豪華客車市場就是領(lǐng)頭雁,可以把握這一機會,迅速在豪華大型客車市場再次稱霸。在此之前,亞星服務(wù)北京奧運,提升品牌形象,也參加了北京國際客車及零配件展并取得驕人成績。在豪華客車時代來臨之時,亞星需要上海世博會這個舞臺向世界展示它的最新車型,并由此向世界品牌進(jìn)軍。世博會在滬舉辦前后必有大量海內(nèi)外游客聚集,上海豪華客車、豪華旅游觀光車的需求必然增多。上海世博會需要亞星的加盟,在公平公正的市場環(huán)境下和金龍、大眾等汽車企業(yè)競爭,使世博更加精彩。

三、亞星與上海世博會品牌戰(zhàn)略互動措施及預(yù)期效應(yīng)

1.把握豪華客車市場,制定差異化營銷戰(zhàn)略。上海世博會的最大受益群體莫過于上海本土企業(yè)。上海企業(yè)有地理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢,加上政府支持,在同類企業(yè)硬件條件的情況下更容易進(jìn)入世博會。亞星在上海世博會進(jìn)一步完善上海會展經(jīng)濟的市場機制,導(dǎo)入優(yōu)勝劣汰的市場機制,減少行政干預(yù),建立公平、公開、公正的展覽環(huán)境和競爭的秩序下制定差異化營銷戰(zhàn)略。

亞星一直是豪華客車的主力軍,雖然近年來業(yè)績下滑,但仍然是同行業(yè)的主要客車生產(chǎn)者,只要有準(zhǔn)確的市場定位,把握差異化營銷戰(zhàn)略,仍將保持強勁的競爭優(yōu)勢。

2.注重柔性服務(wù),加強品牌認(rèn)知度。亞星-奔馳應(yīng)當(dāng)憑借已有的優(yōu)勢,通過市場活動提高其品牌的認(rèn)知度。亞星-奔馳豪華客車的定位必定要借助“奔馳”之力,“奔馳”的品牌所包含的技術(shù)、質(zhì)量、高貴的形象、身份的象征,這都是賣點。

客車的營銷不同于轎車的營銷模式,由于豪華客車定位是金字塔的頂尖,市場空間有限,所以客車生產(chǎn)過程中,必須摻入柔性的因素,提供差異化服務(wù),以充分滿足市場需求。

3.亞星與世博品牌互動效應(yīng)。①促進(jìn)亞星研發(fā)新產(chǎn)品。②促進(jìn)橫向溝通,加強與其他客車公司的合作。③服務(wù)上海世博,打開上海市場,提高銷量。④讓世界了解亞星,增加品牌知名度。

四、其他知名企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略互動應(yīng)堅持的原則和方法

1.企業(yè)最大化挖掘自身科技、創(chuàng)新、文化力。世博會是各國最先進(jìn)的科技的展示,參展品是同類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者,是展出國最前沿的科技產(chǎn)品。世博會舉辦期間,園區(qū)內(nèi)雖然不進(jìn)行貿(mào)易活動,但場外貿(mào)易一向十分活躍,參展的各大知名企業(yè)都千方百計展現(xiàn)其經(jīng)濟和技術(shù)實力,推出科技、應(yīng)用和藝術(shù)相結(jié)合的最新產(chǎn)品,通過世博會這個巨大的“試驗田”迅速推向世界。參展前,企業(yè)必將盡全力發(fā)揮其科技力和創(chuàng)新力,在相當(dāng)具有說服力的世博會現(xiàn)場淋漓盡致得展現(xiàn)企業(yè)的文化品牌。

在企業(yè)的科技力、創(chuàng)新力、文化力完全展示的情況下,企業(yè)品牌知名度、忠誠度、感覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想都將得到大幅提升,企業(yè)品牌的綜合力也必然提高。

2.企業(yè)要借助公眾傳媒和龐大參觀群體展現(xiàn)企業(yè)品牌。2005年的日本愛知世博會,中國館接待觀眾達(dá)570萬人次,而2010年的上海世博會預(yù)計吸引世界各地7000萬人次前往,是世界博覽史上最大的規(guī)模。屆時,企業(yè)品牌將直接呈現(xiàn)在來自世界各地的參觀者面前,同時也將展現(xiàn)在各國的媒體前,直接提升企業(yè)品牌的影響力。

3.企業(yè)應(yīng)力爭多途徑參與世博,服務(wù)世博。世博會最吸引企業(yè)的無疑是成為企業(yè)館的主人,上海世博會對企業(yè)的要求頗高:企業(yè)與上海世博會的形象匹配;與中國的聯(lián)系及國際化的程度;公司財務(wù)能力;全球營銷推廣能力及對成為合作企業(yè)的興趣程度。

面對硬性的門檻要求,國內(nèi)的知名企業(yè)并非只有參展一條途徑參與世博。企業(yè)可以參加上海世博會的競標(biāo),盡一切可能成為世博會的全球合作伙伴、贊助商、高級贊助商、特許產(chǎn)品經(jīng)營管理等。除了成為上述中的一員,企業(yè)還應(yīng)積極做好與上海世博會相應(yīng)的營銷活動,如:廣告、比賽、路演等。

4.企業(yè)應(yīng)做到先發(fā)效應(yīng)到后續(xù)效應(yīng)的一體化。世博會是一個浩大的工程,從時間和空間維度上看,世博會具有二者上的波浪效應(yīng)。從籌備階段的先發(fā)效應(yīng)到展覽期的直接效應(yīng),企業(yè)也要同樣關(guān)注閉幕后的后續(xù)效應(yīng)。世博的結(jié)束并不代表企業(yè)此次的品牌戰(zhàn)略結(jié)束。從剛過的奧運品牌可以看出,不少企業(yè)拋棄了奧運的后續(xù)期,奧運一結(jié)束品牌戰(zhàn)略就嘎然而止,經(jīng)濟效益沒有達(dá)到最大化,品牌效益也沒有達(dá)到最大化。

吸收借鑒奧運品牌的教訓(xùn),企業(yè)在上海世博會的后續(xù)期要趁熱打鐵,擬定戰(zhàn)略計劃,將在世博期間向廣大參觀者詮釋的品牌理念深入人心。

企業(yè)可以多途徑達(dá)到后續(xù)效應(yīng),在新的起點上加強對外合作交流:積極參與各種有影響的國際活動提高企業(yè)的知名度;建立企業(yè)品牌宣傳網(wǎng)站;贊助媒體活動借助媒體宣傳公司品牌;自主以品牌為標(biāo)識面向主要消費人群舉辦活動。

五、上海世博會與企業(yè)互動中應(yīng)堅持的原則和方法

1.上海世博會應(yīng)做好前期宣傳、組織工作,廣泛傳播品牌意識。我國企業(yè)的品牌意識薄弱,知名企業(yè)也不例外。據(jù)不完全統(tǒng)計,我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注,27個商標(biāo)被日本商人搶注,48個商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如云南“紅塔山”在菲律賓被搶注,北京“同仁堂”在日本被搶注,“五糧液”在加拿大被搶注,“康佳”在美國被搶注,“科隆”在新加坡被搶注等。政府可以利用網(wǎng)站、電視、報紙、廣播等各種新聞媒體,多層次多形式地普及品牌知識和品牌法律意識。更重要的是,政府應(yīng)大力向各企業(yè)強調(diào)參與世博會的必要性和重要性,提高企業(yè)參加世博會的主觀積極性,促使企業(yè)積極實施品牌戰(zhàn)略,讓上海世博會成為中國企業(yè)的“秀場”。

2.上海世博會要為企業(yè)提供資金支持。企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品需要投入大量的研發(fā)資金,上海可以對建立企業(yè)館的企業(yè)給予直接的資金支持,也可以給予參與企業(yè)減免營業(yè)稅等優(yōu)惠政策,還可以通過銀行發(fā)放優(yōu)惠貸款。

3.上海世博會要為參展企業(yè)提供良好的環(huán)境條件。環(huán)境條件包括城市的軟環(huán)境和硬環(huán)境,軟環(huán)境由文化、制度、政府管理、企業(yè)管理、開放所構(gòu)成;硬環(huán)境由人才、資本、科技、環(huán)境、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施所構(gòu)成。

世界博覽會是由一個國家的政府主辦,有多個國家或國際組織參加,以展現(xiàn)人類在社會、經(jīng)濟、文化和科技領(lǐng)域取得成就的國際性大型展示會,是全球最高級別的展覽會。正因為此,每屆世博會對主辦城市都是經(jīng)過嚴(yán)格的申報、視察、投票選出來的,最終的主辦城市在社會、經(jīng)濟、科技、人文各方面都比較成熟。

通過主辦世博會,上海更加擴大了對外開放程度,加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善人文環(huán)境,提高城市規(guī)劃,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級,上海的城市環(huán)境自然而然得到提高,這將吸引更多的知名企業(yè)參與世博。

(作者單位:揚州大學(xué)管理學(xué)院)