文/張林江

作者系嘉興市廣播電視集團黨委書記、總裁、理事長

城市廣播電視臺是我國廣電媒體中數(shù)量最多、也最活躍的群體。近年來，隨著各類資源向上集中、向優(yōu)勢媒體集中，以及新媒體版圖不斷擴大，城市廣播電視臺原本狹窄的生存空間更被壓擠。2009年，中央文化體制改革新政的出臺和廣電行業(yè)內部的發(fā)展與變革，給城市廣播電視臺帶來了新的發(fā)展機遇。如何結合自身優(yōu)勢，抓住機遇，尋找新的增長點，成為各方探討的熱點。

嘉興廣電集團化改革的嘗試，使其初步走上了公益性廣播電視事業(yè)和經營性廣播電視產業(yè)協(xié)同發(fā)展、兩翼齊飛的道路，走出了一條城市廣播電視臺產業(yè)發(fā)展新路，為城市臺的發(fā)展提供了一個樣本。

走資源整合之路

在廣電集團這個龐大、復雜的平臺上，利益關系更趨復雜。其發(fā)展受到各類資源要素的制約，包括市場資源、人才資源、廣告資源等，這些因素束縛了城市臺事業(yè)、產業(yè)的發(fā)展，使城市臺正日益成為相對尷尬的弱勢群體。

如何整合資源，使其發(fā)揮最大效益，顯得尤為重要。資源整合，按不同的標準和角度，可分為對硬件資源和軟件資源的整合，也可分為對內部資源和外部資源的整合。硬件資源是看得見摸得著的實物，只要花錢就能擁有，不足為慮。軟件資源，包括新聞資源、人才隊伍、傳媒文化等內在軟實力，這是核心競爭力所在。廣電的內部資源，本身沒有優(yōu)劣高下之分，關鍵是要看如何在市場的推動下有效地盤活利用。

嘉興廣電集團始終堅持“精品立臺、人才興臺、創(chuàng)新強臺、科技撐臺、經營富臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，在組織架構上，分為事業(yè)、產業(yè)兩大板塊；在管理上，采用事業(yè)與產業(yè)統(tǒng)一管理、分別運行、獨立核算的管理模式；在產業(yè)板塊上，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行規(guī)范化管理，使之成為擁有獨立市場主體地位，參與市場競爭的文化企業(yè)；在運行機制方面，建立健全了責、權、利相統(tǒng)一的頻率頻道扁平化管理。

在廣電集團內部通過“聲屏報網(wǎng)”聯(lián)動，通過媒資系統(tǒng)共享，可以加強對新聞資源的整合利用，實現(xiàn)新聞傳播效果的最大化。這不僅有利于節(jié)省資源，有利于搞好宣傳報道，形成宣傳聲勢，更有利于樹立集團的品牌形象。對于外部資源則需要放出眼光去拿，要區(qū)別對待，為我所用，使它們成為廣電新的核心競爭力。

2010年4月20日，嘉興廣電集團“走進世博”大型報道專題網(wǎng)頁正式亮相，對集團各頻道、頻率的世博報道做集納式展示。這是嘉興廣電集團首次以“聲屏報網(wǎng)”聯(lián)動的方式開展的主題報道活動。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結合，使主題報道更有感染力和影響力。

走媒體融合之路

嘉興廣播電視集團目前擁有三個電視頻道、三套廣播頻率、一份廣電報、一本《新禾商》雜志和嘉興人網(wǎng)網(wǎng)站；先后組建成立了六家產業(yè)經營企業(yè)，已初步形成了擁有廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、網(wǎng)絡傳輸和節(jié)目制作銷售、廣告經營等綜合性廣電傳媒態(tài)勢。

而3G手機、數(shù)字電視、網(wǎng)絡廣播，還有眾多網(wǎng)絡互動媒體的出現(xiàn)，都成為媒體融合的生動例子，這也使得傳媒格局正不斷發(fā)生變化。據(jù)相關調查證明，2006～2009年四年間，電視觀眾對電視、廣播、報紙及雜志等傳統(tǒng)媒體形式的平均接觸頻次呈現(xiàn)逐年下降的發(fā)展態(tài)勢，而對網(wǎng)絡、移動電視及樓宇電視等新型媒體形式的平均接觸頻次則逐年遞增，不斷上揚。

與新媒體的融合發(fā)展已經成為城市廣電集團增強自身核心競爭力，實現(xiàn)新發(fā)展的有效途徑。我們認為，城市廣電集團應當借助互聯(lián)網(wǎng)絡為自身打造一個能夠與上級媒體同臺競技的平臺，要以地域特色為核心內容，搶先一步完成媒介融合，盡快實現(xiàn)從渠道供應商到內容提供商的轉變。嘉興廣電集團旗下的“嘉興人網(wǎng)”，整合了嘉興本地電視、電臺、報紙的新聞資源，力爭權威、迅速地傳遞嘉興的城市資訊，全方位地為用戶提供貼心、有效的城市生活服務。目前，“嘉興人網(wǎng)”已經成為嘉興第一生活門戶網(wǎng)站，集團的一批名牌欄目已經在網(wǎng)站扎根。

早在2006年，江蘇廣電就提出了成為“多媒體平臺播報者”的要求，認為在新媒體環(huán)境下，不但要掌握在電視媒體發(fā)布新聞節(jié)目的能力，而且要掌握在其他媒體上發(fā)布內容的能力。2009年，嘉興廣電著力推進“全媒體”建設，打造全媒體記者，同時，“嘉興網(wǎng)絡電視”正式上線，為用戶提供網(wǎng)絡視頻點播、視頻直播、視頻互動、播客應用等多項功能。嘉興網(wǎng)絡電視已成為嘉興地區(qū)唯一實現(xiàn)音視頻在線直播點播，海量新聞資訊匯集，全天候網(wǎng)民互動的第一寬帶視頻綜合性門戶網(wǎng)站。

走產業(yè)化發(fā)展之路

根據(jù)CSM媒介研究歷年數(shù)據(jù)顯示，在我國35個城市中，面對來自中央臺、省級衛(wèi)視的強大壓力，城市電視臺的市場份額在逐年下降，陣地在一步步縮小。為應對此種局面，近年來，城市廣電集團加大產業(yè)開發(fā)力度，創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展模式，在以廣告、網(wǎng)絡資源、廣播電視內容經營為主業(yè)的同時，走上了廣播電視多產業(yè)并進、多功能開發(fā)、多元化經營的新路子。我以為，在產業(yè)發(fā)展上，一是立足自身比較優(yōu)勢產業(yè)，可以資本為紐帶，以控股、參股等形式拓寬投資渠道，成立經營實體。二是進軍文化創(chuàng)意產業(yè)，切入廣電相關領域，如影視制作、動漫及其衍生品開發(fā)等領域，打造文化產業(yè)鏈。三是加強多元產業(yè)合作經營，建立廣泛的戰(zhàn)略合作關系。

嘉興廣電集團自2009年6月開始開發(fā)的“江南傳媒文化創(chuàng)意產業(yè)園”項目，占地230畝，計劃投資規(guī)模為7～8億元人民幣，截至今年6月底，已有15家各類文化創(chuàng)意及相關配套企業(yè)入駐，注冊資本合計2678萬元，項目計劃投資總額超過1億元。預計該項目全部完成后，創(chuàng)造的經濟價值將遠遠超過集團的廣告創(chuàng)收。

從嘉興廣電集團化改革實踐來看，正不斷實現(xiàn)四個轉變：即實現(xiàn)從事業(yè)管理型向經營管理型的轉變；實現(xiàn)從資產管理型向資本運行型的轉變；實現(xiàn)從單一傳統(tǒng)媒體向多媒體聯(lián)合的轉變；實現(xiàn)從單純依靠廣告、網(wǎng)絡創(chuàng)收向“一業(yè)為主、多元發(fā)展”的轉變。同時推進了四個創(chuàng)新：即推進以公司制為組織形式的制度創(chuàng)新；推進以績效考核為重點的管理創(chuàng)新；推進以精品創(chuàng)優(yōu)和品牌影響力為基石的宣傳創(chuàng)新；推進以網(wǎng)絡開發(fā)為主導、以數(shù)字化為方向的技術創(chuàng)新。

落子當下謀長遠，在數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化、信息化發(fā)展迅猛的今天，機遇稍縱即逝，只有抓住機遇，勇于開拓，才能為城市廣播電視臺的未來開辟出一片新的藍海。