馬岳琳

他們大量閱讀小說。但看的都是你我不認識的輕小說作家作品：他們花長時間玩線上游戲，但玩的不是重量級的《魔獸世界》而是輕量級的《楓之谷》。他們坐在家里但流連網(wǎng)絡(luò)世界。超乎想象地追隨流行、渴望同儕認同。但又強烈地想要表現(xiàn)自我。

心理上。他們追求輕薄特質(zhì)的娛樂滿足、流行文化；生理上，從前初中才開始的青春發(fā)育?，F(xiàn)在提早在小學(xué)四五年級開始。那是拉長的青春期。提早進入的江湖。他們是新“？輕春”世代。

吸血鬼和狼人，該選哪一個?

不要覺得這個問題莫名其妙，全球大賣8500萬本、兩部電影票房賣破10.5億美元的《暮光之城》系列小說，靠的就是全心全意相信真愛無敵的少男少女們，為了這個命題，買出一片江山。許多成人不明白，為什么文字淺顯、主題單一的《暮光之城》，能紅遍8到18歲的低齡讀者群?

事實上，不只是“暮光之城”，娛樂經(jīng)濟、時尚產(chǎn)業(yè)的大未來，兒童與青少年再也不是消費力不高的配角。國外曾流行“Tweens”一詞，普遍指8到14歲的小孩，美國行銷界認為這個世代的小孩對科技、品牌、金錢與塑膠貨幣的使用，超乎成人世界的想象。根據(jù)行銷顧問馬汀·林斯壯(Martin Lindstrom)的估計，如果把Tweens對父母消費決策的影響力計入，這個商機將高達1.88萬億美元。

如臺北市某中學(xué)，這一班的男生，不只會討論最新款的第25代喬丹鞋，還會擦某個品牌的運動香水，因為它和汗水混合后會散發(fā)一種特殊的氣味。

這一班的女生，不僅會看電視節(jié)目《女人我最大》，作為購買新一季春裝、發(fā)飾的重要參考，也會戴某個品牌的隱形眼鏡，因為它有放大瞳孔、改變眼珠色彩的效果。

這一班的老師，亦會向?qū)W生借來《暮光之城》系列小說，因為她想知道為什么學(xué)生們會這么瘋迷，更重要的是，學(xué)生們會覺得這個老師“很上道”。

“輕春”世代的消費文化與力道，已在校園中顯而易見。

輕春世代消費四大特性

特性一交友功能要強大

“14歲以下的低齡族群，主要是玩網(wǎng)頁游戲或輕型萬人連線游戲，不用付費、需要時間可長可短，而且主要著重在交友功能。”臺灣游戲新干線研發(fā)處副課長李昊指出。

李昊分析，這個年齡的族群，多數(shù)還未開始使用facebook等微網(wǎng)志，玩游戲成為他們交朋友的方式，從網(wǎng)絡(luò)找同儕，擴大了原本實體世界無法觸及的虛擬同儕世界，“Tweenager是利用線上游戲的聊天室，和同學(xué)朋友講述自己身邊的事，他們很怕沒有話題可聊，但又未必想談學(xué)校課業(yè)，因此游戲就很容易成為男女生都可聊的共同話題。”

特性二消費自主權(quán)由父母轉(zhuǎn)為孩子本身

“你要把他們當(dāng)大人看，辦專屬的活動讓他們覺得受到重視，千萬不能以為他們是父母購買決策的附屬品!”負責(zé)6至12歲通路品牌open for kids的麗嬰房營運執(zhí)行副總經(jīng)理張育韶說。

由于現(xiàn)在的小孩發(fā)育變早、對品牌認知度變高，麗嬰房從2004年起調(diào)整經(jīng)營模式，把6到12歲的運動品牌獨立出來，成立兒童時尚運動用品通路品牌open for kids?！胺駝t，光憑麗嬰房有個‘嬰字，那些急著長大、追隨父兄的小大人，怎么樣他都不會來買!”張育韶笑說。

8歲以上的小孩就已經(jīng)很有想法，過去父母會覺得給小孩買名牌球鞋太貴，但現(xiàn)在小孩子都會指名購買，他們更有自己的主張，清楚自己的喜好，反而影響了父母的決定。因此在任何行銷活動，絕不能只針對父母，無論是投籃游戲、拼圖比賽，都要為這群小大人量身訂做，否則無法吸引這些對NBA懂得比父母更多的年輕消費者。

特性三更早有品牌意識

男孩在意球鞋穿的是勾勾還是三條線。女孩在意唇蜜和睫毛膏的顏色是不是今夏最in。當(dāng)美國書報攤的各類雜志零售量“跌跌不休”時，Vogue集團針對青少女讀者發(fā)行的《teen Vogue》卻是打敗群雄、成為銷量最好的一本流行雜志。品牌開始更早向下經(jīng)營年齡層，已是趨勢。

“現(xiàn)在12歲的小女生就會購買唇蜜和睫毛膏，粉紅粉菊亮藍色的指甲油也很受歡迎，她們喜歡要有亮粉和亮片的可愛效果，對美的品味會在網(wǎng)絡(luò)上互相串連影響?！盨asa莎莎國際公司行銷部經(jīng)理陳雅雯指出。

盡管小女生消費力不高，莎莎為了培養(yǎng)顧客向心力，會特別采購單價較低的保養(yǎng)、彩妝品，讓這群消費者習(xí)慣從小在莎莎選購。

特性四有點難又不能太難

“輕春”商機的另一個特色是，由于本質(zhì)上，這些使用者介于兒童與青少年之間，因此在語言與畫面的掌握上，要有點難，又不能太難。

每年為游戲橘子創(chuàng)造10億營收的線上游戲《楓之谷》，就被游戲界視為輕量級作品。游戲玩法十分單純，主角只需不斷橫向往右走即能破關(guān)打怪，不像重口味的《魔獸世界》，畫面必須有3D視覺，復(fù)雜的職業(yè)種族、組隊功能、戰(zhàn)斗技能和副本世界，令人眼花撩亂。

對圖像掛帥、視覺取勝的“輕春”世代而言，即使是閱讀小說，文章語句也要平易近人?！爸鹘敲鎸Φ奶魬?zhàn)要是世界級的才夠滿足讀者夢想，但文章鋪陳、劇情轉(zhuǎn)折卻又不能太難。”已賣出百萬冊作品的輕小說作家御我認為，小朋友們在現(xiàn)實世界缺乏成就感，看小說是一種對現(xiàn)實的逃避，大量地把自己投射在主角的成功上，“那可能是愛情、冒險或征服世界?！陛p小說的流行，本質(zhì)上也是逃避文學(xué)的盛行。

“輕春”世代的喜好，企業(yè)界的商機。只是不知道這些輕流行、輕文化的背后，是否隱含著生命中不可承受之重?

(摘自臺灣《天下》雜志)

(編輯袁紅)