本刊記者 林楓 特約通訊員 童元智

經歷了2007年“召回事件”及隨后國家大規(guī)模行業(yè)整頓、2008年金融海嘯襲擊及出口市場低迷等一系列洗禮后的中國玩具產業(yè)，在低谷中潛行，堅韌地尋找著新的增長點、突破口?？v目觀瀾，近年玩具與動漫卡通的結合方興未艾，玩具與嬰童用品的融合風潮涌動……2009年，玩具與網絡游戲擦出了新的火花，給人無限遐想。

飛輪公司的“跑跑卡丁車”是國內較早推出的一款網游玩具，2009年風靡一時

網游玩具鋒芒乍現

以1999年盛大公司將《傳奇》引入中國，獲準在國內運營為標志，至今中國網游行業(yè)已誕生整10年。在這10年里，國內網游的數量從寥寥無幾到難以計數，類型從千篇一律到百花齊放，盈利模式從單一到綜合，已經形成了一個龐大的產業(yè)鏈。而網游的社會評價，也不斷傳出各種聲音，不再一味被冠之“洪水猛獸”、“電子鴉片”。

網游與玩具，于是有了結合的最基本條件。

廣東飛輪科技實業(yè)有限公司無疑是玩具業(yè)界內較早感應到這一機遇的公司。該公司與人氣網游“跑跑卡丁車”攜手，于2009年7月推出同名系列玩具車，短短一個季度，僅在義烏市場就銷售了幾千箱，迅速竄紅。國慶長假期間更是成為最受市場歡迎的玩具產品之一。

據飛輪公司謝經理介紹，跑跑卡丁車是韓國NEXON公司出品的一款休閑類賽車競速游戲。它首次在游戲中添加了漂移鍵-Shift，讓玩家更能充分感受到風馳電掣的漂移快感。這令得它在同類競速游戲中脫穎而出。跑跑卡丁車網游2006年進入中國市場后，迅速聚積了大批擁躉。飛輪公司在決定與之合作前對其做過全面、專業(yè)的評估，發(fā)覺這款網游知名度相當高，有信息指其國內注冊用戶達2億。另在韓國、港臺及中亞地區(qū)也都有不錯的口碑。謝經理表示，人氣網游的影響力，是廠家夢寐以求的，能省卻許多產品宣傳推廣的力氣，企業(yè)有更多的精力投入產品開發(fā)。飛輪公司推出的“跑跑卡丁車”玩具產品，所有款式均為NEXON公司國內唯一授權正版制作，不但擁有與同名網游中車輛、動漫形象一模一樣既酷又可愛的外表，功能也不同凡響。遙控車四輪驅動，前后兩個馬達，還可以拆卸、組裝、升級，能真正實現漂移賽車。針對網游玩家年齡有部分集中在16～28歲這一特點，飛輪公司全部車身噴漆都采用了真車漆，并且包裝設計得十分精美，每個包裝盒上都有獨立的區(qū)域碼以驗辨真?zhèn)危@些措施令得產品在好玩之余還具備了一定的收藏價值。據稱，“跑跑卡丁車”市面售價在99～129元，推出數月，市場反響基本達到了飛輪公司的預期。謝經理認為此系列產品的生命周期至少可以延續(xù)兩三年。

無獨有偶，在本刊與北京、上海、廣州等11個區(qū)域中心城市的主要商場聯手組織的2009年第三季度玩具零售調查中，“摩爾莊園系列產品”及“三國游戲套裝”兩款網游玩具同時發(fā)力，首次登上“暢銷玩具排行榜”，令人矚目。

就影響力而言，目前摩爾莊園堪稱國內兒童SNS網站的“一哥”

摩爾莊園的玩具進程

對于熟悉互聯網的人而言，SNS網站（編者注：Social Networking Services，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，即社交網站）并不陌生，國外的Facebook、Friendster、MySpace等早已廣為人知。但是，2009年隨著開心網、人人網、5GME等的大熱，SNS網站亦引爆了國內網民狂歡。

與之相呼應，摩爾莊園、奧比島、網娃總動員、海底世界、皮卡堂等主要針對小學生用戶的國內兒童SNS網站也呈現出越來越火爆的趨勢，注冊用戶不斷增多，成千上萬的孩子在這些網站上呼朋喚友，參與各種游戲。

摩爾莊園堪稱其中的人氣王。有關負責人向記者介紹，摩爾莊園由上海淘米公司針對6～14兒童開發(fā)，以“健康、快樂、創(chuàng)造、分享”為主題。在摩爾莊園里，每個小玩家會化身為一只小鼴鼠摩爾，穿上自己挑選的虛擬裝扮，帶上自己喜歡的玩耍道具，跟其它的小摩爾一起玩游戲、學知識。這款游戲在2008年5月上線，目前已經擁有5000萬注冊用戶，活躍用戶在1000萬左右。

除了極少的高級服務項目需要收費，孩子們在摩爾莊園里玩耍幾乎是不用掏腰包的，授權開發(fā)產品，自然而然地成為游戲運營商贏利的期望點。淘米公司有關負責人說，摩爾莊園衍生產品開發(fā)最早是從2008年下半年就開始策劃。目前主要是通過授權合作的方式，已開發(fā)出玩具、服裝、文具等周邊產品。摩爾莊園周邊產品的數百個零售專柜遍布全國幾十個大中城市，產品銷售收入已突破百萬。另外在網上銷量也相當好。

據記者了解，摩爾莊園與玩具界的合作表現相當不俗。如與萬代－靈動卡通公司聯合開發(fā)的摩爾莊園卡牌玩具，在2009年第三季度內就迅速銷售380萬套。與中威公司聯合開發(fā)的產品則有衣服、包袋、毛絨公仔等。中威公司副董事長林瑞賢稱，中威公司與淘米的合作始于2009年初，這一年線上線下一齊推動，產品銷售情況理想。在上?！褒堉畨簟鄙虉鰞纫粋€七八平方米的專柜，每月銷售額可達好幾萬元。中威公司看好網游玩具的前景，2010年有計劃擴大產量。淘米公司表示，隨著發(fā)展，今后摩爾莊園衍生品玩具種類肯定還會不斷擴展。淘米會選擇在專業(yè)領域里優(yōu)秀的公司作為合作伙伴，基本要求是擁有專業(yè)的經驗、豐富的資源及對摩爾莊園這一品牌的深入理解。據悉，淘米公司與美奇合作推出的首批賽爾號扭蛋產品（編者注：賽爾號是淘米公司旗下的另一款游戲）也于2009年12月20日起陸續(xù)在全國各地上市，瞄準圣誕新年檔期。

美國的Webkinz和中國的網娃

2007年，專注OEM的浙江海利集團的老總方光明接到了一份奇怪的訂單：一位合作多年的美國客戶要求他代工制造一批毛絨公仔，數量居然是以前的10倍！相同的設計、同樣的質量，是什么魔力讓這平平常常的毛絨玩具火成這樣？

方光明是有心人，他跟蹤了這批出口玩具。結果大吃一驚：這些其貌不揚的毛絨公仔登陸北美市場后搖身一變，以“Webkinz”的名字大行其道，不僅被美國AOL網站評選為“2007年最熱門15款產品”之一，而且有些種類在市場上還曾一度賣斷貨，零售單價從十幾美元狂炒到100多美元。得益于此，海利集團2007年光是Webkinz的出口額就高達1.1億美元。2008年Webkinz1在美國市場上高溫不退，1至5月銷售額均保持著30%的高增長速度。

如今走在美國大街上隨便問一個小孩子：“你最喜歡的玩具是什么？”十有八九的答案是：“Webkinz”。如果再問一句“你有幾個Webkinz？”答案一般會在3～15個之間。事實上，Webkinz毛絨玩具已經成為美國學齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物往往就是一個掛著Webkinz牌子的小公仔。得到一個Webkinz，絕非僅如得到一個普通毛絨公仔那樣簡單。它通常意味著，在孩子們的社交網絡里，又增加了一條新的“鏈接”。

這其中的原因在于Webkinz和一款網絡游戲緊密結合，每一個Webkinz公仔身上都附有一張帶有密碼的卡片，孩子們可以通過密碼進入網絡游戲，去領養(yǎng)一個和毛絨玩具一模一樣的虛擬寵物來喂養(yǎng)，并且還能通過這個社交網絡社區(qū)和別的孩子交流。但每個Webkinz公仔的密碼有效期只有1年。1年之后孩子們就必須購買新的玩具，用新密碼再次登錄。

洞察了Webkinz火爆秘密的方光明動起了心思。人家賺大錢時，作為OEM企業(yè)，海利只能賺取微薄的代工費。而當前國內的玩具企業(yè)生存環(huán)境也不容樂觀，不少企業(yè)為了搶訂單瘋狂壓價，出口利潤一降再降，有的甚至在虧本經營。

把Webkinz的成功模式“中國化”將會如何？經過深思，海利集團決定轉戰(zhàn)國內市場。2008年底，該公司斥資1億元人民幣開發(fā)的“網娃總動員”網站正式上線。“網娃總動員”主要包括兩部分內容：一是針對兒童的“成長樂園”頻道，與Webkinz的網站設計概念類似，孩子們可以帶著自己的寵物在這模擬社區(qū)里游戲、學習；另一則是針對青少年的“魔法書”，這接近網游概念，增加了“打怪”等娛樂內容。配合網站上線，由海利集團自行設計生產的“網娃”毛絨公仔也正式推出?！熬W娃”的經營模式仿照Webkinz公仔，但又有自己本土化的特色。比如其銷售，目前除了淘寶上的網購，還通過各省市區(qū)新華書店和各地的獨立經銷商向消費者滲透。另外，“網娃”把廣告做到了中央電視臺，代言人為形象活潑健康的“奧運女孩”林妙可。

貌似平常的Webkinz毛絨公仔開創(chuàng)了一種嶄新的玩具營銷模式，在美國市場上大獲成功

“網娃”代言人林妙可在“網娃游戲體驗館”內玩得不亦樂乎

網游玩具如何實現“中國化”

依托著互聯網這一蓬勃發(fā)展、越來越深入人們生活的新介質，網游玩具的前景十分看好。但是，也有多位行內專家表達了他們的擔憂。商家們首先要面臨的就是要化解中國家長們對網絡的疑慮之心。淘米公司介紹，摩爾莊園會通過各種手段，為孩子們提供一個安全的網上交流環(huán)境。比如，為了防止孩子沉迷其中，摩爾莊園游戲通常在零點之后就關閉營運；游戲中采用的是一套專門的聊天工具，孩子們聊天只能用禮貌用語，數字、“結婚”等敏感的字句輸不出來，說臟話要被舉報……據悉，由淘米公司研發(fā)的、國內首個雙向互動的家長管理系統——淘米媽媽也已經進入最后的研發(fā)沖刺階段，不久后將向公眾問世。該系統允許家長設置專門的家長賬號，與相對應的兒童賬號進行捆綁，可以查看所對應兒童賬號的登錄情況、在線時長以及消費記錄，并有預設兒童賬號的用網時間等功能。

另外，中國家長和孩子的文化心理及生活習慣與國外的差異，也是需要關注的。例如，寵物通常被視為美國家庭的一分子，孩子從小就受到鼓勵要照顧好它們，家長們認為這有助于培養(yǎng)孩子的責任心與愛心。這是Webkinz在美國大受歡迎的基礎和原因之一。而中國的家長，通常不會把培養(yǎng)孩子的社交能力，甚至責任心等問題放在首位來考慮，更多的是關注如何促進孩子的智力發(fā)展，以及習得一技之長。針對此，海利集團將“網娃總動員”里的游戲內容搬到線下來，聯合各地電視臺、學校，利用假期組織戶外游戲競技節(jié)目。孩子們需要回答問題包含語文、數學、外語、天文、地理、競技體育技能及美術、音樂等，甚至家長們也能參與進來，親身體驗“網娃”游戲對孩子成長的好處。2009年7月首家“網娃游戲體驗館”在浙江開館，占地500多平方米的館內布置得跟網絡游戲中的場景一模一樣，玩家可在館內親身體驗游戲中的點點滴滴。這個專門為玩家設計的線下體驗場所，也開啟了國內網游的先河。

2009年12月，記者發(fā)稿前夕傳來消息，以“不打怪，不升級，不捆綁”，致力于將自己打造成為以童話故事為主線、以動漫社區(qū)為基礎、集兒童益智、學習與休閑娛樂為一體的綠色兒童互聯網平臺——廣州“奧比島”，剛獲得了全球頂級風險投資機構——紅杉資本的3000萬元注資。紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬表示，投資主要是看重“奧比島”的發(fā)展趨勢與產品設計上的突破，以及其運營公司百田信息的未來戰(zhàn)略規(guī)劃。紅杉資本中國基金非?？春弥袊鴥和ヂ摼W市場的巨大潛力

另一家知名兒童虛擬社區(qū)“海底世界”和玩具界的結合亦十分緊密。所開發(fā)的i系列毛絨公仔造型十分討人喜歡，而且每一款毛絨公仔都有自己的名字，都有一種不同的網游玩法