譚德波

企業(yè)江湖風(fēng)起云涌

策劃人語

從凱恩股份的記者“通緝門”到身份不明的航空公司，從國美的股東和職業(yè)經(jīng)理人之爭到華為的接班人風(fēng)波，從伊利和蒙牛的惡性競爭到360和QQ的你死我活，從惠普的“蟑螂門”到豐田的“召回門”，從外企抱怨生存環(huán)境惡化到“央企頻搶地王”等等，今年的企業(yè)江湖是風(fēng)起云涌，變幻莫測，外企、國企和民企輪番登場。

外資在中國的黃金時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，一些跨國公司更是被質(zhì)疑其壟斷傾向已經(jīng)嚴(yán)重危及了國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，外企的抱怨內(nèi)容也從改革開放之初的硬件環(huán)境轉(zhuǎn)移到投資軟環(huán)境。以央企為代表的國有企業(yè)改革路徑引起了很多爭議，非但退出競爭性行業(yè)停滯不前，在其他領(lǐng)域反有擴(kuò)大之虞。民企發(fā)展正進(jìn)入新的瓶頸期。在越來越多的領(lǐng)域，跨國公司和本土企業(yè)發(fā)生了激烈的市場爭奪戰(zhàn)，在很多行業(yè)，民企和國企的沖突加劇。

在全球化之下，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面競爭時(shí)代，外企、競爭性國企和民企的競爭將日益激烈。廉價(jià)勞動(dòng)力、中國特色的銷售渠道、優(yōu)惠政策等等都正逐漸失去原有的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)不再是企業(yè)制勝的法寶。外企、競爭性國企和民企正日益站在同一個(gè)平臺上。彼此之間的競爭不應(yīng)該再有一扇扇政策和人為的門的阻礙。

轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，是一種政策選擇，也是一種市場進(jìn)程。多種所有制經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入和退出、各種市場主體的自由競爭，應(yīng)該是沒有制度性障礙的。政府更要站準(zhǔn)自己的位置，確保給企業(yè)提供平等、穩(wěn)定的政策和法律環(huán)境。在這樣的大背景下，宏觀政策轉(zhuǎn)向，不僅企業(yè)要調(diào)整自身戰(zhàn)略和定位，更要求政府部門的職能和觀念的轉(zhuǎn)變。

減少政府直接投資、減少行政干預(yù)、減少市場尋租，合理利用金融工具、法律工具、發(fā)揮公共服務(wù)職能，這既是“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”，也是中國企業(yè)生存環(huán)境和競爭環(huán)境不斷得以改善的應(yīng)有之義。政府的角色、政策的差異導(dǎo)致了今天的外企、國企和民企生存的三重門，在特定的歷史時(shí)期，這是正確的選擇，但當(dāng)時(shí)間來到“十二五”的時(shí)候，三重門的消失同樣是歷史的必然。

在這個(gè)復(fù)雜的不容易看清宏大背景的時(shí)代，這將極大地考驗(yàn)政府、企業(yè)的智慧、勇氣和決心。

中國人之前是不信任小企業(yè),但現(xiàn)在,對大企業(yè)的信任也在慢慢失去。重樹企業(yè)倫理,解決大公司信任危機(jī),根本上有賴于文化和政治多種因素的共同作用。

時(shí)下,每個(gè)人都在談?wù)摗肮镜牧α俊?但就現(xiàn)實(shí)而言,中國大公司缺乏的并不是力量,而是基于誠信的持久力。

“后打假時(shí)代”質(zhì)量之痛

2010年9月1日開始,根據(jù)海關(guān)新規(guī),出入境個(gè)人郵遞物品管理政策中,港澳臺地區(qū)關(guān)稅免征額度從現(xiàn)在的400元降至50元,分析看來,此舉直接打擊了內(nèi)地居民代購香港奶粉的熱潮。同時(shí),海關(guān)對個(gè)人攜帶奶粉入境的“緊箍咒”正在縮緊,人關(guān)者可攜帶罐數(shù)一直在減少。11月以來,來自香港的外國奶粉內(nèi)地銷售價(jià)格上漲超過20%,但絲毫沒有影響奶媽們的“崇洋”熱情。

“要的不只是外國品牌,一定要是在國外生產(chǎn)的奶粉?！蹦谭鄣馁|(zhì)量危機(jī)已經(jīng)升級為以大公司為標(biāo)桿的行業(yè)信任危機(jī)。可能有人會(huì)記得,2005年12月1日,由部分機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的“十大受消費(fèi)者信賴的中國嬰幼兒奶粉品牌”調(diào)查中,三鹿、伊利、圣元竟位列前三甲,聯(lián)想到三個(gè)品牌后來卷入的信任風(fēng)波,無疑是莫大的反諷。

“2005年左右,我們就發(fā)現(xiàn)國貨質(zhì)量開始質(zhì)變,找假貨不再容易?！北环Q為“王海第二”的職業(yè)打假人劉殿林對中國產(chǎn)品的質(zhì)量演進(jìn)深有感觸,他說,改革開放初期,國產(chǎn)貨質(zhì)量不過關(guān)很常見,是技術(shù)和管理問題。現(xiàn)在。由于技術(shù)進(jìn)步和管理改善,在絕大多數(shù)輕工產(chǎn)品領(lǐng)域,國貨都能做到?jīng)]有質(zhì)量問題。“但關(guān)鍵不是能不能做,而是愿不愿意做的問題。”

一般來說,企業(yè)的壯大周期是15至20年,改革開放到現(xiàn)在,當(dāng)年的小作坊、貿(mào)易部、國營工廠早已發(fā)展成大公司,擺脫了“貨真貨假”的初級階段,進(jìn)人品牌經(jīng)營時(shí)期。在很多人看來,“打假時(shí)代”早已結(jié)束,昔日“被打假”對象可能都已成為知名企業(yè)開始打“別人的假”。

進(jìn)入“后打假時(shí)代”,消費(fèi)者對大公司的信任并未因?yàn)楣镜淖龃蠖鰪?qiáng)。本是佛山一家小企業(yè)的美的公司已經(jīng)成為屈指可數(shù)的家電巨頭,但2010年上半年的美的“紫砂內(nèi)膽”事件,再次讓家庭主婦對大公司存疑。消費(fèi)者不禁質(zhì)疑,“這么大的公司連做飯的鍋都造不好嗎?”

“虛假宣傳是普遍現(xiàn)象,企業(yè)的誠信缺失?！钡珓⒌盍謱Υ蠊镜男湃味炔]有提升,他近期曾調(diào)查過一家知名的奶制品企業(yè),發(fā)現(xiàn)其特定年齡階段奶品存在嚴(yán)重的虛假宣傳,所謂的功能基本上都沒有,存在最基本的誠信缺失。企業(yè)還從澳洲進(jìn)口了大量“原裝”包裝材料,但因?yàn)閯⒌盍值摹按蚣佟?這些包裝全部作廢,只能最后更換。

新興企業(yè)勃興,“不信任”的表現(xiàn)形式更加具有“技術(shù)含量”。互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟秘書長姚克楓在向國家工商總局提請對騰訊公司的壟斷審查后,獲得了工商總局相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的約見,他說看到了國家管理部門的進(jìn)步。但目前還沒有得到明確答復(fù)。他告訴記者,這段時(shí)間一直在尋找騰訊壟斷的證據(jù),他要用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對騰訊的“不信任”。根據(jù)騰訊公司去年利潤,結(jié)合法律規(guī)定處罰額度百分比,姚克楓要求罰款騰訊12.44億元人民幣。

信任危機(jī)的“傳染病”

“對大企業(yè)沒有信心,我們比國外嚴(yán)重,整個(gè)社會(huì)都沒有信任基礎(chǔ)?！边@段時(shí)間,復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企管系主任蘇勇喜歡在課堂上引用河北邯鄲老太太“不訛人”的故事將企業(yè)戰(zhàn)略與文化講述開去?！吧钪行湃胃腥笔?延伸到商業(yè)倫理層面,則成了對大企業(yè)缺乏信任的心理映射?！?/p>

傲慢的大企業(yè)一次次讓消費(fèi)者“上當(dāng)”,瓦解了商業(yè)社會(huì)最基本的信任基礎(chǔ)。就像懷疑粗制濫造的電視劇是“洗錢”產(chǎn)物一樣,中國人對大企業(yè)的信任危機(jī)從來沒有現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈。“小企業(yè)不行,大企業(yè)總歸還好吧?國內(nèi)企業(yè)不講誠信,外資巨頭應(yīng)該講道理吧?傳統(tǒng)企業(yè)不尊重消費(fèi)者,新興企業(yè)應(yīng)該不一樣吧?”從惠普“蟑螂門”到騰訊和360的江湖惡斗,單純的想法都被現(xiàn)實(shí)擊得粉碎,所有企業(yè)都像得了傳染病。

“在你的心上,全怪那蟑螂。勇敢的小強(qiáng),成了替罪羊?！辈皇侵苄邱Y電影的臺詞,這是中國消費(fèi)者諷刺惠普公司的《蟑螂之歌》。今年3月,惠普“蟑螂門”被曝光,其中國客戶體驗(yàn)管理專員將產(chǎn)品質(zhì)量問題推給使用環(huán)境,“我們誰都解決不了的,是中國學(xué)生宿舍的蟑螂,那是非?？植赖摹薄＿@句話若出自教育部門官員之口,一定會(huì)廣受媒體追捧,但對于多年位居中國個(gè)人電腦市場占有率前三的電腦公司來說,它挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的底線。

美女CEO費(fèi)奧瑞娜和中國區(qū)負(fù)責(zé)人孫振耀的離去似乎將惠普公司帶到了消費(fèi)者和股東的反面。曾作為惠普集體訴案中國消費(fèi)者主訴律師的姚克楓一針見血地說,中國人之前是不信任小企業(yè),但現(xiàn)在,對大企業(yè)的信任也在慢慢失去。對于一些跨國電子消費(fèi)品巨頭來說,由于我國目前尚無有關(guān)缺陷電子產(chǎn)品召回的法律法規(guī),給了企業(yè)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì),企業(yè)逐利而行,得過且過,區(qū)別對待消費(fèi)者可以節(jié)省大量開支,這便是跨國企業(yè)在中國市場越來越失去信任的根源。

《蟑螂之歌》還唱到“誰黑了心腸,傲慢又牽強(qiáng)”,大企業(yè)的傲慢總是以合法和體面的形式進(jìn)行。壟斷是傲慢的根源,也是傲慢的終極形態(tài)。曾經(jīng)對中國市場毫無興趣的喬布斯開始在中國復(fù)制蘋果的“排他模式”,對中國粉絲,蘋果公司收錢一點(diǎn)也不含糊,蘋果電子產(chǎn)品的軟件必須是蘋果獨(dú)有,第三方軟件難以在該平臺操作。之前,微軟公司也曾想方設(shè)法不讓第三方軟件在微軟操作系統(tǒng)上使用,但這個(gè)“瘋狂”的計(jì)劃最終沒有付諸實(shí)施。就在蘋果在美國本土和歐盟遭遇反壟斷調(diào)查的時(shí)候,中國消費(fèi)者也開始提出疑問:蘋果這樣做到底合不合法?

喬布斯和比爾·蓋茨30年來一直以對手形象示人,口水仗不斷,電影公司專門拍攝《微軟英雄》講述兩個(gè)輟學(xué)生如何成為對手的故事。2010年,馬化騰和周鴻祎的“3Q之爭”在中國上映,但卻只能算是“喬比之爭”的低級版本。騰訊公司的傲慢廣為人知,360也被指責(zé)有不光彩的發(fā)家史,但這都不是重點(diǎn),“3Q之爭”的關(guān)鍵在于忽視用戶的利益,騰訊讓網(wǎng)民做的選擇題恐怕會(huì)成為中國企業(yè)史上最為可笑的一段。事件平息,但網(wǎng)民的不信任感已經(jīng)浮現(xiàn):他們到底有沒有掃描我們的硬盤?互聯(lián)網(wǎng)帶來信息的便捷,但用戶利益和個(gè)人隱私也被放到網(wǎng)絡(luò)巨頭的砧板上。

企業(yè)的土壤

在外企、民企逐漸喪失信任的時(shí)候,國有企業(yè)的信任危機(jī)也開始浮現(xiàn)。盡管消費(fèi)者對奶制品行業(yè)的信心尚未恢復(fù),國有伊利和民營蒙牛的爭斗從未停息。

乳制品巨頭之前的“爭斗形式”是最常見的“營銷戰(zhàn)”和“形象戰(zhàn)”,宇航員、奧運(yùn)會(huì)都成為雙方爭奪的贊助對象,這種做法“肥了媒體支持了國家”,消費(fèi)者沒有損失。之后升級的“奶源戰(zhàn)”則開始危及消費(fèi)者利益,企業(yè)從奶農(nóng)手中惡性競價(jià)收購牛奶,破壞行業(yè)規(guī)則,出現(xiàn)了部分奶農(nóng)為提高牛奶含量指標(biāo)往飼料添加添加劑的

情況。最近,私下的“斗爭”索性擺到臺面,撲朔迷離的“誹謗門”再次把兩大奶業(yè)巨頭推向輿論焦點(diǎn)。

顯然,最終裁決結(jié)果已不再是重點(diǎn),反思對企業(yè)競爭策略的改善和政府監(jiān)管水平的提升才是關(guān)鍵。說到“誹謗門”和“30之爭”,有人提到了廣為流傳的百事可樂和可口可樂“君子之爭”。在百事可樂大舉侵占可口可樂地盤的時(shí)候,百事可樂曾經(jīng)拒絕了可口可樂叛逃者帶來的秘方,并“提醒”對手可口可樂。西方大企業(yè)信任危機(jī)著名的“安然案”,最終以公司破產(chǎn)作懲罰。更重要的是,發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)體幾乎全都建立了專門的企業(yè)違法處罰制度,反觀國內(nèi)一次又一次的企業(yè)信任危機(jī),并沒有形成一套完善的處罰制度和管理制度。“政府對企業(yè)的監(jiān)管應(yīng)該再狠心一些,很多應(yīng)該處罰的,政府都下不了手?！币藯髡f。

就在騰訊公司讓中國網(wǎng)民做“選擇題”的80年前,美國商業(yè)教育也面臨一道“選擇題”。上世紀(jì)30年代,哈佛兩位著名商業(yè)學(xué)教授就企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任展開辯論。貝爾教授認(rèn)為企業(yè)是唯股東利益是從的股東權(quán)益受托人,應(yīng)該只考慮股東利益。但多德教授則反對這一觀點(diǎn),他認(rèn)為企業(yè)既受托于股東,也受托于更為廣泛的社會(huì),企業(yè)對雇員、消費(fèi)者和社會(huì)公眾都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任。這場論戰(zhàn)歷經(jīng)20多年,最終以多德教授的觀點(diǎn)獲勝而告終。

哈佛教授的爭論在中國卻無疑是個(gè)偽命題,對一些大公司來說,尚不能做到對“內(nèi)部”股東利益維護(hù),更遑論對“外部”消費(fèi)者的誠信。哈佛教授的命題對于我們來說不是“選擇題”,而是空白試卷上的“論述題”。

盡管有過7個(gè)修正案,但直到現(xiàn)在,中國《刑法》中對于“銷售有毒食品”一項(xiàng)罪,最高刑依舊是死刑。三聚氰胺事件印證了重典的必要性,2009年1月,張玉軍和耿金平分別被以“以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪”和“生產(chǎn)、銷售有毒食品罪”判處死刑。但實(shí)際上,單純的重刑震懾連奶粉一個(gè)行業(yè)的誠信問題都沒有完全解決過,就在11月,湖北再曝出三聚氰胺奶粉還在銷售。

“我的名字印刻在每一部豐田汽車上,各位,你們可以放心?！痹?010年2月24日的美國國會(huì)質(zhì)詢現(xiàn)場,豐田章男聲淚俱下,他告訴美國人,自己是豐田家族的子孫,豐田車就是自己的身體,豐田車受傷也就是自己身體受傷。日本人在美國的坦誠讓他們付出了代價(jià),豐田公司遭遇前所未有的“召回傷痛”,但也為之后保持品牌形象提供了可能。反觀國內(nèi),還沒有一家內(nèi)資企業(yè)巨頭或500強(qiáng)中國區(qū)CEO這樣面對過消費(fèi)者。豐田章男離開美國不久的3月1日就在北京舉行了記者招待會(huì),但對中國消費(fèi)者卻“只有道歉,沒有補(bǔ)償”,“同車不同命”激怒了中國消費(fèi)者,也引發(fā)了思考。

“一些政府部門都不講信用,我們企業(yè)如何講信用?那肯定賺不到錢?！焙脦孜籈MBA企業(yè)主學(xué)員曾在課堂上向蘇勇質(zhì)疑企業(yè)誠信是否必要?！肮帕θ笔?市場環(huán)境不好,這是大公司倫理缺失,誠信無存的根源?！碧K勇毫不客氣。蘇勇表示,“十二五”期間,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式將逐步轉(zhuǎn)變,政府也提出了要建立主流價(jià)值觀的問題,重樹企業(yè)倫理,解決大公司信任危機(jī),根本上有賴于文化和政治多種因素的共同作用。

改革開放30多年,中國大企業(yè)的發(fā)展有目共睹,在民間“下海”潮流和國有企業(yè)改制的巨浪之中,內(nèi)資公司最終成長為巨頭,富可“敵省”。500強(qiáng)在中國的法人子公司也隨著中國GDP飆升變?yōu)辇嬋淮笪?在汽車、日化行業(yè)跨國企業(yè)的利潤表上,“中國分舵”已成為主角?！暗袊蠊救狈Φ牟⒉皇橇α?而是基于企業(yè)倫理的持久力?！碧K勇說。