曾巧

世博會(huì)正火熱舉行,異彩紛呈的城市展覽館,色彩斑斕的彩燈,熱鬧的人群……繁華亮麗的背后,一群廣告人的心情卻黯淡了。中國戶外廣告的先鋒者上海新大陸傳播公司董事長趙抗衛(wèi)博士就上海戶外廣告的現(xiàn)狀發(fā)出感慨:“上海的戶外廣告可以說是始于上海改革開放的特殊時(shí)代,但終結(jié)于一個(gè)又一個(gè)的重大國際活動(dòng)的到來?！笔啦?huì)前的戶外廣告整治對上海戶外廣告是個(gè)根本性的打擊。

生存危機(jī):僅4%的空間

為了迎接世博會(huì),上海制定了“上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃”,其中規(guī)定上海外環(huán)線以內(nèi)所有的單立柱廣告牌必須拆除,整個(gè)上海允許正常做戶外廣告的地區(qū)(展示區(qū))只占上?？傮w面積的4%。這4%的地區(qū)被視為“廣告展示區(qū)”,其他的96%屬于嚴(yán)格控制區(qū)和禁區(qū)。這無疑對上海戶外廣告的生存和發(fā)展造成巨大阻礙,外環(huán)以內(nèi)優(yōu)秀的廣告資源地段禁止立廣告牌,外環(huán)線以外廣告價(jià)值低的地區(qū)廣告主看不上。結(jié)果,城市干凈了,但上海的商業(yè)氣氛得不到滿足。

趙抗衛(wèi)對此發(fā)表了自己的看法:“我認(rèn)為廣告是城市景觀的一部分,屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。但是政府一刀切,城市還未建起來的時(shí)候,需要廣告的裝飾;城市發(fā)展起來后,廣告卻成為城市的累贅。政府沒有從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度去考慮?，F(xiàn)在上海正式被聯(lián)合國任命為國際創(chuàng)意設(shè)計(jì)之都,但是連戶外廣告的生存權(quán)利都沒有了,怎么談得上創(chuàng)意設(shè)計(jì)之都?”

作為浦東廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長的趙抗衛(wèi),就世博會(huì)和戶外廣告未來談到:“作為一個(gè)戶外廣告從業(yè)者,當(dāng)下世博會(huì),我們都服從大局;但我們期待世博會(huì)以后,政府能出臺(tái)新的政策,給戶外廣告一個(gè)寬松的、有秩序的生存環(huán)境。一個(gè)行業(yè)可能遇到挫折,但是不能因此滅亡,我們希望有新的機(jī)會(huì)重新發(fā)展?！?/p>

從上海世博會(huì)看戶外廣告

不止上海戶外廣告遭到拆除,舉行北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候,北京的戶外廣告業(yè)也被一一拆除。換得一個(gè)干凈的北京,但是很多戶外廣告公司由此面臨倒閉現(xiàn)象。北京北廣藝廣告公司總裁王增林說:“廣告牌是戶外廣告公司的生命根本,沒有廣告牌就什么都沒有了?！?/p>

上海世博會(huì),導(dǎo)致眾多戶外廣告公司受損,企業(yè)大的損失大,企業(yè)小的損失小。趙抗衛(wèi)也是上海大學(xué)影視學(xué)院的教授,作為研究文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)者,他認(rèn)為:“廣告業(yè)是一種創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在國務(wù)院的《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),把文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的項(xiàng)目。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正好是政府發(fā)展提倡的大方向;但現(xiàn)實(shí)是,城市管理者卻無視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?用極端的方式把這個(gè)行業(yè)邊緣化。這就說明咱們中國的廣告產(chǎn)業(yè)政策不成熟。”

廣告人的感慨:“曲終燈滅。”

拆除戶外廣告現(xiàn)在好像是城市管理者通用的最簡單的方法,趙抗衛(wèi)曾著文說:“ 2006年5月25日,最后一根廣告架角鐵從延安東路隧道中控樓的樓頂上被拆下來,黯然地裝上卡車被拉走,這意味著黃浦江邊一個(gè)戶外廣告‘時(shí)代的結(jié)束,一個(gè)人們已經(jīng)習(xí)慣、已與浦東的形象融為一體、已為上海乃至全世界都熟知的、體現(xiàn)萬商云集的城市形象從此被大大地改變了?！謻|好像暗了,‘浦東濱江沒有廣告好像不是浦東了,‘為什么要拆呀,廣告不是蠻好看的嘛!人們紛紛議論。

替代廣告的是重大活動(dòng)時(shí)的彩色探照燈左右搖曳,仿佛在反復(fù)地告訴人們,一個(gè)新的浦東濱江的景觀已開始?！?/p>

其實(shí)類似的現(xiàn)象在全國已經(jīng)不是第一次了,相對全國其他城市而言,上海是對戶外廣告最能容忍、最為寬懷的城市了。這最寬容的城市這次也不得不下狠決心,應(yīng)該說實(shí)在是不得已而為之了。其實(shí),浦東濱江的廣告可以說是始于一個(gè)時(shí)代的需要,而終于另一個(gè)重大的國際活動(dòng)的到來。這是一段獨(dú)特的中國戶外廣告發(fā)展歷史。