美國總統(tǒng)為何越來越靚

杜華

一百多年前的1908年,共和黨人威廉·霍華德·塔夫脫贏得美國總統(tǒng)大選。此君可謂是美國史上最胖的總統(tǒng),就任時(shí)體重已達(dá)304斤。試想,300多斤的笨拙體型,渾身贅肉,倘若這樣一個(gè)大胖子與布什或者奧巴馬以對(duì)手身份同時(shí)出現(xiàn)在今天的鏡頭面前,你會(huì)選誰呢?

印刷時(shí)代:我很丑,但我很有內(nèi)涵

克林頓曾說,亞伯拉罕·林肯這位最受尊敬的美國總統(tǒng),倘若在電視時(shí)代競(jìng)選,肯定會(huì)因?yàn)樗募馍らT和平凡的長(zhǎng)相而失敗。不過,林肯趕上了一個(gè)好時(shí)代,那是印刷術(shù)和大眾報(bào)業(yè)的時(shí)代。

1858年,為競(jìng)選國會(huì)參議員,林肯與對(duì)手道格拉斯進(jìn)行了一系列辯論,他飛揚(yáng)的文采和深刻的思想征服了很多人,無論是炎炎烈日還是陰霾雨天,都有上萬人擁上街頭到場(chǎng)傾聽。雖然在那次競(jìng)選中落敗,但辯論使林肯成為全國矚目的人物。

兩年后,林肯卷土重來,這次在紐約的演講要為他登上東部的舞臺(tái)鳴響開場(chǎng)鑼。當(dāng)時(shí)林肯很緊張,他擔(dān)心他的西部習(xí)氣和鄉(xiāng)村口音會(huì)被高傲的紐約人恥笑,然而,他的聽眾并沒在意這些,而是完全被其演講內(nèi)容所迷倒。第二天早晨,《芝加哥論壇報(bào)》就把他的講話印成了小冊(cè)子,《芝加哥新聞與論壇報(bào)》則斷定:林肯以思想家和文學(xué)家的氣質(zhì)征服了東部。

就這樣,相貌平凡的林肯走上了“最偉大總統(tǒng)”之路。他那張皺紋密布、骨骼突起的臉將印刷術(shù)時(shí)代的總統(tǒng)形象詮釋到極致:我很丑,但我很有內(nèi)涵。

廣播時(shí)代:聲音的魅力

1933年3月12日,星期日。6000萬美國人守在收音機(jī)旁,等待新總統(tǒng)的第一次電臺(tái)演講。當(dāng)時(shí)的背景是,經(jīng)濟(jì)大蕭條的陰霾已將人們的信心層層遮蓋。

伴隨著壁爐木材噼啪的燃燒爆裂聲,人們聽到的不是“政治家歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教導(dǎo)”,而是“父親的聲音、朋友的聲音、鄰居的聲音”——富有磁性、熱切而堅(jiān)定。羅斯?？偨y(tǒng)用深入淺出的話語,號(hào)召大家對(duì)銀行恢復(fù)信心,把錢存入銀行。

這是羅斯福的第一次“爐邊談話”。他那平易淺近、親切貼己的話語通過電波穿透寂靜的寒夜,像一道冬日的陽光溫暖了人們冷卻的心,重新燃起了人們對(duì)美國未來的希望。此后的一段時(shí)間,他每天都收到近4000封來信,人們直接稱他“敬愛的父親”或“親愛的朋友”。紐約市的小學(xué)生進(jìn)行了一次民意測(cè)驗(yàn),“我們的父親羅斯?！弊钍軞g迎,排在第二位的是上帝。

其實(shí),羅斯福的28次“爐邊談話”,都不是民眾聽起來那般隨心所欲,而是經(jīng)過細(xì)心全面的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)。他刻意選擇星期日晚上廣播,這是每周一家大小共聚一堂的時(shí)間。他每次的談話主題都經(jīng)過精心挑選,與民眾生活息息相關(guān),時(shí)間一般為15分鐘到30分鐘。另一個(gè)秘訣就是說得慢,一般每分鐘只說120個(gè)詞,讓每個(gè)人都聽得清清楚楚。而且,與那些愛咬文嚼字的政客相反,他在廣播中所用的詞匯,有3/4可以在使用最頻繁的1000個(gè)英文常用詞中找到。

電視時(shí)代:帥哥更受歡迎

到了1960年,電視已經(jīng)日益風(fēng)靡,這種由成千上萬個(gè)稍縱即逝的鏡頭連接而成的媒體,要求演講者在鏡頭前更會(huì)“做戲”。

1960年9月26日,芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥倫比亞廣播公司的兩個(gè)更衣室里,將面對(duì)全美7000萬觀眾進(jìn)行美國競(jìng)選史上第一次電視辯論。

此時(shí),肯尼迪在電視顧問威爾遜的勸說下,淡淡地涂了一些乳膠面油,以控制面部光澤,這使他在鏡頭前顯得英俊瀟灑,充滿朝氣。

而尼克松只用了簡(jiǎn)單的刮臉軟膏對(duì)付。在電視畫面上,他的灰西裝和灰色的背景混沌成一片,濃密的胡須給人一種氣勢(shì)洶洶和刁鉆詭詐的感覺。盡管他盡力表現(xiàn)出一個(gè)老練政客的風(fēng)范,但走出錄音室后,“好幾小時(shí)沒人想得起他說了些什么,只記得二人的模樣和他們留下的感覺”。

伴隨著肯尼迪獲勝的,還有電視這種新媒介,肯尼迪家族配備了專業(yè)的電視團(tuán)隊(duì)為約翰·肯尼迪造勢(shì),通過電視畫面,肯尼迪的形象被不斷神話:年輕、英俊、有使命感、有變革精神。8年后,尼克松總結(jié)失敗教訓(xùn),也找來公共關(guān)系顧問及廣告專家給自己精心設(shè)計(jì)電視形象,順利坐上了總統(tǒng)的位子。

早在20年前,著名學(xué)者尼爾·波茲曼就對(duì)3類總統(tǒng)候選人宣判了死刑:胖子、禿子、外表經(jīng)過美容仍無法有較大改觀者。因?yàn)樵陔娨暯y(tǒng)治傳媒的時(shí)代,視覺圖像決定一切,“政治家原本可以表現(xiàn)才干和駕馭能力的領(lǐng)域已經(jīng)從智慧變成化妝術(shù)”。2008年新任美國總統(tǒng)奧巴馬更被媒體稱贊為“有巨星威爾·史密斯一樣英俊的外表,馬丁·路德·金一般的演講才能,以及富蘭克林·羅斯福一樣動(dòng)人的嗓音”。美國總統(tǒng),真的越來越靚了。

(寒鴉戲水摘自《中外文摘》)