■ 張 妮

題圖：豐田章男向中國消費者鞠躬致歉

豐田汽車總裁豐田章男3月1日在北京召開發(fā)布會，正式向中國消費者道歉。據(jù)在場媒體報道，相較于出席美國國會聽證會時“淚灑國會山的落寞”，“取而代之的是有些精神抖擻的坦然”。這一系列全球危機公關(guān)秀，至此才略顯從容。而之前在美國市場的危機公關(guān)滯后，最終導(dǎo)致豐田陷于被動；忽視利用網(wǎng)絡(luò)時代的新型危機公關(guān)手段，也使豐田自動放棄了美國民眾的支持力量。

早在去年11月，豐田就因為腳墊滑動卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國市場召回約420萬輛汽車，這在當時已經(jīng)是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個多月，今年1月21日，豐田再次宣布在北美市場召回230萬輛汽車，并在美國和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車型的銷售和生產(chǎn)。與此同時，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開。而除了在報紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒有采取任何其他舉措，沒有發(fā)表任何公開聲明。

豐田章男的首次非正式公開道歉是在1月29號出席瑞士達沃斯世界論壇會議時，正準備離開酒店的他面對日本廣播協(xié)會（NHK）的訪問說“對于令消費者不安一事，我深感抱歉”，聲稱事件仍在調(diào)查中，不方便發(fā)表評論，便匆匆離去。豐田此次的“反應(yīng)遲緩”可以理解為危機公關(guān)能力的薄弱，也可以解讀為豐田公司對于自己“盤外功夫”的過分自信。據(jù)《華盛頓郵報》報道，在過去的五年里，豐田花費約2500萬美元在聯(lián)邦政府進行游說，是外國汽車生產(chǎn)商中對政治游說投入最大的企業(yè)，僅2009年豐田在聯(lián)邦政府游說上的支出就達540萬美元。除此之外，豐田還通過各州政黨以及政治行動委員會，每年額外向國會議員提供100萬美元競選經(jīng)費。長期細心經(jīng)營的政府公關(guān)讓豐田自信手中的政治砝碼。在美國失業(yè)率居高不下的當下，豐田汽車生產(chǎn)基地給所在州帶來的就業(yè)和經(jīng)濟貢獻也是豐田公司的籌碼，他們也堅信所在州的州長不會坐視不管。在召回事件的危機公關(guān)處理中，消費者和民眾依然被擺在了次要的位置。

后續(xù)的事件發(fā)展證實了豐田公司策略選擇失誤，夾在兩國汽車“戰(zhàn)爭”之間，傳統(tǒng)的政府公關(guān)招數(shù)并不靠譜兒。與豐田公司對消費者的“低調(diào)”回應(yīng)形成鮮明對比的是，此次豐田汽車大規(guī)模召回事件持續(xù)成為美國媒體的頭條新聞。而且，各媒體的態(tài)度也空前一致，紛紛向豐田甚至整個日本制造業(yè)開炮。

2008年金融危機之后豐田在美國的汽車銷量超越通用，躍居第一。通用公司在去年破產(chǎn)重組，美國政府先后注資共計500億美元，持股六成。對于通用的破產(chǎn)聯(lián)邦政府是否應(yīng)該干預(yù)在美國國內(nèi)一直存在爭議，政府接手之后能否重生也一直是一個政治話題。面對競爭對手的出錯，落井下石是顯而易見的選擇。尤其當下正是議員們?yōu)榍锛炯磳⑴e行的中期選舉大舉造勢的關(guān)鍵時期，難得有這樣的事件讓民主黨和共和黨不必攻擊彼此就能吸引公眾關(guān)注，何樂而不為？

就這樣，一個單純的汽車召回事件，已經(jīng)逐漸擴大為公眾性問題，演變成一場政治舞臺秀。媒體連同政府異口同聲高調(diào)指責豐田質(zhì)量管理體系存在漏洞，無視消費者人身安全。議員們將豐田的召回事件當成了拉選票的絕好舞臺。就在豐田章男含糊道歉的1月29日，美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會、能源和商務(wù)委員會宣布對豐田汽車的召回展開調(diào)查。

八天的沉默使豐田被動地落入了美國國會的主導(dǎo)之中。直至2月底豐田章男在國會兩次出席聽證會，盡管眼含淚花，仍被議員們批為“沒有足夠的悔意”。

其實這過去的一個月內(nèi)，豐田公司是有機會掌握主動的，只是不應(yīng)該寄希望于政客，而是在美國的眾多消費者。我看過豐田美國公司的Facebook主頁，有超過八萬的粉絲，并且很多消費者都是支持豐田公司的，每天都有數(shù)百條留言和討論。民眾早已熟知媒體和議員們的這套政治戲碼，他們更傾向于客觀公平地對待豐田“召回門”事件。只是豐田公司在主頁上的回復(fù)寥寥無幾，更談不上在Facebook上開辟一個單獨的官方召回網(wǎng)頁，及時發(fā)布信息，組織討論。在網(wǎng)絡(luò)時代，這樣一個絕佳的危機公關(guān)渠道就如此被忽視，白白浪費了。

網(wǎng)絡(luò)時代的危機公關(guān)不僅僅是聯(lián)系新聞媒體，發(fā)布一篇道歉新聞稿那么簡單，而慣性的走上層路線的危機公關(guān)觀點也是時候改變了。