○梁曉青 陳曉燕

（1、西南大學(xué)育才學(xué)院 重慶 合川401524）

（2、河北工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北邯鄲 056038）

廣告作為傳媒的重要組成部分，在青少年社會(huì)化過(guò)程中起著重要作用。一方面廣告制造和傳播著一種被青少年普遍接受的流行事物，另一方面更強(qiáng)調(diào)宣傳個(gè)性化的式樣：一是對(duì)生活行為的影響，即對(duì)青少年裝扮、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)等行為方式的影響，不斷地創(chuàng)造時(shí)尚是廣告的目的也是廣告的策略；二是對(duì)精神行為的影響，當(dāng)前青少年消費(fèi)更具超前意識(shí)和品牌意識(shí)，更注重消費(fèi)的概念而非事實(shí)本身。

在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)長(zhǎng)久控制下的中國(guó)，農(nóng)村青少年的社會(huì)經(jīng)歷和城市青少年的社會(huì)經(jīng)歷有很多差異，因此兩者有著迥異的社會(huì)文化和價(jià)值觀念。圍繞廣告對(duì)青少年消費(fèi)觀的影響，已有的研究成果集中在研究廣告對(duì)城市青少年產(chǎn)生的影響，而關(guān)于廣告對(duì)農(nóng)村青少年消費(fèi)意識(shí)影響的研究相對(duì)較少。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法，以湖北省當(dāng)陽(yáng)市為調(diào)查點(diǎn)，以當(dāng)陽(yáng)市具有代表性的兩所初中和三所高中青少年學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。樣本用分層抽樣方法獲得，先在每個(gè)年級(jí)中隨機(jī)抽取一個(gè)班級(jí)，再在所抽取的班級(jí)中隨機(jī)抽取一部分學(xué)生。問(wèn)卷數(shù)量共發(fā)放300份，回收278份，有效回收率為92.7%。其中初中卷115份，高中卷163份。

收集問(wèn)卷資料后，運(yùn)用SPSS11.5軟件對(duì)定量資料進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析和交互分析，運(yùn)用卡方檢驗(yàn)推斷總體的差異顯著性，了解廣告對(duì)農(nóng)村青少年消費(fèi)觀的影響情況。

二、結(jié)果分析

1、農(nóng)村青少年接觸媒介廣告的頻率

表1 青少年對(duì)四種媒介廣告的接觸頻率

從表1可以看出，農(nóng)村青少年經(jīng)常接觸的是電視廣告，有時(shí)接觸的是報(bào)紙廣告和戶外廣告，很少接觸網(wǎng)絡(luò)廣告。農(nóng)村青少年接觸廣告的頻率逐漸增強(qiáng)，這與青少年接觸媒介的機(jī)會(huì)增強(qiáng)有關(guān)。媒介的運(yùn)作在經(jīng)濟(jì)上需要廣告的支撐，從一定意義上說(shuō)，媒介在農(nóng)村的普及過(guò)程也是廣告的傳播過(guò)程。由于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)成本限制了農(nóng)村青少年接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)，因而他們接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率偏低。

2、廣告對(duì)農(nóng)村青少年消費(fèi)觀的影響

（1）對(duì)消費(fèi)選擇意識(shí)的影響。從表2可以看出，由于對(duì)四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年在消費(fèi)選擇方面存在差異：在是否同意“廣告中的信息對(duì)購(gòu)物起了很大作用”和看了同類產(chǎn)品的不同廣告，購(gòu)物時(shí)是否會(huì)貨比三家這兩個(gè)方面，對(duì)電視廣告和戶外廣告的喜愛(ài)程度不同的青少年之間存在顯著差異。越喜歡電視廣告和戶外廣告，青少年越贊同廣告的信息指導(dǎo)作用，購(gòu)物時(shí)越會(huì)貨比三家；反之，青少年越不贊同廣告的信息指導(dǎo)作用，購(gòu)物時(shí)越不會(huì)貨比三家。另外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告的喜愛(ài)態(tài)度不同，青少年的消費(fèi)選擇沒(méi)有顯著差異。

表2 廣告對(duì)青少年消費(fèi)選擇意識(shí)的影響

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，廣告主制作廣告的目的是為了傳播產(chǎn)品信息、促進(jìn)銷售，獲取最大程度的利益；對(duì)于消費(fèi)者，廣告在傳播過(guò)程中也起到了一定程度的消費(fèi)指導(dǎo)作用。廣告可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，獲取有關(guān)商品功能、用途、質(zhì)量等方面的信息。廣告提供的商品信息，使青少年了解到更多的產(chǎn)品類別，為他們購(gòu)物時(shí)提供指導(dǎo)和比較作用。另外，農(nóng)村青少年除了主導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，也會(huì)在父母的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中提供很多的參考建議，這些建議大部分來(lái)自于他們所看過(guò)的廣告商品。

（2）對(duì)嘗試新產(chǎn)品消費(fèi)的影響。從表3可以看出，對(duì)四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年的對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)方面存在差異。一是在嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品、模仿廣告人物形象的新奇打扮方面，對(duì)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告的喜愛(ài)程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告，青少年越喜歡嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品和模仿廣告人物形象的新奇打扮；反之青少年就越不會(huì)嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品和模仿廣告人物形象的新奇打扮。另外，對(duì)戶外廣告的喜愛(ài)態(tài)度不同對(duì)此無(wú)明顯影響。二是在通過(guò)廣告接觸新事物新觀念方面，對(duì)電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告的喜愛(ài)程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告，青少年通過(guò)廣告接觸到的新事物、新觀念越多；反之，青少年接觸到的新事物、新觀念越少。另外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的喜愛(ài)態(tài)度不同，青少年接觸到的新事物、新觀念沒(méi)有顯著差異。

表3 廣告對(duì)青少年嘗試新產(chǎn)品消費(fèi)的影響

知識(shí)經(jīng)濟(jì)取決于知識(shí)的創(chuàng)新，知識(shí)的創(chuàng)新取決于人。楊振寧在對(duì)比了中美兩國(guó)教育特點(diǎn)后認(rèn)為，對(duì)比中國(guó)的傳統(tǒng)教育，美國(guó)學(xué)生自由的活動(dòng)空間有利于個(gè)性的形成與想象力的加強(qiáng)。他認(rèn)為培養(yǎng)青少年學(xué)生的個(gè)性和創(chuàng)新意識(shí)是非常必要的。廣告使當(dāng)代青少年接觸新產(chǎn)品、模仿新打扮和接受新事物，大膽地吸收新知識(shí)、新概念、新技術(shù)，有利于培養(yǎng)青少年的開(kāi)拓創(chuàng)新意識(shí)，提升了他們適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生存競(jìng)爭(zhēng)的能力。

（3）對(duì)高消費(fèi)意識(shí)的影響。在本次調(diào)查中，高消費(fèi)意識(shí)包括名牌意識(shí)、金錢(qián)意識(shí)和奢侈消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)者借助可見(jiàn)的消費(fèi)行為和特殊商品的占有與展示，顯示并強(qiáng)化了特定的社會(huì)身份和地位，消費(fèi)活動(dòng)成為一種具有身份象征意義的“儀式性活動(dòng)”。

表4 廣告對(duì)青少年形成高消費(fèi)意識(shí)的影響

從表4可以看出，對(duì)四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年形成高消費(fèi)意識(shí)方面存在差異。

一是對(duì)名牌的關(guān)注程度方面，對(duì)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告的喜愛(ài)程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告，青少年越是關(guān)注名牌；反之，青少年越不會(huì)關(guān)注名牌。另外，對(duì)戶外廣告的喜愛(ài)程度不同，青少年關(guān)注名牌的行為沒(méi)有顯著差異。

二是廣告對(duì)“高品質(zhì)的生活等于有錢(qián)的生活”觀念的認(rèn)可度。越喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告，青少年越同意“高品質(zhì)的生活等于有錢(qián)的生活”的觀點(diǎn)；反之，青少年越不同意該觀點(diǎn)。另外，對(duì)電視廣告和報(bào)紙廣告的喜愛(ài)程度不同，對(duì)該觀點(diǎn)的態(tài)度沒(méi)有顯著差異。

三是在關(guān)于奢侈消費(fèi)的態(tài)度方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的喜愛(ài)程度不同的青少年之間存在顯著差異。越是喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，青少年越贊同奢侈消費(fèi)；反之，青少年越不贊同奢侈消費(fèi)。另外，對(duì)電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告的喜愛(ài)程度不同，青少年對(duì)奢侈消費(fèi)觀點(diǎn)的態(tài)度沒(méi)有顯著差異。

廣告通過(guò)代言人與眾不同的氣質(zhì)和形象，反復(fù)加以渲染與誘導(dǎo)，引導(dǎo)受眾樹(shù)立它所倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活的印象，從而引起受眾的消費(fèi)欲望。這種引導(dǎo)一方面為人們樹(shù)立了奮斗的目標(biāo)，使人們的追求更高更好的生活質(zhì)量。但另一方面，如果廣告渲染的高品質(zhì)生活和現(xiàn)實(shí)中的差距太大，容易引起人們的挫敗感。名牌意識(shí)實(shí)際包含了更多現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等信息，青少年通過(guò)名牌消費(fèi)來(lái)彰顯自己的個(gè)性，使自己異于其他社會(huì)群體，以此獲得同齡群體的認(rèn)可。而處于商業(yè)廣告的包圍圈中，尚不具備辨別能力的青少年很容易形成物質(zhì)至上的思想，其直接表現(xiàn)就是追求名牌，互相攀比。這種“炫耀性消費(fèi)”的消極示范作用是不容忽視的。

三、總結(jié)

廣告對(duì)農(nóng)村青少年的積極影響表現(xiàn)為，廣告?zhèn)鬟f著時(shí)尚，通過(guò)觀看廣告能積累娛樂(lè)休閑和日常生活用品的常識(shí)。越喜歡廣告，越能培養(yǎng)青少年的新奇意識(shí)、崇高信念和權(quán)益保障意識(shí)，越能為青少年提供消費(fèi)指導(dǎo)。

廣告對(duì)農(nóng)村青少年的消極影響表現(xiàn)為，廣告使農(nóng)村青少年的生活日益脫離真實(shí)感變得符號(hào)化。越喜歡廣告，農(nóng)村青少年的高消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)，表現(xiàn)為名牌意識(shí)、金錢(qián)至上和奢侈消費(fèi)。

鑒于廣告的消極影響，有關(guān)部門(mén)需要采取的有效措施。一是加強(qiáng)對(duì)媒介從業(yè)人員的素質(zhì)教育。廣告制作者、審查者肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，凈化廣告環(huán)境，充分發(fā)揮大眾傳播媒介對(duì)青年社會(huì)化的導(dǎo)向作用。二是實(shí)施法律控制，加強(qiáng)對(duì)大眾傳播過(guò)程的管理。管理部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)廣告的規(guī)范，對(duì)于導(dǎo)向錯(cuò)誤的堅(jiān)決予以取締；對(duì)于不適合未成年人的，如涉及性生理的醫(yī)藥廣告，投放要控制在面向成人的載體，電視廣告則應(yīng)選擇頻道、播出時(shí)段等。三是加強(qiáng)學(xué)校和家庭的引導(dǎo)。學(xué)校、家庭、社會(huì)的影響是青少年生活方式形成的外在因素，是促使青少年生活觀、人生觀、價(jià)值觀形成的條件，而青少年自身的認(rèn)識(shí)、實(shí)踐是生活方式形成的內(nèi)在動(dòng)力?，F(xiàn)有廣告環(huán)境沒(méi)有得到有效凈化的情況下，父母應(yīng)該幫助孩子樹(shù)立正確的廣告認(rèn)識(shí)，使其少受負(fù)面影響。

[1]孫衛(wèi)衛(wèi)：正視廣告的負(fù)面影響[J].當(dāng)代傳播，2004（2）.

[2]黃琴：青少年德育視野中的公益廣告特點(diǎn)[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（5）.

[3]杜薈苑：城市獨(dú)生子女青少年的傳媒生活與社會(huì)化——全國(guó)14城市青少年傳媒接觸狀況的調(diào)查分析[J].青年研究，2004（9）.

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