○鄧曦東 羅繼康

（1、三峽大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖北 宜昌 443002 2、三峽大學(xué)科技學(xué)院 湖北 宜昌 443002）

一、引言

宜昌市作為湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈的省域副中心城市，近年來快速發(fā)展的旅游業(yè)為宜昌發(fā)展國際旅游服務(wù)貿(mào)易奠定了良好的基礎(chǔ)。同時，宜昌正在努力建設(shè)三峽國際旅游最佳目的地城市和世界水電旅游名城，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，大力發(fā)展國際旅游服務(wù)貿(mào)易是重要途徑。

旅游服務(wù)貿(mào)易有四種開展方式：一是跨境供應(yīng)，主要是指通過國際通信網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供旅游信息、咨詢、預(yù)定、支付等與出入境旅游有關(guān)的服務(wù)；二是境外消費，包括在目的地國家的所有服務(wù)的消費，涵蓋了旅游服務(wù)的“行、食、住、游、購、娛”等基本要素方面，是旅游服務(wù)貿(mào)易的主要形式；三是商業(yè)存在，即通過設(shè)立分支機構(gòu)為境外的當(dāng)?shù)叵M者提供旅游服務(wù)，具體包括投資者在境外投資旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游景點以及生產(chǎn)旅游產(chǎn)品等，是國際旅游服務(wù)貿(mào)易中最活躍的形式；四是自然人流動，主要是指旅游服務(wù)、技術(shù)和管理人員跨國流動后為境外消費者提供旅游服務(wù)，如通過派遣高級管理或技術(shù)人員到國外工作。鑒于國際服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計上的特點，本文主要針對境外消費這種形式的國際旅游服務(wù)貿(mào)易。長期以來，旅游服務(wù)貿(mào)易在國際服務(wù)貿(mào)易中的比重都在30%以上，保持“三分天下有其一”的地位。與傳統(tǒng)國際貿(mào)易類似，旅游服務(wù)貿(mào)易亦通常所指的是國際旅游業(yè)的入境旅游和出境旅游。本文主要探討前者，即宜昌市的入境旅游。

表1 2004—2008年宜昌市入境旅游接待量與旅游收入

二、宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

1、旅游資源豐富，國際旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速

近年來宜昌經(jīng)濟發(fā)展迅速，2008年地區(qū)生產(chǎn)總值突破千億大關(guān)，同比增長14.6%。貨物貿(mào)易總額達(dá)到了13.7億美元，同比增速超過60%。作為鄂西生態(tài)文化旅游圈內(nèi)的省域副中心城市，宜昌的旅游資源豐富，具有發(fā)展國際旅游服務(wù)貿(mào)易的資源稟賦優(yōu)勢，宜昌市正在努力打造成為三峽旅游最佳旅游目的地和水電旅游名城。目前全市3A級以上景區(qū)23處，其中4A級景區(qū)9處、5A級景區(qū)1處、國家工農(nóng)業(yè)旅游示范點5處；各類星級飯店65家，其中四星級10家；旅行社114家，其中國際旅行社11家；星級游輪14艘，注冊導(dǎo)游2090名。表1數(shù)據(jù)顯示，在過去5年中，除了2008年由于特殊原因而明顯下降以外，宜昌的入境游客和旅游外匯收入均保持兩位數(shù)以上的同比增速。其中2007年與2004年相比，入境游客增長了1.43倍，旅游外匯收入增長了1.05倍。

2、海外客源市場過于集中

表2數(shù)據(jù)顯示，長期以來宜昌入境旅游市場集中在我國的港澳臺地區(qū)和歐美少數(shù)幾個國家。歐美市場份額一直保持在80%以上，尤其是美國、英國和德國一直位居入境旅游前三大市場，并占據(jù)了入境旅游客源市場的50%以上。以2008年為例，入境旅游四大市場除香港略有增長外，美、英、德同比分別下降23.7%、37.0%、23.7%，但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源國，三個國家來宜人數(shù)達(dá)到13.43萬人次，占入境總數(shù)的60.3%。人數(shù)超過一萬人次的有4個國家和地區(qū)，比2007年有所減少，市場集中化的趨勢在加強。

表2 宜昌主要入境旅游客源市場

3、市場主體少，業(yè)務(wù)量小

旅游業(yè)參與國際競爭的主體是旅游企業(yè)，尤其是國際旅行社，作為入境旅游活動的主要組織者和國際旅游產(chǎn)品的銷售渠道，其業(yè)務(wù)活動直接決定了一國或地區(qū)的旅游服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模。表3數(shù)據(jù)顯示，宜昌的旅游服務(wù)貿(mào)易的參與主體過少，從2004年的6家到2008年的11家，業(yè)務(wù)組織能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次，而且還處于迅速下降趨勢。

表3 2004—2008年宜昌國際旅行社國際業(yè)務(wù)情況

4、過境游為主的特點導(dǎo)致了創(chuàng)匯能力低下

盡管宜昌市2007年正式提出建設(shè)三峽國際旅游最佳目的地城市的目標(biāo)，但是從入境游客的停留時間和人均花費來看，目前宜昌市的入境旅游仍然屬于以觀光為主要內(nèi)容的過境旅游性質(zhì)，這樣導(dǎo)致了創(chuàng)匯能力低下，同時也反映了宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力不強的事實。表4的數(shù)據(jù)顯示，2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留時間始終沒有突破1.5天，人均每天消費也沒有突破200美元。以2008年為例，根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，入境游客人均每天花費為197.60美元，同比增長25.4%；入境游客平均停留1.35天，同比增加0.2天。

表4 2004—2008年宜昌入境旅游消費情況

三、宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力分析

宜昌作為建設(shè)中的三峽國際旅游最佳目的地，其旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力實質(zhì)是持續(xù)的為海外旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品的能力，主要體現(xiàn)為最終獲得入境旅游市場的份額。

1、競爭力指標(biāo)的選取

旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力有著多種指標(biāo)，大體上可以分為從旅游產(chǎn)業(yè)和國際服務(wù)貿(mào)易競爭力指標(biāo)體系，本文主要選取貿(mào)易競爭力方面的指標(biāo)。在衡量區(qū)域旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力時，可以直接與國內(nèi)總體水平比較，亦可以在世界范圍內(nèi)考慮。而國際貿(mào)易競爭力指標(biāo)大多是針對某個國家或者地區(qū)（單獨關(guān)稅區(qū)）而定義的。因此，在分析區(qū)域貿(mào)易競爭力時，則有必要對相關(guān)指標(biāo)進行相應(yīng)的修正。本文擬選取比較常用的市場占有率指標(biāo)來測算宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易在國內(nèi)的競爭力，并結(jié)合我國旅游服務(wù)貿(mào)易的國際競爭力狀況來分析宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的國際競爭力。

2、競爭力測算

旅游服務(wù)貿(mào)易出口國際市場占有率是一國旅游服務(wù)貿(mào)易出口占世界市場上的份額，一般用該國旅游服務(wù)貿(mào)易出口額（入境旅游接待量或外匯收入）除以同期世界旅游服務(wù)貿(mào)易的出口總額（各國入境旅游接待量或者外匯收入）來計算?？紤]到本文的研究對象是區(qū)域旅游貿(mào)易競爭力，因此不妨將該指標(biāo)作適當(dāng)修正：宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易（相對全國）出口市場占有率＝某一時期宜昌入境旅游外匯收入（或者接待量）/同期全國入境旅游外匯收入（或者接待量）×100%。在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國入境旅游國際市場占有率來判斷宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)計算得到的宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場占有率如表5所示，其中TM的值表示宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場占世界旅游出口市場的比重。

通過表5指標(biāo)的測算，不難看出，除了2008年，從2004年到2007年，盡管宜昌入境旅游市場占有率（無論是占全國入境旅游的比重還是世界入境旅游總額的比重）每年持續(xù)快速增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期中國入境旅游市場占有率的增速，但目前的市場占有率仍然較低，說明宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力在國內(nèi)、國外都很弱。因此，要實現(xiàn)建設(shè)三峽國際旅游最佳目的地和世界水電旅游名城的目標(biāo)，加強宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力是當(dāng)務(wù)之急。

表5 2004—2008年宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場占有率

四、如何增強宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力

1、加速資本積累，培育更多國際旅游服務(wù)貿(mào)易的市場主體

宜昌旅游資源豐富，有很多高品位的旅游資源（如長江三峽、三峽大壩等），具有很強的壟斷性，旅游人力資源也初具規(guī)模。但是旅游資源需要通過開發(fā)后形成旅游產(chǎn)品才能走向市場，在開發(fā)過程中需要大量的資金投入。盡管旅游產(chǎn)品具有勞動密集型特征，但是資本亦是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的必不可少的要素之一。到目前為止，宜昌的旅游企業(yè)普遍規(guī)模較小，其中景區(qū)經(jīng)營企業(yè)中具有一定規(guī)模的只有長江三峽旅游發(fā)展公司、宜昌環(huán)壩旅游集團、宜昌曉峰旅游集團等，沒有旅游業(yè)上市公司或者區(qū)域性旅游企業(yè)。114家旅行社中只有1家進入全國百強，國際旅行社的國際市場開發(fā)能力有限。因此，在現(xiàn)有的各種旅游企業(yè)融資渠道的基礎(chǔ)上，鼓勵更多社會資本進入旅游業(yè)，支持有條件的企業(yè)上市，同時積極通過招商引資吸引外來資本或海外資本對提高宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力有著重要意義。

2、實現(xiàn)旅游過境地向目的地轉(zhuǎn)變，提高創(chuàng)匯能力

在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強的旅游地往往會成為旅游目的地，而其他旅游地會成為過境地。由于旅游目的地能夠在最大程度上滿足旅游消費者的需求，因此旅游者在旅游目的地的消費要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他旅游地。要充分利用三峽大壩和長江三峽等世界級的旅游資源，吸引海外游客的興趣。更為重要的是，要通過提供包括吃、住、行、游、購、娛在內(nèi)的國際水準(zhǔn)的綜合旅游服務(wù)，延長海外游客在宜昌的停留時間，增加旅游消費金額，使宜昌成為長江三峽國際旅游最重要的目的地，是增強宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)匯能力的關(guān)鍵所在。為此，在政府加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國際旅游市場的發(fā)展趨勢，對國際旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，豐富現(xiàn)有的國際觀光旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，重點發(fā)展國際度假旅游產(chǎn)品，有針對性的開發(fā)國際文化旅游產(chǎn)品（如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族風(fēng)情旅游等）。

3、加大海外市場推廣力度，樹立宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易品牌

首先，針對我國入境旅游的主要市場和潛在海外市場，結(jié)合宜昌國際旅游產(chǎn)品的特點，加大對海外旅游市場的營銷力度。以2008年為例，宜昌前十大入境旅游市場中，亞洲除了港臺地區(qū)以外，只有新加坡和馬來西亞分別位列第九和第十，而我國入境旅游的重要市場韓國和日本卻不見蹤影，還有其他地區(qū)的重要國際旅游客源市場，如俄羅斯、荷蘭、西班牙等都是今后應(yīng)該重點開發(fā)的市場。

其次，具體在推廣途徑上面，在目前參加內(nèi)地或港澳舉辦的各種形式旅游推介會、旅游產(chǎn)品交易會等其他國際性展會的基礎(chǔ)上，可以綜合考慮各種形式的媒介，如通過互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體等，甚至在國外重要客源地設(shè)立駐外旅游咨詢機構(gòu)。最近幾年，國內(nèi)很多致力于發(fā)展旅游業(yè)的城市都紛紛通過電視廣告向海內(nèi)外宣傳本地的整體旅游形象，不妨加以借鑒。

最后，由于旅游經(jīng)濟具有一定的外部性，因此政府可以通過設(shè)立公益性的旅游發(fā)展基金，作為一種服務(wù)貿(mào)易的促進手段，專門用來對本地旅游業(yè)進行綜合推廣，同時對旅游企業(yè)的海外推廣進行適當(dāng)?shù)难a貼或獎勵。

4、以旅游線路為紐帶，通過跨區(qū)域聯(lián)合實現(xiàn)互利共贏

根據(jù)國家旅游局、國務(wù)院三峽辦、國家發(fā)展改革委等六部委制定的《長江三峽區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃》要求，三峽區(qū)域著力推廣庫區(qū)4條精品旅游線路，并努力培育6條區(qū)域旅游線路，其中包括：一是長江三峽黃金水道旅游線（三峽大壩—巴東—巫山—奉節(jié)—萬州—忠縣—豐都—涪陵—重慶）；二是宜萬旅游線（三峽大壩—巴東—巫山—奉節(jié)—萬州）；三是東部“雙神”旅游線（三峽大壩—香溪—神農(nóng)架—神農(nóng)溪—三峽大壩）；四是中部生態(tài)精品旅游線（萬州—開縣—巫溪—神農(nóng)架—三峽大壩）；五是宜昌—神農(nóng)架—神農(nóng)溪—張家界；六是宜昌—恩施—利川—萬州；七是武當(dāng)山—神農(nóng)架—長江三峽—張家界。這7條黃金旅游線路都把宜昌作為重要的旅游目的地，而且整個旅游線路涉及的多數(shù)旅游景區(qū)都是世界級的旅游資源，在吸引海外游客方面已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)。通過與這些景區(qū)之間的聯(lián)合（包括當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)之間的合作），在國際旅游市場共同推廣上述黃金旅游線路，將會增強宜昌國際旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力，實現(xiàn)與其他周邊地區(qū)互利共贏，最終推動整個三峽區(qū)域的國際旅游業(yè)的發(fā)展。

[1]李天元：旅游學(xué)概論（修訂版）[M].天津：南開大學(xué)出版社，2001.

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