謝文心

“紅粉團”

剛演講完的廣州愿望星企業(yè)管理咨詢有限公司(以下簡稱愿望星)創(chuàng)始人華紅兵被一群“紅粉團”包圍著無法脫身。華紅兵只能一邊挪著身子,一邊耐心地回答著“紅粉團”的提問?！凹t粉團”是華紅兵粉絲的別稱,大多為老總級的人物。

同其他娛樂明星的粉絲團一樣,“紅粉團”也有自己的門檻,需要花費大約3萬元,購買“紅粉團”特定的文化產(chǎn)品—由華紅兵多年來實戰(zhàn)操作的上百個營銷案例制作成的數(shù)張光盤和《一度戰(zhàn)略》一書。而加入“紅粉團”后,就能聽華紅兵的案例課程。

“潛入華紅兵的大腦看世界?！奔t粉團的宣言讓將華紅兵帶上一些神秘色彩。但是,華紅兵的一場公開課下來,自掏腰包“入團”的人為數(shù)不少,在他們看來,企業(yè)的諸多病癥可以在華紅兵的案例演講和書中找到答案。

一擲3萬元購買一個營銷咨詢師的案例演講和著作,聽上去讓人覺得有些不真實?！暗聦嵣?這種現(xiàn)象在培訓(xùn)行業(yè)是很正常的?！币粋€熟知華紅兵的講師說,“華紅兵是中國最早獲得金鼎獎的營銷經(jīng)理人之一,他的講課能啟發(fā)人的營銷思維,不像某些講師,課講得很精彩,聽完就全部丟了?！比A紅兵在課堂上,喜歡通過一個個鮮活的案例歸納、證明自己的觀點,而不愿意講繁雜、枯燥的營銷理論。用“紅粉團”成員的話說,“華老師喜歡用案例說話”?！拔覀冏罱K的目的是幫助聽眾塑造新的商業(yè)模式,而不是讓聽眾如聽天書?！比A紅兵很不屑那些玩高深理論的策劃人,在他的眼中,他們是一群只幫企業(yè)花錢不幫企業(yè)賺錢的玩家,“他們那樣做只能帶來一次性的生意”。

在華紅兵看來,商業(yè)模式?jīng)Q定著企業(yè)的未來,但很多創(chuàng)業(yè)家難以洞悉其中的奧秘,這不僅需要他們轉(zhuǎn)變思想觀念,而且需要優(yōu)化與創(chuàng)新商業(yè)模式。這對于成長型企業(yè)而言至關(guān)重要,即使沒有新的利潤來源,但是通過自身的優(yōu)化能讓企業(yè)實現(xiàn)快速增長?！熬拖駸_水一樣,企業(yè)的‘水溫?zé)?9攝氏度時,雖然水溫很高,但缺1攝氏度就燒不開?！彼麑⑦@種優(yōu)化、創(chuàng)新稱之為“一度戰(zhàn)略”。“‘一度戰(zhàn)略其實是把營銷部門和其他所有部門組成了一個價值鏈,幫助企業(yè)形成商業(yè)模式,形成商業(yè)模式就意味著企業(yè)形成了全新的贏利模式。”

支撐“一度戰(zhàn)略”的是華紅兵總結(jié)的6力理論,即顧客(Customer)、產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價值(Value)、溝通(Communication)、品牌(Brand)。在他看來,4P理論以及之后的一系列4X營銷組合戰(zhàn)略,解決了企業(yè)與企業(yè)之間的競爭問題,也解決了客戶與客戶之間的游戲規(guī)則問題,但是無法解決網(wǎng)狀經(jīng)濟下的網(wǎng)狀營銷問題。華紅兵賦予6力理論新的內(nèi)涵,例如,過去的商業(yè)模式是基于收入減去成本,是個平面系統(tǒng),但6力理論提出了第三方、第四方的可能,財富不是簡單的加減,而是可以做乘法;傳統(tǒng)的理論認(rèn)為顧客就是消費者,但在6力理論里,顧客不僅僅只是終端消費者,還包括渠道商,他們是企業(yè)最重要、最難以掌握的顧客?？瓷先?它是4X理論各要素的一個重新組合。華紅兵解釋說,6力理論的根本出發(fā)點是重建商業(yè)模式,打造品牌價值和形成第三方戰(zhàn)略?！皞鹘y(tǒng)的營銷哲學(xué)停留在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面,而‘一度戰(zhàn)略將營銷擴展到三維空間。”

中國營銷界各種理論多如牛毛,著作滿天飛?！捌鋵嵈蠖嗍菛|拼西湊,《一度戰(zhàn)略》花了我10年時間,每個字都是原創(chuàng)?！憋@然,華紅兵所著的并非一部“營銷著作”,而是一部關(guān)于如何建立商業(yè)模式的書。華紅兵認(rèn)為商業(yè)模式是成長型企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵,與其空談營銷,不如想辦法用新的商業(yè)模式開創(chuàng)“新藍(lán)?！?。作為“商業(yè)模式”的傳教士,在各種講壇上,華紅兵都要向人推銷自己10年來琢磨出來的成果。

不過,陽春白雪的理論讓人聽得懂,而且讓聽眾成為忠實的“紅粉團”成員,花3萬元購買華紅兵的作品不是一件容易的事。華紅兵通常會花很多時間讓聽眾提問,將過去一對一的咨詢服務(wù)搬到了講臺上。華紅兵很清楚,花真金白銀來聽課的企業(yè)家,不是為了聽高深的理論,而是為了尋求答案。所以聽眾提出的問題很有針對性,比如,“我賣仿冒的名牌抽油煙機,每年都有過億元的銷售額,最近一年銷售額下降很快,我該怎么辦?”華紅兵通常會結(jié)合自己的經(jīng)歷,知無不言、言無不盡地詳細(xì)解答,如果他的答案能給聽眾指明道路,聽眾怎么能不成為他的粉絲?華紅兵很明白,來聽課的人不是受過高等教育的職業(yè)經(jīng)理人,而是掌握著企業(yè)生死大權(quán)的老板級人物,他們最關(guān)心怎樣把銷售額快速搞上去,說白了,就是快速賺錢?！敖鉀Q這一問題的根本辦法是創(chuàng)新商業(yè)模式?！比A紅兵說,“這也是我過去演講、著述的核心內(nèi)容。購買這一套作品,他們就能明白該如何創(chuàng)新商業(yè)模式?！?/p>

咨詢業(yè)的困境

理論體系早已建立,該如何讓這套體系轉(zhuǎn)化為真金白銀,卻是一個不容忽視的問題。在管理培訓(xùn)業(yè)風(fēng)生水起的今天,華紅兵也在思索自己的發(fā)展之路。早幾年前,他東奔西走,兩腳跑江湖,賺的是講課費用,雖然酬金不菲,企業(yè)卻沒有得到發(fā)展。每念及此,華紅兵不免自嘲:搞營銷的,自己的營銷怎么都搞不好呢?

聚成的超常規(guī)發(fā)展,讓華紅兵深有感悟。身為聚成簽約講師的他,見證了聚成每一個快速發(fā)展的節(jié)奏。過去,管理培訓(xùn)公司都是作坊式運作,一個講師,兩個助理,三部電話,就開始闖天下了。隨著名師講課費水漲船高,支付完高額的講課費用之后,落在企業(yè)口袋里的錢早已所剩無幾了。羊毛出在羊身上,課程價格越來越貴,聽眾自然是越來越少,惡性循環(huán)讓培訓(xùn)公司左右為難。愿望星曾經(jīng)做過類似費力不討好的事,華紅兵請了不少營銷界的名人來講課,聽眾滿座,場面熱鬧,但一清點賬目卻是入不敷出。

這一令人糾結(jié)的事,卻被聚成的“學(xué)習(xí)卡模式”迎刃而解。聚成的每張學(xué)習(xí)卡一年10800元,所有的課程都可以聽。這樣一來,平均下來聽課費就降下來了,聽眾也越來越多。為了降低講師費用,聚成自己培養(yǎng)講師,這樣一來就擺脫了上游講師卡自己脖子的困境。這一模式并不新鮮,在各行各業(yè)都有著廣泛的應(yīng)用,但就是在培訓(xùn)行業(yè)沒有應(yīng)用過,聚成喝上了頭啖湯,由此坐上管理培訓(xùn)業(yè)的頭把交椅。

華紅兵開始琢磨愿望星的商業(yè)模式。聚成的培訓(xùn)課程,賣得最好的是關(guān)于營銷的,而華紅兵曾在天力士、匯源等企業(yè)做過高管,獲得過金鼎獎,相比其他培訓(xùn)師更有說服力,但是聚成已經(jīng)奠定了自己在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,愿望星只有走差異化的路線才能實現(xiàn)更大的發(fā)展。如果單純復(fù)制“學(xué)習(xí)卡”模式,無異于和聚成打消耗戰(zhàn)。聚成號稱自己是培訓(xùn)業(yè)的沃爾瑪,毛利只有百分之十幾,這樣和它硬拼下來,很有可能會虧本。一直以來,咨詢界因循陳舊的業(yè)務(wù)模式,而新的業(yè)務(wù)模式尚未出現(xiàn),這正是愿望星的機會。

隨著市場環(huán)境越來越惡劣,企業(yè)不但要解決自身的問題,而且要面對來之于外部的殘酷競爭,企業(yè)面臨的問題是多方面的、系統(tǒng)性的。這就決定了企業(yè)無法通過一個點子,簡單的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的方式解決問題。但是,許多咨詢?nèi)艘廊怀磷碛谝郧澳欠N類似于江湖算命先生式的成功中。

咨詢服務(wù)是否符合企業(yè)實際?執(zhí)行能否落地?咨詢服務(wù)結(jié)束后企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展?這三個問題奠定了企業(yè)選取咨詢公司的原則。一邊是成長型企業(yè)的成長煩惱引發(fā)它們對咨詢服務(wù)有著強烈的需求,一邊是單一模塊的品牌策劃公司“攬不到活”,看似供需兩旺,其實是需求不可調(diào)和。如果咨詢服務(wù)公司不能給自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,不能向客戶清晰地表達(dá)和傳遞自己的定位,就會被客戶拋棄。

“策劃公司往往只是市場的簡單復(fù)制,只是在品牌,或者策劃,或者產(chǎn)品推廣上,進(jìn)行單一模塊的診斷與執(zhí)行,往往解決不了企業(yè)的根本問題?！泵绹鲜泄編泝|蟲草對營銷咨詢公司頗有微詞。法優(yōu)爾總經(jīng)理陳納新對此深有同感,法優(yōu)爾專注于團體職業(yè)裝定制,在外資品牌紛紛涌入的嚴(yán)峻形勢下,法優(yōu)爾請了專業(yè)的廣告策劃公司。“錢花了不少,收效甚微。”陳納新說。

“點子只能是靈光一閃的想法,并不是真正的創(chuàng)意?！比A紅兵說,“大部分咨詢公司只在單一模塊如品牌或策劃上進(jìn)行運作,不考慮企業(yè)的實際,讓企業(yè)花巨資投放廣告。咨詢公司一走,廣告一停,業(yè)績就下來了?！?/p>

過去,聘請咨詢公司是一件很時髦的事,看競爭對手聘請顧問,一些大的企業(yè)擔(dān)心如果自己不這樣做,就會落后。大的咨詢公司做一個項目通常有許多人參與,但真正干活的人少之又少,而且隨著時間的推移,一個咨詢項目很容易衍生出另一個項目,企業(yè)花的錢越來越多。經(jīng)濟危機讓企業(yè)變得更務(wù)實,純粹玩戰(zhàn)略、談宏觀的日子結(jié)束了,它們希望咨詢公司要么幫自己賺錢,要么幫自己省錢。雖然不少咨詢公司推出了免費服務(wù),但在過去的幾年里,許多大企業(yè)加強了內(nèi)部戰(zhàn)略研究團隊建設(shè),不再聘請咨詢公司。

盡管財大氣粗的大企業(yè)賺錢更容易一些,但要搞定它們,需要耗費大量的心力,而且所有的咨詢公司都盯著它們,過度競爭早已讓市場變成了“紅?！薄Ｃ磕甓加性S多咨詢公司倒在這條崎嶇的路上,與其如此,不如另辟蹊徑,走一條少有人走的路。

咨詢產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

華紅兵最終將愿望星的目標(biāo)客戶鎖定為“成長型企業(yè)”。

成長型企業(yè)是中國市場上最具活力的群體,在快速成長的道路上,它們通常會為缺乏清晰而有效的商業(yè)戰(zhàn)略而備感煩惱。近幾年在講課的過程,華紅兵面對無數(shù)個類似的提問,深知成長型企業(yè)需要什么。一方面它們?yōu)樽约旱纳虡I(yè)模式心生憂慮,另一方面對咨詢公司的高額收費望而卻步,它們對咨詢公司有著極其復(fù)雜的心態(tài)。有時候,它們鄙夷某個名頭響亮的營銷大師,而在面對難題時,它們卻希望咨詢公司幫助自己解疑釋惑,一掃心中的陰霾。華紅兵深諳其心理,他在幫助成長型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式升級的同時,也讓愿望星的商業(yè)模式變得越來越清晰。

從客戶的角度出發(fā),怎樣才能讓他們心甘情愿交費呢?華紅兵思考之后得出結(jié)論,愿望星應(yīng)和大多數(shù)傳統(tǒng)商家一樣,讓客戶免費嘗試,只有如此,才能激活他們的認(rèn)知,繼而促成交易。培訓(xùn)行業(yè)的免費試聽之所以大行其道,原因就在這里。與聚成這樣的培訓(xùn)公司不同的是,華紅兵講課的目的不是為了收取年聽課費,而是為了讓企業(yè)購買自己的咨詢服務(wù)。也就是說,首先讓企業(yè)變成聽眾,然后成為客戶。“與其陌生拜訪、一對一對開門見山談生意,不如讓他們免費聽課,在現(xiàn)場答疑解惑。經(jīng)過這一輪之后,客戶就能看到愿望星的價值所在,簽約的成功率自然會高?！比A紅兵說。

基于這一獨特的市場需求,華紅兵開始設(shè)計產(chǎn)品,對它定價,以及設(shè)定銷售渠道。在他看來,多年來的講課經(jīng)歷讓他有著良好的口碑。他將咨詢產(chǎn)品命名為“云端預(yù)算”,意思是能讓企業(yè)站在云端看清企業(yè)存在的問題,并讓企業(yè)的業(yè)績從地下一飛沖天到“云端”。這是一個一攬子的咨詢項目,“能幫助企業(yè)解決幾乎所有的難題”,其模塊不僅包括戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營銷,還涵蓋了企業(yè)管理、流程再造等。更為關(guān)鍵的是,它還包含一個終生免費的咨詢服務(wù)計劃?！昂灱s并完成咨詢項目后,企業(yè)可以隨時隨地在愿望星的專家團隊中尋求幫助?！比A紅兵說。當(dāng)然,“云端預(yù)算”不是大部頭、高屋建瓴、難以看懂的咨詢報告,而是具有可執(zhí)行性的行動方案,其中包括VI設(shè)計、廣告文案創(chuàng)意等項目。

華紅兵采用了價值定價法。在他看來,“云端預(yù)算”是一個標(biāo)準(zhǔn)化的咨詢產(chǎn)品,而且是一個終生免費計劃,所以必須“體現(xiàn)出它的價值”。他絲毫不覺得49.8萬元的定價太高,反而覺得這個價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的業(yè)績增長幅度?！霸谶@個行業(yè),動輒百萬、千萬的咨詢項目隨處可見,我們的定價不過是回歸到其原本的價值?！痹凇皥髢r隨意”的咨詢業(yè),華紅兵自認(rèn)為“‘云端預(yù)算是中國第一個標(biāo)準(zhǔn)化咨詢產(chǎn)品,可以讓咨詢創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”。

在銷售渠道上,華紅兵改變了“一人包打天下”的銷售模式。許多咨詢公司,老總不僅是頂級業(yè)務(wù)員,也是唯一的業(yè)務(wù)員,這樣的做法很難讓咨詢公司做大。早期,愿望星沒有資本,沒有品牌影響力,只能通過講課的資源盯客戶。這樣做的結(jié)果是顯而易見的。“咨詢業(yè)是一個講求集體智慧的產(chǎn)業(yè),但在銷售渠道上,卻是典型的英雄主義?！比A紅兵說,“許多策劃人整天渠道掛在嘴上,但其實自己的渠道做得并不怎么好?！?/p>

“云端預(yù)算”推出之后,愿望星開始在渠道發(fā)力,不僅成立了11家分公司,而且每家分公司都有近千平方米的培訓(xùn)基地。“這些硬件設(shè)施建設(shè),離不開愿望星‘品牌使中國更受尊重的企業(yè)理念。”在華紅兵看來,“這一理念既是一種信仰,也是對中國培訓(xùn)、咨詢行業(yè)的深刻理解?！痹诒娙私运要毿训那闆r下,華紅兵試圖用跑馬圈地的方式聚攏資源。一旦擁有強大的資源和渠道網(wǎng)絡(luò),就會筑起一道高高的門檻,將后來者擋在門外。愿望星舉辦一場活動就能簽約2600萬元,皆賴于此。為了激發(fā)銷售團隊的戰(zhàn)斗力,愿望星不僅設(shè)置了高額獎勵,而且讓優(yōu)秀的員工成為股東。愿望星的40多個股東,大多數(shù)來自銷售一線。

從本質(zhì)上講,華紅兵把神秘的咨詢產(chǎn)品當(dāng)成了一個類似于洗發(fā)水、飲料的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并基于6力理論構(gòu)建了一個全新的商業(yè)模式。這個商業(yè)模式并沒有特別之處,但在咨詢業(yè),卻是一次翻天覆地的變革。

記者手記:

用工業(yè)化的方式賣咨詢產(chǎn)品

很長的一段時間內(nèi),華紅兵奔波于各地的講壇,很少沉下心思考自己的商業(yè)模式。當(dāng)咨詢業(yè)的大師們用自己的聰明才智給那些苦惱的企業(yè)家們出謀劃策時,卻常常對自己的公司存在的病癥視而不見:日復(fù)一日地遵從老一套商業(yè)模式;頭上的光環(huán)正漸漸隱去;以往廳堂滿客如今卻門可羅雀;客戶越來越挑剔、難伺候;競爭者太多,業(yè)務(wù)量銳減……見證太多同行的倒下,華紅兵不甘心愿望星陷入同樣的困境。聚成、益策等培訓(xùn)機構(gòu)的異軍突起,給了華紅兵很大的啟發(fā):當(dāng)咨詢、培訓(xùn)公司將智業(yè)產(chǎn)品吊起來賣時,它們通過工業(yè)化的手段讓其課程成為一個個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。說起來,這并不是什么新鮮的做法,但卻收到了意想不到的效果。短短數(shù)年間,這兩家公司的銷售額都已過億。不過是換了一個思路,卻開創(chuàng)了一個嶄新的世界。

經(jīng)過一番縝密籌劃之后,華紅兵用標(biāo)準(zhǔn)化的模式運作了兩個產(chǎn)品,一個是“云端預(yù)算”,一個是“紅粉團”。雖然這兩個產(chǎn)品一推出就遭人質(zhì)疑,但從迅速壯大的客戶隊伍和高速增長的市場業(yè)績來看,這一模式顯然是受歡迎的。今年4月,一場活動的簽約額就高達(dá)到2600萬元。營銷策劃人出身的華紅兵明白,當(dāng)大多數(shù)同行將眼光望向財大氣粗的大公司時,這個市場不知不覺就成為了一個“紅?！?。對他而言,唯一的突圍路徑就是瞄準(zhǔn)成長型企業(yè)市場。一開始,華紅兵就確定了“標(biāo)準(zhǔn)化”的思路,這是設(shè)計整個商業(yè)模式的基礎(chǔ),也是團隊激勵的基礎(chǔ)。

“任何產(chǎn)品都有標(biāo)準(zhǔn)定價,很奇怪,咨詢業(yè)卻不是這樣?！比A紅兵認(rèn)為價格不透明是影響咨詢行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。漫天要價,行事高調(diào),讓成長型企業(yè)對咨詢業(yè)心存疑慮,“我們的價格公開、透明,不到50萬元就可以解決企業(yè)的疑難雜癥,這在咨詢業(yè)已經(jīng)是很低的價格了。這個價格對成長型企業(yè)誘惑很大?！睘榱思訌娺@種誘惑力,愿望星的課程對企業(yè)家免費開放,只要樂意,就可以來聽課。聽過愿望星專家演講的人知道,愿望星傳輸給聽眾的不光有幽默的段子,更有全新的商業(yè)思維。

華紅兵重視商業(yè)模式甚于營銷,商業(yè)模式是困擾成長型企業(yè)的首要難題,所以無論在產(chǎn)品設(shè)計上,還是在銷售渠道上,都圍繞這個核心需求而來。以前企業(yè)家聽課,聽完了就走人,但在愿望星的課堂上,演講不是最主要的議程,而是對話。因為只有面對面對話,才能對癥下藥,解決聽眾遭遇到的疑難雜癥。

華紅兵是一個對商業(yè)模式非常敏感的人,頭腦里時常會迸發(fā)出意想不到的火花;他也是一個愛分享的人,如今愿望星的股東已超過40人,其中大多數(shù)都是從底層開始做起的。如果到愿望星的辦公室,一個坐在辦公大廳的20多歲的毛頭小伙子,說不準(zhǔn)就是愿望星的一個股東?！罢f白了,就是用保險行業(yè)的銷售方式來賣咨詢產(chǎn)品?！辈簧贍I銷策劃大師們?nèi)匀徊恍加谶@種“初級”的銷售方式,但在這個充滿未知的年代,它未嘗不是一個成功的銷售模式。愿望星的崛起,說明了一個道理:咨詢創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化,是有頑強生命力的。