榮威(ROEWE)的命名取意于“創(chuàng)新殊榮,威儀四海”,品牌命名中西融匯,開放而不失于內(nèi)斂,雍容而不失于自信,標志圖案充分體現(xiàn)經(jīng)典、尊貴的氣質(zhì),整體形象中西合璧,包蘊自信內(nèi)涵,充分闡釋了上海汽車以自主掌控、自主創(chuàng)新的信念,傳承世界先進技術(shù),全新塑造中國的國際品牌的決心和信心。

三大挑戰(zhàn)

榮威550的市場推廣面對著三大市場挑戰(zhàn),第一中級車市場一片紅海,市場上擁有20多個品牌、56種性能不同的產(chǎn)品、656種型號、100億的廣告投放量。第二自身的品牌力不足,榮威品牌面世只有24個月,品牌力有限,新產(chǎn)品期望依托母品牌的號召力獲得市場份額的希望不大。第三產(chǎn)品信心不足,雖然榮威550是從英國研發(fā),畢竟是新產(chǎn)品,而且消費者普遍對中國的產(chǎn)品品質(zhì)有一點的質(zhì)疑。

在這三個大挑戰(zhàn)下,威漢營銷傳播集團定下了年度銷售23,000輛,品牌知名度超過50%,品牌購買意向達10%(品類平均值),建立“差異性”定位(藍海)的市場目標。

精確的人群洞察

榮威(Roewe)一向?qū)⑵放茖⒍ㄎ挥谥懈叨耸袌?其目標客戶是有知識、有修養(yǎng),事業(yè)發(fā)展成功,勇于創(chuàng)新突破,積極向上,追求品味的消費者,為消費者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進取且富有內(nèi)涵的品牌體驗。

在此次對受眾目標的分析中,威漢采用了“換兩個角度看‘他們”的思維方式,也就是競爭品牌慣用的二維目標人群定位,從受眾目標的成長歷程和社會文化現(xiàn)象著手。

一、從“成長歷程”審視他們

他們是過渡的一代吸納不同時代的特征活在混雜多元狀態(tài)。

更為現(xiàn)代、更為輕松、靠近現(xiàn)代社會價值觀。

世界觀更成熟、生活更穩(wěn)定、有自己看法、更注重事物的本質(zhì)和意義。

二、社會文化現(xiàn)象

洞察一:男人裝“On The Edge” 的追求

他們的追求出位但不出格;

相信是人們對道貌岸然的正統(tǒng)社會的“安全背離”。

洞察二:網(wǎng)絡(luò)社群從屬 自我創(chuàng)造既娛樂又工作

70后消費者更傾向用MSN、FACEBOOK溝通,而不是QQ;

他們的內(nèi)心需求是一種緊密、頻繁、永遠在線的人際關(guān)聯(lián)和社群從屬。

洞察三:高科技推崇 熱衷前沿科技看重外觀和內(nèi)在價值。

高科技產(chǎn)品,比如iPhone,是一種標簽,擁有它等同一種領(lǐng)先、一種時尚;

除了絢麗的外表,更重要的是它的精密內(nèi)涵,恰如70后人群的自身要求。

從上面的總結(jié)中可以發(fā)現(xiàn)這類人群擁有思想上的獨立和主見,是為人的根本。對世界和事物有獨到的觀點,不憚于與眾不同,甚至對此感到自豪。不滿足中庸保守和“安全之選”。大家覺得“對”是不夠的,自己覺得“好”才是最重要的,有73%的人關(guān)注并樂意接受時尚物品但并不盲從。同時他們可能是大眾中最平凡的一個人,但是他們同樣追求超越凡俗的生活。出位是好的,只要不出格;他們認為打破常規(guī)是好的,只要不要打破規(guī)則;卓然出眾是好的,只要不是離經(jīng)叛道。有近77%的人對保持個人風格與品味更感興趣。

除此之外,“永遠都站在時尚的前沿,不能過時!”是他們的生活最大信條。任何一個決定一種選擇,都要立足當代、看到未來。也不用追求表面的驚世駭俗,最重要的是心靈永遠活躍敏感,站在時代的前沿。這一類人一年中有48%的人接受過職業(yè)培訓;28%的人參加過學術(shù)研討會,進行自身素質(zhì)的提高;75%的人愿意嘗試新產(chǎn)品;57%的人渴望使用包含最新科技的小玩意。并且他們對于不同的文化有著極高的寬容。他們普遍認為沒有一種文化是排他的,只要是我喜歡,為什么要一定是“中”還是“西”?多元的文化特征混雜在一起,跨界交融,才有一番特殊的情趣。他們的工作生活環(huán)境,促使他們認為國際品牌被更好地管理、提供更高的質(zhì)量,但并不一定意味著外國產(chǎn)品和文化本身很優(yōu)越;自豪于中國文化并且不認為它是劣等的;不盲目跟從西方產(chǎn)品,67%的人支持民族品牌。

汽車對他們來說是功能的需要:配置最好的高性能的,高技術(shù)含量的轎車、高強掌控力和駕駛樂趣、品質(zhì)保障和信賴。是感性的需要:具引領(lǐng)性、科技時尚前沿、出眾的。

差異化產(chǎn)品定位

綜合以上人群需求分析,一部能真正打動70后人群的汽車應(yīng)該有前沿的時尚設(shè)計、充滿高科技含量、尖銳鮮明的態(tài)度。

在產(chǎn)品的開發(fā)上既要繼承榮威品牌的家族風格,又要擁有品位感,引領(lǐng)國際時尚。英國Leamington Spa的上汽海外研發(fā)中心的200多名資深工程師為首,搭配了100多位上海的中國精英工程師合力打造了榮威550。數(shù)字化的造車理念成就了榮威550的差異化產(chǎn)品定位,榮威550的產(chǎn)品定位為全時數(shù)字轎車全面實現(xiàn)行車管理數(shù)字化、全面實現(xiàn)信息顯示數(shù)字化、全面實現(xiàn)娛樂互動數(shù)字化。

對應(yīng)上述數(shù)字化造車理念,榮威550運用了以下數(shù)字科技:

D1:Dual-Bus 智能行車管家系統(tǒng)

包含了CAN-BUS和LIN-BUS兩大系統(tǒng),大幅降低了車體線束數(shù)量和電器系統(tǒng)故障發(fā)生率,同時實現(xiàn)了整車功能的集成控制,提高了信息傳遞的可靠性。

D2:Sliverstone 一體化數(shù)字儀表

設(shè)計靈感來源于英國SilverStone銀石賽道。

炫紅光線環(huán)繞儀表,營造出如賽道般的軌跡。

數(shù)字化速度顯示,加上脈沖式轉(zhuǎn)速感應(yīng),動感奪目。

D3:RMI 數(shù)字多媒體交互系統(tǒng)

榮威550率先研發(fā)的可擴展RMI (Roewe Media Interface) 數(shù)字多媒體交互系統(tǒng),融合了自律航法GPS全球定位系統(tǒng)及多功能數(shù)字影音娛樂系統(tǒng),搭載的USB數(shù)字接入端口能擴展數(shù)碼設(shè)備的多種格式,帶來更多數(shù)字化影音樂趣。

D4:Syn-Tech 數(shù)字個性升級模塊

升級模塊可以對行車電腦的數(shù)據(jù)進行升級。

偏好激情駕駛的用戶可以通過發(fā)動機超頻選擇刷新發(fā)動機管理參數(shù)。

提高噴油量和提升動力輸出;同時這個數(shù)字科技還能升級多功能信息娛樂系統(tǒng),讓用戶體驗升級的同時釋放自我個性!

D5:Press-to-go 智能一鍵啟動

榮威550全系列車型標配領(lǐng)先的發(fā)動機一鍵智能啟動技術(shù),在國內(nèi)中級車市場尚屬首次。只需插入鑰匙,輕輕一按,就能啟動發(fā)動機。澎湃動力,觸手可及!

占高攻低的價格策略

第一階段“數(shù)字ICON”戰(zhàn)役

前置性 ICON 概念車率先導入。上市前 16個月W2 概念車已經(jīng)與媒體見面,并計劃在2008年里推出的量產(chǎn)中級車就是以W2概念車的基礎(chǔ)上開發(fā)的。也是一個在消費者腦海里面的一個“數(shù)字ICON”預熱片。

第二階段“數(shù)字轎車”戰(zhàn)役

制作了榮威550 TVC追求篇上集、榮威550 TVC追求篇下集系列廣告片,以及大量品質(zhì)優(yōu)秀的平面廣告。在國際車展上,糅合科技與時尚的展臺設(shè)計、創(chuàng)意的實車擺放,將榮威550實車作為“汽車模型”擺放于精心設(shè)計的“550數(shù)碼變幻盒”,寓意榮威550在受眾看來好比一件新的科技產(chǎn)品、時尚玩具。并且在產(chǎn)品上市時,舉辦了規(guī)模盛大的上市發(fā)布會,在發(fā)布會,上汽榮威將其購車全款捐贈于支持四川災(zāi)區(qū)發(fā)展的“子墨512助學基金”,擴大其在市場的影響力,同時還舉辦了一系列的上市公關(guān)活動,如曾子墨、白云峰(“時代的力量,行動的領(lǐng)袖”/《南方人物周刊》別冊),成為榮威550的首批車主。

第三階段“數(shù)字時尚”戰(zhàn)役(“數(shù)字化領(lǐng)域,誰還擁有如此魅力”)

市場反應(yīng)效果

項目執(zhí)行9個月后,已經(jīng)196%完成了全年度23,000的銷售指標。估計年度銷售為目標的250%,45,000臺1.8T車型在細分市場中排名第一,在細分市場中占有率高達60%。品牌的知名度預定目標達到50%而實質(zhì)達到87.1%。在中級車的購買意向平均達到10%, 成為3大購買意向最高的品牌15%,有效轉(zhuǎn)化品牌力為銷售動力。

更重要的是威漢的實踐,印證了一個事實。這“數(shù)字化”的定位,搭配“時尚、品位”演繹是具有能力轉(zhuǎn)化為“銷售動力”。從以下的今年三月份調(diào)研圖表里發(fā)現(xiàn),在對比2008年8月至12月的市場份額與現(xiàn)在首選消費,榮威550已經(jīng)超越了速騰、明銳與景程等主流中級車品牌。