呂建楚

在做好營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)如何把虛無(wú)縹緲的歷史和傳奇變?yōu)橛行У南M(fèi)者感知是白酒品牌成長(zhǎng)的基石,畢竟品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)的。

白酒企業(yè)的博弈在經(jīng)歷了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和終端的比拼之后,品牌與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已上升為首要因素。而歷史文化是白酒品牌最有爆發(fā)力的能量,它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩,這種神秘色彩在市場(chǎng)中會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力。正因?yàn)槿绱?大多白酒品牌廠家的品牌運(yùn)作亦大同小異只要挖掘歷史,就好像建立起了自身的品牌一樣。在我從事多年的白酒咨詢策劃中覺(jué)得“如何改變白酒品牌建設(shè)中的虛無(wú)縹緲的歷史和傳奇”其實(shí)更重要,讓我們從河北白酒板城燒鍋酒的品牌建設(shè)中去窺探點(diǎn)滴。

親切平和的“一點(diǎn)”文化

白酒生產(chǎn)受傳統(tǒng)釀酒工藝的影響,“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念已經(jīng)根深入消費(fèi)者的思維中,在消費(fèi)者看來(lái),白酒的歷史文化就代表著產(chǎn)品品質(zhì)。

河北名酒板城燒鍋酒從“金木水火土,板城燒鍋酒”,一個(gè)美麗的傳說(shuō)開(kāi)啟,借乾隆爺和才子紀(jì)曉嵐的絕對(duì)傳說(shuō)立身。一個(gè)美麗的傳說(shuō),一幅千古絕對(duì),使“板城燒鍋酒”名揚(yáng)四海,也誕生了“板城燒鍋酒”輝煌燦爛的“神話”。有了虛無(wú)縹緲的歷史和傳奇,如何轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者身邊的能摸得到、看得著的東西?進(jìn)一步說(shuō),如何能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)需求呢?板城提出了“一點(diǎn)”文化。

“板城燒鍋酒,確實(shí)可以喝一點(diǎn)”,詮釋了板城對(duì)消費(fèi)者的一點(diǎn)真心,突出“一點(diǎn)”文化:水質(zhì)好一點(diǎn),酒質(zhì)純一點(diǎn),年頭長(zhǎng)一點(diǎn),酒香濃一點(diǎn),朋友多聚一點(diǎn)。正是板城的這種“俗文化”有效地拉近了與消費(fèi)者的距離,貼近了普通的消費(fèi)者得到了消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解和鐘情,滿含著親切平和的話語(yǔ),孕育著健康適度的飲酒樂(lè)趣,娓娓入耳,喃喃動(dòng)聽(tīng)。同時(shí)企業(yè)邀請(qǐng)杜雨露出任公司的品牌形象代言人,以平和、沉穩(wěn)的語(yǔ)調(diào)利用電視傳媒把廣告語(yǔ)帶到了消費(fèi)者的身邊。

將品牌元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)

品牌價(jià)值是獨(dú)特的品牌個(gè)性基因、品牌定位和品牌營(yíng)銷的綜合體現(xiàn),體現(xiàn)為針對(duì)自身的有效消費(fèi)顧客所感知的對(duì)產(chǎn)品酒的質(zhì)量、口感、韻味、文化的體驗(yàn)。白酒品牌如果缺乏內(nèi)涵、缺乏獨(dú)特、缺乏對(duì)酒文化的詮釋和理解,只單單牽強(qiáng)地扯出“歷史與傳奇”,則顯然品牌價(jià)值是蒼白和無(wú)力的,消費(fèi)者也會(huì)敬而遠(yuǎn)之。

板城的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就很好地做到了這一點(diǎn),在他的單品突圍拳頭產(chǎn)品酒婁酒設(shè)計(jì)中,瓶型是運(yùn)用北方民間盛酒的荊條編酒簍提煉制作出的泥沙酒簍瓶型,荊條編紋清晰可見(jiàn);瓶體上貼有傳統(tǒng)的方塊菱形花紅點(diǎn)襯托的書(shū)寫(xiě)體“酒”字樣的酒標(biāo);瓶口選用黃布上扎紅絲帶封口方式。集獨(dú)特的視覺(jué)效果和鮮明的地域特色于一身,快速融入北方消費(fèi)者的身邊。在板城的中高端形象產(chǎn)品中比如“紫塞明珠”緊緊圍繞乾隆爺本人及身邊的傳統(tǒng)文化展開(kāi)包括清文化、黃家文化、避暑山莊文化等等展開(kāi)。如包裝上的承德避暑山莊和外八廟風(fēng)景圖案,加上“紫塞明珠”四個(gè)醒目的書(shū)法大字,突出其濃郁的地方特色和深厚的文化底蘊(yùn),彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特性。

不斷豐富品牌無(wú)形資產(chǎn)

酒類企業(yè)只有這些有形的品牌元素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,近幾年板城積極申請(qǐng)并獲得了“中華老字號(hào)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華文化名酒”、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)”等殊榮。大大提升了酒業(yè)公司的企業(yè)形象、商業(yè)價(jià)值和板城燒鍋酒的品牌價(jià)值。

2008年板城又推出新品“板城和順1975”,并以“五蒸久藏,和諧柔順”作為主訴求,全力打造板城未來(lái)的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品。并在石家莊進(jìn)行了專家品鑒和研討,國(guó)內(nèi)知名白酒權(quán)威專家高景炎、范長(zhǎng)秀、宋書(shū)玉等人悉數(shù)到場(chǎng),“和順板城燒鍋酒口感綿甜、柔凈,是北方濃香白酒柔順口感的新標(biāo)桿”得到了與會(huì)專家一致贊同從而確立產(chǎn)品口感的“柔順”標(biāo)桿。

白酒品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的工程,與企業(yè)的其他職能密切相關(guān)。在做好營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)如何把虛無(wú)縹緲的歷史和傳奇變?yōu)橛行У南M(fèi)者感知是白酒品牌成長(zhǎng)的基石,畢竟品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)的。

(作者為邁銳思營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)