廣東省機場管理集團 何富春

近年來區(qū)域品牌在我國快速的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的一股力量。區(qū)域品牌會影響消費者的購買欲望，指導消費者的購買行為，從而促進產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。區(qū)域品牌與單個企業(yè)品牌相比品牌效應更具有持久性，它在加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，還可以推動區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。目前，國內(nèi)外學者大多是從經(jīng)濟學、社會學和經(jīng)濟地理學的角度對產(chǎn)業(yè)集群進行理論研究，而從管理學中市場營銷的角度來研究的學者不多。因此，本文主要是將產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌聯(lián)系起來，從市場營銷的角度去研究產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)問題對于我國的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要理論價值，指導作用和實踐意義。

1 文獻綜述

在現(xiàn)實中，無論是在美國等發(fā)達國，還是發(fā)展中國家，產(chǎn)業(yè)集聚已經(jīng)成為國家內(nèi)部或者國家之間經(jīng)濟活動中的一種普遍現(xiàn)象。對于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的研究工作，國外學者研究的比較少，大多從經(jīng)濟學和社會學的角度去論述，很少有文獻從管理學的角度去分析區(qū)域品牌的建設(shè)問題，我國的一些學者從區(qū)域品牌的概念、分類、特征等各個方面進行論述，但是對于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)問題還沒有形成一個完整的理論體系。英國著名經(jīng)濟學家馬歇爾(Marshall，1891)在100多年前第一個提出的產(chǎn)業(yè)區(qū)的概念，可以說是對產(chǎn)業(yè)集群的初步認識。馬歇爾認為產(chǎn)業(yè)集聚是因為外部規(guī)模經(jīng)濟所致，當產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長，尤其是集中在特定的地區(qū)時，會出現(xiàn)熟練勞工的市場和先進的附屬產(chǎn)業(yè)，或產(chǎn)生專門化的服務(wù)性行業(yè)，以及改進鐵路交通和其他基礎(chǔ)設(shè)施。國內(nèi)學者對產(chǎn)業(yè)集群的形成原因進行了分析，從品牌建設(shè)等角度進行了分析。王旭章(1998)從產(chǎn)業(yè)聚集的方式將區(qū)域品牌分為，主導產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品組合。名牌產(chǎn)品，集聚在主導產(chǎn)品周圍的是相關(guān)的中小企業(yè)和行業(yè)；陳雪梅(2003)認為企業(yè)集群的形成與地方品牌的產(chǎn)生是區(qū)域內(nèi)部生成的，外界對區(qū)域品牌的影響不明顯。胡顯、劉文儉(2003)等人提出市場創(chuàng)造模式，外商直接投資形成模式和內(nèi)源型品牌企業(yè)帶動模式等三種區(qū)域品牌建設(shè)模式。

2 理論闡述

2.1 概念解釋

我國學者近幾年的研究基本建立在國外成熟的理論研究之上，并且結(jié)合我國的現(xiàn)實經(jīng)濟情況提出了自己關(guān)于產(chǎn)業(yè)集聚的品牌建設(shè)問題相關(guān)見解。錢志新(2000)認為，產(chǎn)業(yè)集群是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中自然形成的，相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)與機構(gòu)在特定領(lǐng)域內(nèi)集聚從而構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，這種產(chǎn)業(yè)群就是我們說的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群中的產(chǎn)業(yè)形成一種產(chǎn)業(yè)鏈，他們之間進行橫向或者縱向的緊密相連的專業(yè)化格局，在產(chǎn)品和服務(wù)商具有一定的共性與互補性，在集群區(qū)域內(nèi)部企業(yè)之間的技術(shù)、人才、產(chǎn)業(yè)要素等資源能夠充分共享。產(chǎn)業(yè)集群目前沒有一個統(tǒng)一的概念，但是較為被認可的是，產(chǎn)業(yè)集群是某一特定領(lǐng)域內(nèi)相互聯(lián)系的企業(yè)及機構(gòu)在地理上的聚集體，是介于市場和企業(yè)之間的一種準市場或準科層組織形式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群的概念可以看出，產(chǎn)業(yè)集群具有空間聚集性、技術(shù)外溢性、專業(yè)性、根植性、組織性等特征。

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展不僅依靠集群內(nèi)部產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)業(yè)品牌，還依賴于集群區(qū)域內(nèi)部整體品牌效應。而區(qū)域品牌就是代表一個區(qū)域(集群)的整體形象。區(qū)域品牌除了具有一般品牌的特點，還具有它獨有的特點，主要有：共生性，持久性，連帶性，地域性和動態(tài)性。區(qū)域品牌是集群內(nèi)部公認的一個公共品牌，是一種公共資源，因此在效用上具有共生性；區(qū)域品牌是一種很珍貴的無形資產(chǎn)，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，具有持久的競爭力；對于連帶性方面體現(xiàn)為，區(qū)域內(nèi)部具有一定先進程度的相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)，從而促進和帶動了當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升；作為以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)而誕生的區(qū)域品牌有著很強的地域性；產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展要到一定的階段，才會產(chǎn)生區(qū)域品牌。

2.2 產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)不僅包括企業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈上上游和下游的各種企業(yè)，還包括生產(chǎn)同一類別產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)以千計的具有競爭關(guān)系的橫向企業(yè)。在集群內(nèi)部，企業(yè)除了和上下游企業(yè)有合作關(guān)系外，與競爭性企業(yè)也有合作。集群內(nèi)部嚴格遵循達爾文的生物進化論，在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的同時，會有企業(yè)被淘汰，或者變得更加強壯。集群內(nèi)部優(yōu)勢企業(yè)是推動集群發(fā)展的重要因素。除此，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)企業(yè)間緊密的聯(lián)系和交流，以及中介機構(gòu)的專業(yè)性推動企業(yè)間技術(shù)的流動，使得企業(yè)的新技術(shù)和知識在企業(yè)間得到快速的擴散。良性的技術(shù)擴散會幫助企業(yè)提升自身的競爭能力，促進區(qū)域品牌的發(fā)展和成長。同時，集群內(nèi)大量的中小企業(yè)致力于發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢，不斷提高自己的核心能力，具有很強的專業(yè)化分工。隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部在產(chǎn)業(yè)鏈上會形成自己的特色品牌，這就是產(chǎn)業(yè)集群特點的體現(xiàn)。

3 區(qū)域品牌建設(shè)戰(zhàn)略研究

3.1 產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)區(qū)域品牌營銷

我國的產(chǎn)業(yè)集群大多都是成產(chǎn)同類產(chǎn)品或服務(wù)，在產(chǎn)業(yè)鏈上也處于同一生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這些企業(yè)大多是由于區(qū)域原來的自然條件，地理因素，名族風俗等原因集聚在一起的民營企業(yè)，因此對于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)仍處于低檔次、低附加值的產(chǎn)品加工型階段，還沒有達到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)型階段更沒有達到自主創(chuàng)新、研制開發(fā)、區(qū)域品牌形成的階段，部分地區(qū)屬于政府引導的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群，但是區(qū)域的發(fā)展還不夠成熟，自足創(chuàng)新的效益不明顯，對外界的影響不大，集群中強勢企業(yè)沒有發(fā)揮到關(guān)鍵作用。因此，要提升集群的競爭能力，應該以產(chǎn)業(yè)集群中強勢企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)為集群的核心產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)集群依靠龍頭企業(yè)塑造區(qū)域品牌，為區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)建立一個區(qū)域品牌形象。區(qū)域內(nèi)部在一定條件下形成的區(qū)域品牌形象，依靠企業(yè)的先進技術(shù)和產(chǎn)品的差異化形成競爭優(yōu)勢，為外界提供具有本集群特色的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而提高區(qū)域內(nèi)資產(chǎn)的增值能力，使企業(yè)的品牌通過輻射逐漸形成區(qū)域品牌。

3.2 區(qū)域品牌形象營銷

區(qū)域品牌的形成是一個長期的過程，他要求區(qū)域內(nèi)部品牌中要有推動持續(xù)創(chuàng)新的動力，區(qū)域內(nèi)部能夠提供企業(yè)進行創(chuàng)新的環(huán)境來豐富區(qū)域品牌的內(nèi)涵，提高區(qū)域中產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，和提高企業(yè)的影響力。除此，還要運用現(xiàn)代化形式和手段，如企業(yè)形象設(shè)計、廣告宣傳等措施來提高產(chǎn)業(yè)集群的知名度；最后，隨著區(qū)域內(nèi)名牌群體的擴大和資產(chǎn)向名牌集合企業(yè)的聚集從而逐漸成為名牌區(qū)域，這就是產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌化的過程。企業(yè)品牌形象，特別是龍頭企業(yè)品牌形象，對區(qū)域品牌有著一定的促進作用，因此在加強區(qū)域品牌形象的同時應該以龍頭企業(yè)品牌為重點建設(shè)對象。

3.3 合作營銷

在產(chǎn)業(yè)集群中的上下游企業(yè)之間可以進行資源互補，技術(shù)交流，這樣，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)就在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)上建立起相互依賴、相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈平臺。產(chǎn)業(yè)鏈平臺的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的合作營銷夯實了產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)。處于同一產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)可以進行合作競爭，他們的目的都是以企業(yè)自身利益為出發(fā)點，相互爭奪市場份額。其實企業(yè)間的競爭也是企業(yè)品牌的競爭，各個企業(yè)有自己的營銷特色，并提供差異化的產(chǎn)品，給區(qū)域內(nèi)部企業(yè)間提供多樣的技術(shù)水平，最終推動整個產(chǎn)業(yè)集群的品牌發(fā)展。而區(qū)域內(nèi)部企業(yè)間的合作目的是提高他們共有的市場份額，將區(qū)域產(chǎn)品的影響力擴大，加強區(qū)域品牌的競爭能力。

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