湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語學(xué)院 李燕

商務(wù)廣告翻譯中的文化視點

湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語學(xué)院 李燕

商品廣告豐富多彩，廣告翻譯更是千姿百態(tài)。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流，廣告翻譯面臨著各國文化與語言差異所帶來的種種困難。本文從文化內(nèi)涵著手，對文化背景下的廣告翻譯標準及文化背景下的審美效應(yīng)等問題進行探討。

廣告 文化內(nèi)涵 翻譯

現(xiàn)代社會中，廣告已滲透到人們生活的各個方面，盡管廣告的種類不同，它們卻有著共同的特點，即功能全都是為了說服他人，在短時間內(nèi)吸引消費者，并能說服消費者。為此，廣告的形式、語言、內(nèi)容必須要引人注目，通俗易懂，且要使人印象深刻。然而，由于語言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對其他民族的消費者來說未必就是成功的，如果一字不動地譯成目的語不一定能達到原來的效果，有時甚至適得其反，廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文，我們必須要讀懂廣告中的文化內(nèi)涵，弄清中英文文化差異。

1 文化與廣告

1.1 文化的定義

廣告離不開語言，而語言又是文化的載體，任何廣告都建立在一定的文化背景之上。那么，“文化”究竟是什么？著名人類學(xué)學(xué)者泰勒(Edward Burnett Tylor)這樣給文化定義：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的、包括知識、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題?！?廣告是經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。

1.2 語言、文化與廣告的關(guān)系

語言與文化密不可分。語言是文化的載體,可以容納文化的各個方面,也可以反映文化的任何內(nèi)容,同時它也受到文化的制約。正如J uri Lotman 所說：“沒有一種語言不是根植于具體的文化之中的;也沒有一種文化不是以某種自然語言的結(jié)構(gòu)為中心的。” 而廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流，商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播。在中國，早在絲綢之路時代，就以絲綢為載體向西方世界傳播了古老的東方文化。

2 商務(wù)廣告中的文化因素

廣告語言作為語言的一種表現(xiàn)形式，受到人們的文化背景的制約。因此，在翻譯的過程中必須考慮到民族文化之間的差異。例如，英國汽車商標Zephyr，Zephyr(西風)反映了英國的特有的文化。英國詩人雪萊在《西風頌》里謳歌溫暖和煦的西風，在英國人的意識中西風是美好的象征。而在中國，西風是帶來寒冷的，自古就有“東風送暖”之說，所以中國第一汽車制造廠的商標為“東風”自然就成了很容易接受的事物。此外，還有我們非常熟悉的商標：“康師傅、同仁堂、全聚德、紅豆、太太、紅旗、娃哈哈、Pepsi，F(xiàn)ord，Coca-cola,Macdonald, Avon等，而“孔府家宴”不乏悠久的歷史文化，其中的孔府可追溯到春秋時期，孔即孔丘，中國教育的祖鼻?！翱赘庇饕庥形幕募易?。誰不希望家族興旺，誰不企盼光宗耀祖，若“孔府家晏”能遂人心愿，何不開懷暢飲？隨著文化的發(fā)展，時代的進步，許多社會價值觀，生活習(xí)俗也在不斷變化。然而，無論風云變幻，滄海桑田，始終如一的是中華民族文化的靈魂：禮儀、道德、友好、和平。英語廣告中的標語往往更注重個性化。性感和娛樂是很多廣告中所具有的特點,下面我們看幾則關(guān)于“香水”的廣告標語： (1)A seductive gathering of lush fruits and sumptuous flowers. (2)Dangerous,but worth and risk. (3) Source of enchantment. (4)The gorgeous,sexy-young fragrance. (5)Everything is extroardinary. Everything tempts.為刺激消費者，廣告中“seductive, dangerous, enchantment,sexy”的字眼頻頻出現(xiàn)，如果我們了解一下西方文化便可得知其原因何在：西方人追求個性的張揚，以個人的獨特性、豐富性、創(chuàng)造性為榮，崇尚自尊、自制、自立的生活方式和人生態(tài)度，這就是廣告中常用“魅力”，“性感”等詞的原因所在。從以上兩則中英文廣告標語中，我們領(lǐng)略了兩種不同的文化，不同的風格，不同的措詞，這也提醒我們在廣告翻譯中應(yīng)時時注意分析文化內(nèi)涵的差異。

3 文化背景下的廣告翻譯標準

以上分析了文化與翻譯的關(guān)系，了解了中英廣告的文化內(nèi)涵，那么怎樣才能把握文化背景下的廣告翻譯標準呢？既然廣告的主要功能就是要打動消費者，誘發(fā)其消費欲。那么，廣告翻譯強調(diào)的就是譯文的效果：不僅要提供明白易懂的商品信息，而且還要具有原文“切膚之感”的感染力，讓譯文受眾也能得同樣的感受。因此譯文的效果與消費者的感受應(yīng)是廣告翻譯的重要標準?！皬V告翻譯應(yīng)允許因語言文化的差異而對原文所涉及的詞句、修辭，尤其是非信息成份進行“有意識的語義變動”(金，奈達1985)，陳宏薇曾提出了“意義相符，功能相似”(correspondence in meaning and similarity in function) 的翻譯標準。在翻譯廣告文字時，不論是英譯漢還是漢譯英，要實現(xiàn)廣告翻譯功能對等，必須領(lǐng)會原作的語境含義。這就要求譯者必須具備跨語言、跨文化、跨社會的交際知識，能設(shè)法溝通語用意義差異，把原文中潛在的含義或言外之意傳達出來，最大限度的實現(xiàn)翻譯對等。

4 商標詞的翻譯策略

廣告翻譯不應(yīng)局限于“忠實”，商業(yè)廣告翻譯的優(yōu)劣取決于譯作對產(chǎn)品的宣傳所取得的效果。常用的翻譯方法有：

(1)音譯，例：Sprite “雪碧” 兩字給人清爽，純凈的感覺；Fanta芬達：芬芳、通達、痛快之意；Revlon 露華濃：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”；Lancome 蘭蔻；Estee Lauder 雅詩蘭黛；Chanel 香奈爾；Nivea 妮維雅；Chinfie 清妃；Vicky 薇姿；Avon 雅芳；Kelon科龍；Philco 飛歌；Starwood 喜達屋；Nintendo 任天堂；Seagate 希捷；Dove 德芙(巧克力)；Chevrolet 雪佛蘭；Buck 別克；Shangri-la香格里拉；Howard Johnson 豪生；Johnson’s 強生。

(2)音意結(jié)合，例：Subway 賽百味?！百悺比∑渥x音，“百味”二字則告訴消費者，這是一種食品，味道好極了；Canon 佳能。讀音接近原文，佳能二字可以解讀為“最佳的能力”；Coca Cola 可口可樂；Dumex 多美滋；Future Cola 非?？蓸?；Pepsi Cola 百事可樂；E-land 衣戀；Safeguard舒膚佳；Sheraton 喜來登；Wipp 威白；Softlan 柔麗；Dettlo 滴露。

(3)意譯，例：Nestle 雀巢。有“舒適安臥”的意思，又能讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢奶粉；Mustang 野馬?？梢燥@示出本款汽車的強勁動力，可以任意馳騁；Sunny 陽光；Bluebird 藍鳥；Playboy 花花公子；Energizer 勁量電池。

5 結(jié)語

從以上的中英文廣告翻譯實例的分析中，我們可以看到譯文消費者能否與原文消費者一樣順利地得到大致相同的理解與感受，在很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解中英消費者的語言文化及審美情趣的差異。只有做到心中有數(shù)，才能把握住調(diào)整翻譯的準繩，保證譯文的效果。

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1005-5800(2010)10(c)-227-02

李燕(1964-)，女，江西寧都人，湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語學(xué)院，副教授，英語教育碩士，主要從事應(yīng)用語言學(xué)研究。