試論我國旅行社旅游危機產(chǎn)生原因和對策

承德石油高等?？茖W校 黃紹梅

試論我國旅行社旅游危機產(chǎn)生原因和對策

承德石油高等?？茖W校 黃紹梅

旅游產(chǎn)品的特殊性、旅行社中間商的性質(zhì)、經(jīng)營的依托性以及操作的高風險性都使得旅行社經(jīng)營在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈當中處于弱勢地位。因此，本文選擇旅行社旅游危機為研究對象，探究旅游危機產(chǎn)生的原因，試圖提出應對旅游危機的對策。

旅行社 旅游危機 產(chǎn)生原因 對策

近年來，國內(nèi)外頻發(fā)旅游安全事故，對旅游安全問題的應急反應成為旅行社危機管理的一個重要內(nèi)容。相對其他行業(yè)而言，旅行社更要重視旅游危機的預防和管理。這是因為：首先，從整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈以及旅行社經(jīng)營的操作過程來看，旅行社承擔著連接生產(chǎn)和消費的“中間商”作用，旅行社的高關聯(lián)性和綜合性決定了旅游危機的潛在性和旅行社業(yè)的脆弱性；其次，旅行社提供的旅游產(chǎn)品是一種體驗和服務，具有消費異地性、時效性和不可重復性的特點，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會阻礙旅游活動的繼續(xù)進行。由此可見，旅行社經(jīng)營在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈當中處于弱勢地位。因此，在旅游法制體系不健全、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭激烈、市場發(fā)展迅速的經(jīng)營背景下，從長遠發(fā)展的目標來看，旅行社需要重視旅游危機管理在旅行社可持續(xù)發(fā)展中的作用，并在企業(yè)的運營中實施旅游危機管理。

1 相關概念界定

目前，學術界對旅行社危機管理的研究多側(cè)重于整個企業(yè)的經(jīng)營行為，通常使用“旅行社經(jīng)營管理危機”或“旅行社危機”，而不使用“旅行社旅游危機”的概念，本文研究對象特指在旅游活動中產(chǎn)生的危機，故稱為“旅行社旅游危機”。目前學者尚未對“旅行社旅游危機”進行過界定。本文中的旅行社旅游危機是指發(fā)生在旅游活動中，由于旅行社外部環(huán)境或企業(yè)運營管理過程中的失誤，使旅游者的生命、健康和財產(chǎn)安全受到威脅、影響和阻礙旅游計劃活動實施展開，最終影響和威脅旅行社經(jīng)營和生存的事件和狀態(tài)。

2 產(chǎn)生原因分析

2.1 旅行社內(nèi)部條件因素

2.1.1 旅行社員工的危機意識缺乏，應對能力低

首先，領導者的旅游危機管理理念缺失。旅行社領導者和管理團隊的素質(zhì)直接影響旅游危機的防范與應對能力。具體表現(xiàn)在危機前沒有防范措施，例如在旅游線路設計和安排過程中沒有充分考慮到線路和景點的安全性與潛在事故；危機中缺乏合理的救援行動；危機后缺乏恢復管理等。

其次，導游(領隊)人員的素質(zhì)影響旅游危機的產(chǎn)生與應對。在防范方面，導游(領隊)如果不警惕危險源并向旅游者做出警示，危機產(chǎn)生的可能性就會提高；在應對方面，危機發(fā)生時，導游(領隊)的言行直接代表旅行社的態(tài)度，其對旅游危機處理不當可能產(chǎn)生很多糾紛，導游(領隊)處理危機的能力直接影響危機處理的結(jié)果。

2.1.2 旅游危機管理機制不健全或缺失

首先，缺乏旅游危機管理制度。實踐中，危機管理常常被旅行社忽視。目前中國旅行社產(chǎn)業(yè)小旅行社占絕大多數(shù)，大部分旅行社仍為傳統(tǒng)的獨資企業(yè)。本文選擇了三家大型旅行社和十家小旅行社進行訪談后發(fā)現(xiàn)，受訪的旅行社中有九家小型旅行社沒有建立應急預案，缺乏相應的管理制度。

其次，缺乏良好的旅游危機溝通機制和應急機制。旅行社溝通機制的不完善或缺乏使得旅行社處于封閉狀態(tài)，對內(nèi)不了解企業(yè)管理存在的問題，對外不了解環(huán)境的變化、利益相關者的建議以及消費者的需求變化，從而不利于企業(yè)的決策制定，加大了旅游危機產(chǎn)生的可能性。在旅游危機狀態(tài)下，需要旅行社作出及時反應，采取一系列措施，消除旅游危機的影響。旅行社對應急機制的缺乏影響旅游危機的應對和危機升級的可能性。

2.1.3 非正規(guī)的經(jīng)營模式必然導致高風險

中國旅行社業(yè)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展后，已經(jīng)發(fā)展成為一個具有相當規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。旅行社業(yè)規(guī)模迅速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多問題，主要表現(xiàn)在中小企業(yè)定位不明確，導致旅游產(chǎn)品同質(zhì)性嚴重。為了爭奪旅游消費者市場出現(xiàn)低團費、零團費、負團費等低價惡性競爭現(xiàn)象，導致接待旅行社通過降低服務質(zhì)量、安排低檔次接待設施、雇傭非專業(yè)司機、強制游客購物、不購買保險等方式來賺取利潤，因而這種非正規(guī)的經(jīng)營模式必然導致旅游者個人安全風險的增加。

2.2 旅行社外部環(huán)境因素

2.2.1 極端天氣等自然因素發(fā)生頻率高

近年來，全球范圍內(nèi)極端天氣事件出現(xiàn)頻率呈增加趨勢，同時強度有所增強。2007年以來，全球極端天氣發(fā)生頻率高，中國極端天氣出現(xiàn)次數(shù)多，造成的危害大，這些由自然原因引起的各種災害，影響和制約著旅游業(yè)的發(fā)展、威脅旅游者的生命安全，是產(chǎn)生旅游危機的主要原因。上述不能預見、不能避免并不能克服的自然災害是旅行社在經(jīng)營中難于控制的。

2.2.2 旅行社對外部旅游供應商的行為缺乏可控性

如表1所示，國家旅游局的投訴統(tǒng)計顯示，2008～2009年旅行社被投訴問題中，非旅行社責任所占比例最大，均在48%以上，旅行社對這些非旅行社責任引起的問題的可控性弱，導致旅游危機。

表1 2008～2009年旅行社被投訴問題情況

由于旅行社提供的旅游產(chǎn)品涉及“食、住、行、游、購、娛”各個不同的行業(yè)，“六要素”中某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯導致對旅游者服務質(zhì)量的降低和損害，旅行社必須先行賠償，然后再向旅游供應商進行追償。然而，目前某些部門和行業(yè)諸如民航、鐵路部門的壟斷情況依然存在，使得旅行社與民航、鐵路部門的法律地位不平等。當這些部門出現(xiàn)違約行為時，旅行社只能獨自承擔本來應當由其他部門承擔的賠償責任，無形中加重了經(jīng)營困難和風險。

2.3 我國消費者旅游安全意識淡薄

近年來，多起旅游者意外傷亡事件及遇險事件，均與旅游者個人的旅游安全意識淡薄密切相關。雖然旅行社在旅游安全方面負有重要責任，但旅游者必要的安全意識的培養(yǎng)也是不容忽視的。

3 對策分析

3.1 對內(nèi)策略

3.1.1 加強企業(yè)自身市場定位，改變非正規(guī)的經(jīng)營模式

國外旅行社業(yè)早已形成了大旅行社設計線路、小旅行社做代理商的批發(fā)零售模式，與國外相比，我國旅行社業(yè)尚未形成垂直分工體系，旅行社定位不明確，導致同質(zhì)化競爭嚴重，只能利用低價競爭來吸引眼球。旅行社的這種經(jīng)營模式間接助長了低價游的趨勢，而低價游必然導致旅游服務質(zhì)量降低，從而加大旅游危機產(chǎn)生的可能性。因此，從長遠發(fā)展來看，重新確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，明確企業(yè)的業(yè)務范圍，改變目前旅行社的經(jīng)營模式有利于旅行社的可持續(xù)發(fā)展，減少旅游危機產(chǎn)生的可能性。

3.1.2 規(guī)范旅游危機管理流程，科學應對旅游危機

旅游危機管理主要是通過制度化管理，將企業(yè)的人、財、物與產(chǎn)、供、銷有機結(jié)合起來，預防和消除各種危機。旅行社要在危機管理理念下，規(guī)范管理流程，從而科學地應對旅游危機。首先，旅游危機前要進行預防與識別，包括建立和完善旅游危機管理機制；建立旅游危機管理團隊，提高企業(yè)及員工的旅游危機應對能力；成立應急中心；完善旅游安全信息管理系統(tǒng)，建立預警與識別體系。其次，旅游危機中要進行應對與控制，采取的主要措施包括：啟動應急中心和應變計劃；聯(lián)合外部旅游供應商實施危機自救行動；聯(lián)系受影響的旅游者及家屬，設置接待中心，對受害旅游者進行妥善安置；聯(lián)系當?shù)卣畱惫ぷ鳈C構(gòu)請求支援，借助行業(yè)協(xié)會以及其他社會團體的力量共度難關；聯(lián)系媒體進行及時有效的傳播，及時解除相關利益方的疑慮。最后，旅游危機后要進行總結(jié)與恢復，旅行社應對旅游危機中采取的措施進行評估，總結(jié)不足與經(jīng)驗，加強日后旅游危機的應對。同時，為了減小旅游危機對旅行社的消極影響，旅行社還應刺激市場需求，進行恢復管理。

3.2 對外策略

3.2.1 加強與保險公司合作開發(fā)新險種

旅游保險是轉(zhuǎn)嫁企業(yè)經(jīng)營風險與旅游危機的重要手段。各國政府都告誡旅游者出游前購買旅游保險。旅行社要想獲得持續(xù)健康的發(fā)展，必須具有一定的防范危機與風險意識以及抗風險的能力，因此，旅行社應重視旅游危機中的保險作用，將可能對旅行社或旅游者帶來威脅的風險或者危機納入到保險范疇以平抑風險。一方面，要充分利用保險公司的作用，加強與保險公司的合作，開發(fā)新的旅游保險險種，拓寬銷售渠道；另一方面，要引導旅游者的旅游保險意識，推薦旅游者購買旅游意外保險、旅游救援保險以及旅游特種保險等。

3.2.2 選擇優(yōu)質(zhì)旅游供應商，加強對旅游產(chǎn)品要素的安全評估

旅行社是旅游產(chǎn)品的組織者和采購者，由于旅行社對旅游供應商的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營行為難于控制，因此在旅游供應商的選擇上存在潛在的風險。如何提高旅行社對旅游供應商提供的產(chǎn)品的控制能力，成為旅行社防范風險的驅(qū)動因素。因此，旅行社通過對旅游供應商的細分、評價，對細分供應商的不同情況實行不同的供應商關系策略，加強與優(yōu)等供應商的長期合作，促進對旅游產(chǎn)品要素的安全評估，在一定程度上能夠減小經(jīng)營風險和危機發(fā)生的可能性。

3.2.3 加強外部合同管理

旅行社日常合同管理有兩類：一是與旅游者簽訂的旅游合同，二是與旅游供應商簽訂的合同。合同的作用體現(xiàn)在兩個方面，一是規(guī)定旅行社與旅游者、旅行社與旅游供應商之間的權利義務，體現(xiàn)旅游活動中各當事人之間的利益關系，能夠減少交易費用，提高交易效率；二是合同成為處理旅游糾紛的依據(jù)。因此，通過簽訂合理、有效的合同，理順與旅游者、旅游供應商的關系，減少旅行社經(jīng)營中不必要的成本和風險。

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1005-5800(2010)10(c)-166-02