重慶三峽學(xué)院 李建蓉 周學(xué)軍

企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷中的作用分析①

重慶三峽學(xué)院 李建蓉 周學(xué)軍

本文重點(diǎn)探討了企業(yè)在綠色營(yíng)銷實(shí)施中所處的地位及如何圍繞綠色營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷組合策略。

綠色營(yíng)銷 企業(yè)策略 推動(dòng)力

1 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷提出于80年代并興起于90年代，1992年肯·畢提(Kempeattie)在《綠色營(yíng)銷—— 化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中將綠色營(yíng)銷定義為：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”[1]。以此開始，學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行了深入的探討，但綜觀諸多學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷涵義的界定，以下多數(shù)學(xué)者認(rèn)為：綠色營(yíng)銷是指企業(yè)有環(huán)境保護(hù)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，有綠色文化的企業(yè)價(jià)值觀念，滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。

誘導(dǎo)顧客消費(fèi)、美化企業(yè)形象均不是綠色營(yíng)銷的本質(zhì)目的。綠色營(yíng)銷通過持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，終極目的是既使環(huán)境危機(jī)得以消除，企業(yè)自身也能獲得發(fā)展機(jī)遇；既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤(rùn)，也達(dá)到了消費(fèi)者滿意。同時(shí)，人與自然和諧相處，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[2]。

2 企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷活動(dòng)中構(gòu)成了一股強(qiáng)大的推動(dòng)力。

對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)更多的限制，既要遵循舊有的商業(yè)規(guī)則，也要承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。“企業(yè)——消費(fèi)者—— 競(jìng)爭(zhēng)者”所構(gòu)成的金三角關(guān)系從某種程度上看，存在著局限性。因此在制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，一方面要考慮傳統(tǒng)的4P策略，另一方面還需考慮其他關(guān)聯(lián)利益者，如政府、傳媒、環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)的利益。事實(shí)上，影響企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的力量包括五種，即政府、傳媒、環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者[3]。上述五種力量在推動(dòng)和發(fā)展綠色營(yíng)銷中承擔(dān)著不同的作用。

第一，基礎(chǔ)性的作用是消費(fèi)者的綠色需求，構(gòu)成了綠色營(yíng)銷的源泉和目的。有什么樣的綠色需求及有多大程度的綠色需求制約著綠色生產(chǎn)的形式和市場(chǎng)容量，亦制約了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和持久發(fā)展，構(gòu)成了一股拉力。

第二，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷綠化的廣度和深度會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷綠化，這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈過程一直存在于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間。

第三，綠色營(yíng)銷的外部壓力由傳媒和環(huán)境保協(xié)會(huì)構(gòu)成。它們的報(bào)道和宣傳，客觀上起到了監(jiān)督的作用?？梢詭椭髽I(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)，樹立良好的公眾形象。

第四，綠色營(yíng)銷的主導(dǎo)作用是由政府來承擔(dān)的?；诰G色營(yíng)銷的特殊性，以及政府社會(huì)管理者的角色，主導(dǎo)綠色營(yíng)銷的力量必然由政府承擔(dān)。

3 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的4P組合策略

企業(yè)作為開展綠色營(yíng)銷的行為主體，在消費(fèi)者需求的拉動(dòng)下，在政府政策的規(guī)范與推動(dòng)下，營(yíng)銷策略應(yīng)該圍繞著以傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)為基礎(chǔ)，賦予綠色內(nèi)涵而展開。

3.1 綠色產(chǎn)品策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，整體產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次[4]。整體綠色產(chǎn)品就是以產(chǎn)品的這一價(jià)值整體為出發(fā)點(diǎn)，以激發(fā)和滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為目的，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營(yíng)銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷。并在相應(yīng)層次上采取相應(yīng)策略，滿足消費(fèi)者需要。

綠色延伸產(chǎn)品，是為了讓消費(fèi)者更好地享用核心產(chǎn)品，包括使用指導(dǎo)、免費(fèi)送貨、咨詢及售后服務(wù)。目前，一些國(guó)家開始流行購(gòu)物方式的綠色化，例如，允許消費(fèi)者免用產(chǎn)品包裝，從而既節(jié)省了資源耗費(fèi)又使消費(fèi)者減少了貨幣支出；又如，對(duì)兒童座車實(shí)施回購(gòu)，一旦兒童長(zhǎng)大不再需要時(shí)，供應(yīng)商承諾打折回購(gòu)，從而使產(chǎn)品物盡其用，而消費(fèi)者又可減少支出。

3.2 綠色價(jià)格策略

綠色價(jià)格與傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的差異在于，將綠色成本納入到產(chǎn)品成本中去。綠色成本是使用環(huán)境資源所應(yīng)付出的代價(jià)。具體地講，就是誰(shuí)排污誰(shuí)付費(fèi)[5]。綠色價(jià)格中將環(huán)境和資源的價(jià)值用貨幣形式體現(xiàn)出來了。因此，綠色產(chǎn)品的價(jià)格要高于普通產(chǎn)品?；谇懊娴姆治?，由于我國(guó)消費(fèi)者大多屬于價(jià)格敏感型，還不愿接受綠色產(chǎn)品的高價(jià)格，因此，企業(yè)更需要靈活運(yùn)用價(jià)格策略。理解價(jià)值訂價(jià)法就是比較適合綠色產(chǎn)品定價(jià)的方法。企業(yè)通過宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)健康安全的關(guān)注，提升生活品位的愿望，對(duì)宜居生態(tài)環(huán)境的渴望，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品形成較高的理解價(jià)值，從而使認(rèn)可綠色產(chǎn)品的高價(jià)格。

3.3 綠色分銷策略

分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)歷的通路。在這個(gè)過程中，包括了實(shí)體運(yùn)輸和中間商的選擇。傳統(tǒng)渠道模式里，企業(yè)考慮得最多的是經(jīng)濟(jì)性、可靠性、快捷性和方便性，環(huán)境因素基本是忽略不計(jì)的。構(gòu)建綠色分銷渠道在滿足消費(fèi)者便利需求的同時(shí)，應(yīng)做到全過程的綠化。

在實(shí)體運(yùn)輸中，首先，選擇使用無污染或低污染燃料，有污染控制裝置，使用低能耗、運(yùn)載量適宜的交通工具。其次，統(tǒng)籌運(yùn)輸路線，縮小運(yùn)輸距離。再次，減少儲(chǔ)運(yùn)過程的浪費(fèi)。最后，簡(jiǎn)化供應(yīng)和配送體系[6]。在銷售渠道的選擇中，構(gòu)建綠色渠道并不排斥傳統(tǒng)渠道?？衫贸鞘兄幸呀ǔ傻母鞣N類型的商品批發(fā)交易中心或市場(chǎng)，比如服裝批發(fā)市場(chǎng)、汽車交易中心、糧油副食品批發(fā)市場(chǎng)、建材市場(chǎng)等，通過對(duì)舊有市場(chǎng)的改造來衍生出同類產(chǎn)品的綠色中心，既利用了人氣，也節(jié)約了建設(shè)成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)若有實(shí)力，也可以構(gòu)建直接銷售渠道，如設(shè)立綠色產(chǎn)品直營(yíng)店。

同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)模式也將成為綠色渠道中最重要的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和電子商務(wù)的高速發(fā)展，營(yíng)銷渠道E化成了更多企業(yè)的選擇。E化渠道具有跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率等多種特征，滿足了消費(fèi)者在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速、便捷并富有個(gè)性的需求。企業(yè)可以利用電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變。網(wǎng)上分銷比傳統(tǒng)渠道更符合分銷模式的綠化。

3.4 綠色促銷策略

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位[7]。綠色促銷的主要手段有：綠色廣告、綠色公共關(guān)系。

綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)與個(gè)人乃至人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使其認(rèn)識(shí)到不良的消費(fèi)習(xí)慣將影響到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的綠色產(chǎn)品。并且運(yùn)用綠色廣告還可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷目的。企業(yè)通過做綠色廣告達(dá)到凸顯產(chǎn)品環(huán)保特質(zhì)，張揚(yáng)綠色個(gè)性的要求。在廣告宣傳中主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：企業(yè)的形象和品牌，突出綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)概念。如某美國(guó)尿布廠商，在廣告中強(qiáng)調(diào)棉布尿片埋在土里50年后才能分解，而紙質(zhì)尿片在土里1個(gè)月左右便可以分解，號(hào)召公眾從環(huán)保角度出發(fā)，選擇環(huán)境代價(jià)更小的紙尿片。3年時(shí)間，銷量猛增了1.8倍。但由于目前我國(guó)消費(fèi)者更關(guān)心的是綠色產(chǎn)品對(duì)自身健康的保證，因此，綠色廣告更應(yīng)突出后者，即綠色產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。

綠色公關(guān)是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的一個(gè)重要傳播途徑。它可以幫助更多的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商直接向廣告達(dá)不到的細(xì)分市場(chǎng)傳遞更廣泛的綠色信息，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的綠色公關(guān)活動(dòng)有三大塊內(nèi)容：一是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。首先，強(qiáng)化內(nèi)部宣傳和教育，制訂規(guī)章制度，孕育綠色文化；其次，開展綠色稽查，監(jiān)督企業(yè)綠色過程等。二是外部公關(guān)?？衫妹襟w宣傳企業(yè)的綠色表現(xiàn)，參與社會(huì)重大綠色活動(dòng)和環(huán)保宣傳并給予贊助；對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的民間組織給予物質(zhì)支持等，都將使企業(yè)的綠色形象得以有效地傳播。三是企業(yè)與社會(huì)的溝通與協(xié)調(diào)活動(dòng)，包括社會(huì)對(duì)企業(yè)的綠色要求及對(duì)企業(yè)表現(xiàn)的反應(yīng)情況以及企業(yè)在廣告活動(dòng)中注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，進(jìn)行綠色廣告等[8]。

目前，眾多著名的跨國(guó)公司和大型企業(yè)都熱衷于利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，開展“綠色公關(guān)”。大量新興的中小企業(yè)也紛紛強(qiáng)化自己的“綠色企業(yè)”形象，以謀求跨越式發(fā)展。

[1] 梅莉,左鵬.綠色營(yíng)銷[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2003:62.

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[4] 吳長(zhǎng)順.營(yíng)銷學(xué)教程[M].北京:清華大學(xué)出版社.2005:257～258.

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1005-5800(2010)10(c)-014-02

重慶三峽學(xué)院重點(diǎn)項(xiàng)目《綠色營(yíng)銷的運(yùn)作模式研究》(10ZD-10)。