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      從老子哲學(xué)“看”企業(yè)形象與現(xiàn)代市場營銷

      2010-08-15 00:49:14金陵科技學(xué)院商學(xué)院徐立崗
      中國商論 2010年23期
      關(guān)鍵詞:企業(yè)形象老子市場營銷

      金陵科技學(xué)院商學(xué)院 徐立崗

      從老子哲學(xué)“看”企業(yè)形象與現(xiàn)代市場營銷

      金陵科技學(xué)院商學(xué)院 徐立崗

      企業(yè)形象對于現(xiàn)代市場營銷來說至關(guān)重要。當前,對企業(yè)形象的理解和詮釋莫衷一是,本文從老子的哲學(xué)角度剖析現(xiàn)代企業(yè)形象,并探討兩者關(guān)系及其在現(xiàn)代市場營銷中的運用。

      企業(yè)形象 “道” 市場營銷 企業(yè)競爭

      市場營銷是企業(yè)系列活動的一個重要環(huán)節(jié),直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)價值或服務(wù)價值的實現(xiàn)。市場經(jīng)濟中商品質(zhì)量和價格的競爭是第一階段,市場營銷戰(zhàn)略的競爭是第二階段,企業(yè)形象戰(zhàn)略的競爭則是第三階段。當今,我們對現(xiàn)代企業(yè)形象的內(nèi)涵有著多種理解,不同的理解方式對應(yīng)著不同的市場營銷表現(xiàn)。本文從老子哲學(xué)中“道”與“德”出發(fā)重新審視現(xiàn)代企業(yè)形象,探討企業(yè)形象內(nèi)涵及市場營銷活動中“營銷”企業(yè)形象。

      1 對企業(yè)形象的一般理解

      企業(yè)形象是在消費者心目中產(chǎn)生的與這個企業(yè)相關(guān)的一些想法、意見、評價等,分為企業(yè)內(nèi)在形象和企業(yè)外在形象。內(nèi)在形象是企業(yè)內(nèi)在精神和品質(zhì)所在,屬于企業(yè)形象核心層面;外在形象是企業(yè)通過圖形、文字、色彩及各種載體等外在因素反映出來,是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象、看法等。它主要包括產(chǎn)品造型、企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)形象廣告、企業(yè)標準色、商品包裝及員工服飾等元素。對于消費者而言,通過外在形象可以間接地體會內(nèi)在形象,包括企業(yè)社會觀和價值觀,企業(yè)創(chuàng)新精神和誠信精神,企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注及經(jīng)營特色等。

      2 當前營銷活動中對企業(yè)形象的誤解

      有一些企業(yè)或商家認為企業(yè)形象是外在東西,目的是讓人看的,主張不惜各種手段進行宣傳,甚至“作秀”,這是一種錯誤的認識。我們經(jīng)??吹狡髽I(yè)或者商家包裝自己的形象,搞一些旨在吸引消費者的活動。這種觀點強調(diào)外在包裝,卻忽視內(nèi)涵的素質(zhì)和理念。另一種認識認為企業(yè)外在形象是消費者的,內(nèi)在形象是內(nèi)部的,兩者沒有必然聯(lián)系,可以各行其是,導(dǎo)致內(nèi)部生產(chǎn)活動與外部營銷活動脫離了關(guān)系,營銷活動多半是宣傳他們的產(chǎn)品,而不是企業(yè)本身。

      3 老子哲學(xué)中企業(yè)形象的特征

      3.1 謀在企業(yè)戰(zhàn)略,成在品牌認可

      企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的謀劃,和企業(yè)的內(nèi)部因素緊密相關(guān),一是企業(yè)核心競爭力,二是企業(yè)文化。企業(yè)形象是企業(yè)由內(nèi)而外的一種表現(xiàn),最后在社會公眾中形成總的看法、印象和評價,并在品牌層面得到綜合體現(xiàn)和認可。

      3.2 由量變到質(zhì)變,由局部到完整的表現(xiàn)

      企業(yè)想要傳遞一種形象,不一定是消費者感受到的形象,兩者是有距離的,所以企業(yè)形象為消費者完全接受和認可需要時間,所謂“欲速則不達”。

      3.3 “硬質(zhì)”形象是暫時的,“軟質(zhì)”形象是恒久的

      每個企業(yè)試圖樹立恒久的、完整的、良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象從表面看是外在的形象,從本質(zhì)上看是內(nèi)在的形象。外在形象給消費者是看得見的宣傳或企業(yè)的建筑形象、標志或消費者得到了一時的實惠。老子把看不見的“道”視為最長久的,世界上的花花綠綠都是過眼煙云。老子認為,生命比財富重要,精神比生命重要,因為精神最恒久。對于企業(yè)來說,“軟質(zhì)”形象才是恒久的,在消費者心目中的“精神”,或是“品牌”,或是“道”。

      4 企業(yè)形象與現(xiàn)代市場營銷的關(guān)系

      從表象來看,兩者互為依存。良好的企業(yè)形象有助于擴大企業(yè)知名度,能夠使宣傳產(chǎn)生良好的效益,具有個性的企業(yè)形象更有助于企業(yè)樹立穩(wěn)定可靠的形象,使產(chǎn)品呈現(xiàn)與眾不同的面貌和價值。現(xiàn)代企業(yè)競爭日趨激烈,能迅速贏得消費者并占有一定的市場是企業(yè)發(fā)展所必須的。企業(yè)形象需要市場營銷作為支持,營銷活動對于建立企業(yè)形象十分必要,但樹立與宣傳企業(yè)形象的營銷活動不是千篇一律的,需要企業(yè)根據(jù)自身的特點實施。

      從內(nèi)層來看,企業(yè)形象是市場營銷的內(nèi)涵,市場營銷是企業(yè)形象的一種途徑,同時市場營銷又是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分。一個企業(yè)在公眾心目中的形象是逐步從局部到全面,從表層到深層的。從表層來說是片面的、局部的,從深層來說是立體的、全方位的,包括商品形象、管理者形象、職工形象、服務(wù)形象等,還包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)核心價值觀等。

      5 老子哲學(xué)中的“企業(yè)形象”及在市場營銷中的運用

      5.1 老子哲學(xué)中的“企業(yè)形象”

      如何理解和把握現(xiàn)代企業(yè)形象,如何將企業(yè)形象作為戰(zhàn)略資源要素發(fā)揮其在市場營銷中的重要作用,我們需要對企業(yè)形象作一個與時俱進的理解。老子的道德哲學(xué)為理解現(xiàn)代企業(yè)形象提供了很好的視角。

      5.1.1 企業(yè)存在在于“道”,企業(yè)形象在于“德”

      老子的著作是《道德經(jīng)》,全部思想基點在于“道”,由此產(chǎn)生“德”。老子認為,道是無形的,但客觀存在,能感受到,萬物生長于道;德是有形的,由本體的道產(chǎn)生各種德。我們從這一角度理解入手,企業(yè)產(chǎn)生、發(fā)展以及消失是由客觀經(jīng)濟規(guī)律所支配。當今形形色色的企業(yè)都是由經(jīng)濟價值規(guī)律與市場規(guī)律所支配的。有的規(guī)律已經(jīng)寫進教科書的,還有沒有寫進的,更有沒有被發(fā)現(xiàn)的。這些都是老子所說的“道”。然而,每個企業(yè)又各不相同,每個企業(yè)具有自身特征或者是形象,其核心價值是難以模仿的,假如一旦被模仿、復(fù)制,意味著企業(yè)面臨被替代危險。因為“道”即經(jīng)濟規(guī)律與時代需求產(chǎn)生了企業(yè),因為企業(yè)的“德”即不可模仿的核心價值組合產(chǎn)生了企業(yè)的各種形象?!暗馈笔怯泄残缘?,“德”是有個性的。

      5.1.2 “道常無為而無不為”,由企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定企業(yè)形象

      不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量、價格等差異正在逐步縮小,誰的產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)、價格最合理,消費者難以分辨。另外,消費者個性化消費理念越來越明顯,集中反映在企業(yè)個性化產(chǎn)品設(shè)計上,在質(zhì)量和價格不具有很強區(qū)分度的情況下,產(chǎn)品個性化能否被消費者所接受或者說吸引著消費者,左右著消費者行為選擇。這些現(xiàn)象無論怎樣變化,我們從“道常無為而無不為”規(guī)律悟出企業(yè)應(yīng)采取何種企業(yè)形象,即“有所為”和“有所不為”。面對市場日趨變化和競爭日趨激烈,企業(yè)日益認識到企業(yè)發(fā)展取決于所處的環(huán)境條件,由此企業(yè)引入了基于內(nèi)外環(huán)境和自身能力建設(shè)的戰(zhàn)略管理思想,而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向又決定了企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容和要求。

      5.2 企業(yè)形象在市場營銷中的運用

      一方面,企業(yè)在認識“道”的基礎(chǔ)上做到“有所為”。如今,市場體系日趨完善,機會與風(fēng)險并存,而且企業(yè)的資源和能力總是有限的,也只能滿足部分消費者的部分需求。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)從“核心優(yōu)勢”審視競爭對手和消費者需求,做到“有所為”。而且,企業(yè)間的競爭已經(jīng)從局部的價格、產(chǎn)品、服務(wù)競爭過渡到企業(yè)整體層面的企業(yè)形象競爭,市場營銷的本質(zhì)不是銷售多少產(chǎn)品,而是持續(xù)地向市場“營銷”企業(yè)形象。

      另一方面,企業(yè)在認識“道”的基礎(chǔ)上做到“有所不為”。即使是一個專業(yè)的細分市場,也存在競爭對手。企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時要明白自身的“弱”,要“有所不為”。這一點是一般企業(yè)難以理解的,這卻是老子智慧的過人之處。一是企業(yè)要想成為百年“老字號”不是一蹴而就的事,需要一個過程,像雕琢一件東西,越是貴重的東西,需要的時間越長,所謂“大器晚成”。當前,許多企業(yè)想要一夜成名,一夜暴富,結(jié)果卻曇花一現(xiàn)。老子告訴我們,企業(yè)形象不是一天造就的,需要日積月累,需靜靜地凝練和培育。二是企業(yè)要善于“謀”,“謀定而后動”,既要守住已有的“黑”,更要知道未知的“白”。怎樣知道未知的“白”呢?那就是要“有所不為”。比如在營銷中我們經(jīng)常去爭市場份額,總是認為企業(yè)的市場份額越高越好。老子認為要“知黑守白”。如果是盲目的占有份額,只能是過眼煙云。老子告訴我們既要知道我們占有的“黑”,更要靜靜地觀察未占有的“白”。即使有時我們占有全部的“黑”,我們還要有策略地留下一點“白”。

      6 結(jié)語

      當今,樹立企業(yè)形象被眾多企業(yè)視為贏得競爭的法寶之一。然而,企業(yè)形象的營銷并不取決于先進的市場管理模式,也不取決于最新的營銷策略或手段,關(guān)鍵在于營銷企業(yè)形象就像釀酒一樣讓消費者慢慢去“品味”,以至鐘情于這種“品味”,這是從老子哲學(xué)“看”企業(yè)形象在市場營銷中的核心所在。

      [1] 朱曉鵬.老子哲學(xué)研究[M].商務(wù)印書館,2009,(12).

      [2] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].2001,(7).

      [3] 李怡靖.企業(yè)形象與市場營銷[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報.1997,(10).

      F272

      A

      1005-5800(2010)10(c)-034-02

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