南昌教育學(xué)院旅游系 李志強(qiáng)

江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李玲

芻議“旅游下鄉(xiāng)”

南昌教育學(xué)院旅游系 李志強(qiáng)

江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李玲

“旅游下鄉(xiāng)”是一種新的“下鄉(xiāng)”形式，在我國(guó)剛剛興起，本文結(jié)合物質(zhì)產(chǎn)品的下鄉(xiāng)形式，對(duì)“旅游下鄉(xiāng)”的概念進(jìn)行了界定，分析了“旅游下鄉(xiāng)”的作用、“旅游下鄉(xiāng)”的實(shí)現(xiàn)障礙，在此基礎(chǔ)上闡述了“旅游下鄉(xiāng)”的實(shí)施策略。

旅游下鄉(xiāng) 鄉(xiāng)村旅游 農(nóng)民旅游

近年來(lái)，我國(guó)各類物質(zhì)產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”之說(shuō)層出不窮，如“家電下鄉(xiāng)”、“圖書下鄉(xiāng)”、“建材下鄉(xiāng)”等，在這類物質(zhì)產(chǎn)品的帶動(dòng)下，一些非物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)現(xiàn)象也屢見不鮮，如“文化下鄉(xiāng)”、“旅游下鄉(xiāng)”等?！奥糜蜗锣l(xiāng)”作為一種新的下鄉(xiāng)形式，隨著旅游業(yè)的發(fā)展備受大家關(guān)注。

1 “旅游下鄉(xiāng)”的概念、特點(diǎn)

1.1 “旅游下鄉(xiāng)”的概念

一般而言，物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)是指企業(yè)為方便農(nóng)民購(gòu)買其物質(zhì)產(chǎn)品，將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)睫r(nóng)村進(jìn)行銷售，政府采取一定補(bǔ)貼的形式為農(nóng)民提供實(shí)惠，促進(jìn)他們購(gòu)買，以此提高農(nóng)民生活質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

結(jié)合物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)的定義，本文認(rèn)為：旅游下鄉(xiāng)，即旅游產(chǎn)品下鄉(xiāng)，是指旅游企業(yè)為了方便農(nóng)民購(gòu)買、使用其旅游產(chǎn)品，下鄉(xiāng)到農(nóng)村來(lái)進(jìn)行銷售，政府為了鼓勵(lì)農(nóng)民消費(fèi)，采取一定補(bǔ)貼的形式為農(nóng)民提供實(shí)惠，以促進(jìn)他們購(gòu)買，使農(nóng)民變成旅游者。

1.2 “旅游下鄉(xiāng)”的特點(diǎn)

(1)由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，使得旅游產(chǎn)品下鄉(xiāng)不同于物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)，“旅游下鄉(xiāng)”是讓農(nóng)民離開所居住地到外地(一般是都市)去旅游，農(nóng)民在外地消費(fèi)，物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)其中的“鄉(xiāng)”是不動(dòng)的，“鄉(xiāng)”中的人即農(nóng)民也是不動(dòng)的，動(dòng)的只是家電、圖書和文化的載體，農(nóng)民在當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

(2)由于旅游產(chǎn)品具有綜合性的特點(diǎn)。因此，“旅游下鄉(xiāng)”的內(nèi)涵也十分的寬泛。既可以是單項(xiàng)產(chǎn)品的下鄉(xiāng)，如機(jī)票下鄉(xiāng)，也可以是綜合產(chǎn)品的下鄉(xiāng)，如“某地幾日游”產(chǎn)品的下鄉(xiāng)。

(3)由于旅游產(chǎn)品是一種高檔消費(fèi)品且具有無(wú)形性、易受影響性等特點(diǎn)，在我國(guó)相當(dāng)一部分農(nóng)村經(jīng)濟(jì)還較落后的地區(qū)，“旅游下鄉(xiāng)”的實(shí)施較其他物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)難度要大，涉及面要廣，因而，“旅游下鄉(xiāng)”是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民等多方要的共同努力。

2 “旅游下鄉(xiāng)”的作用

2.1 有利于緩解鄉(xiāng)村旅游的壓力

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展，取得了不少成績(jī)。這一方面為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)；另一方面也給大量農(nóng)村居民帶來(lái)了明顯的“擠出效應(yīng)”。所謂“擠出效應(yīng)”，是指隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)民越來(lái)越感覺(jué)到鄉(xiāng)村擁擠喧鬧、污染嚴(yán)重，因此迫切要求利用閑暇時(shí)間到外地去改變一下生活環(huán)境。過(guò)度的擠出效應(yīng)不利于社會(huì)的和諧，影響社會(huì)穩(wěn)定。要緩解這一效應(yīng)所帶來(lái)的負(fù)面影響，“旅游下鄉(xiāng)”是一種較好的方式。通過(guò)“旅游下鄉(xiāng)”，讓一部分農(nóng)民可以在鄉(xiāng)村旅游的高峰期暫時(shí)離開所居住地，從而緩解鄉(xiāng)村旅游的壓力。

2.2 有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的旅游需求

改革開放30多年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民旅游蔚然成風(fēng)。我們不僅擁有全球規(guī)模最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，而且是出境旅游增速最快的國(guó)家。解決了溫飽之余，旅游已經(jīng)成為人們的一種生活方式，但是我們應(yīng)該看到，在蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)中，9億農(nóng)民還主要扮演著供給者和生產(chǎn)者的角色，而不是需求者和消費(fèi)者。在廣大農(nóng)村，農(nóng)民有著巨大的潛在需求，只不過(guò)由于經(jīng)濟(jì)水平較低、傳統(tǒng)觀念束縛等原因，旅游需求沒(méi)有很好的實(shí)現(xiàn)，“旅游下鄉(xiāng)”政策可以有效的幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)其旅游需求。

2.3 有利于擴(kuò)大內(nèi)需

根據(jù)目前我國(guó)國(guó)民旅游消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我國(guó)國(guó)民旅游消費(fèi)還很不平衡，占人口3/4的農(nóng)民，其旅游消費(fèi)僅占全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的1/4強(qiáng)。據(jù)有關(guān)專家分析，農(nóng)民旅游較市民旅游具有更廣闊的開發(fā)空間，通過(guò)“旅游下鄉(xiāng)”可以更好的解決擴(kuò)大旅游消費(fèi)的問(wèn)題，從而達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)需的目的?，F(xiàn)階段，我國(guó)各類物質(zhì)下鄉(xiāng)政策對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需雖然發(fā)揮了較大的作用，但由于物質(zhì)產(chǎn)品有一個(gè)較強(qiáng)的使用周期，其潛力畢竟有限，而“旅游下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品使用周期短，極具新穎性，吸引力大，而且因“旅游下鄉(xiāng)”而帶來(lái)的“乘數(shù)效應(yīng)”也很強(qiáng)，因此“旅游下鄉(xiāng)”可以更好的擴(kuò)大內(nèi)需。

2.4 有利于提高農(nóng)民的素質(zhì)

相比城鎮(zhèn)居民而言，我國(guó)農(nóng)民受教育程度相對(duì)較低，因而素質(zhì)也相對(duì)較差，在我國(guó)大力發(fā)展社會(huì)主義新農(nóng)村、縮小城鄉(xiāng)差距已成為我國(guó)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的背景下，提高農(nóng)民的素質(zhì)顯得十分迫切，通過(guò)“旅游下鄉(xiāng)”，可以讓更多的農(nóng)民到外地去旅游，開闊視野，增長(zhǎng)見識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)而提升素質(zhì)。

3 “旅游下鄉(xiāng)”的實(shí)施

正是因?yàn)椤奥糜蜗锣l(xiāng)”對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要的作用，因此迫切需要做好“旅游下鄉(xiāng)”工作，下面有必要分析一下當(dāng)前我國(guó)“旅游下鄉(xiāng)”實(shí)現(xiàn)的一些障礙性因素，并結(jié)合“旅游下鄉(xiāng)”的概念、特點(diǎn)，以便尋求相應(yīng)的的解決辦法。

3.1 農(nóng)民旅游的障礙

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游人數(shù)大幅增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民旅游的人數(shù)都有較快的增長(zhǎng)，但農(nóng)民旅游的增速明顯低于城鎮(zhèn)居民。在我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，我國(guó)農(nóng)民旅游的實(shí)現(xiàn)仍存在不少障礙。結(jié)合實(shí)現(xiàn)旅游需求的條件，我們來(lái)分析農(nóng)民旅游障礙產(chǎn)生的原因。

(1)人均可自由支配收入偏低，難以滿足旅游出行的經(jīng)濟(jì)條件。2008年，我國(guó)農(nóng)村人均純收入為4761元，城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入為15781元，相比城鎮(zhèn)居民，我國(guó)農(nóng)民人均可自由支配收入依然偏低，而要實(shí)現(xiàn)旅游，經(jīng)濟(jì)水平是最直接和最重要的因素。

(2)旅游觀念難于轉(zhuǎn)變，難以滿足旅游出行的動(dòng)機(jī)條件。多年來(lái)，我國(guó)農(nóng)民把旅游當(dāng)作“奢侈品”，認(rèn)為旅游是游手好閑之人的游山玩水之舉，既便是20世紀(jì)90年代人們開始富裕起來(lái)后，農(nóng)民還是愿意把錢花在購(gòu)買一些物質(zhì)產(chǎn)品方面，而不愿意購(gòu)買旅游這一類精神產(chǎn)品。當(dāng)然，近年來(lái)人們的旅游意識(shí)有了一些轉(zhuǎn)變，但旅游的觀念在我國(guó)廣大農(nóng)村并沒(méi)有深入人心。

3.2 “旅游下鄉(xiāng)”的實(shí)施策略

3.2.1 政府要重視

(1)要加大宣傳，轉(zhuǎn)變農(nóng)民的消費(fèi)觀念。旅游動(dòng)機(jī)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)因，同所有事物一樣內(nèi)因是事物發(fā)展的決定性因素，因此要讓農(nóng)民愿意把錢花到旅游上，必須要轉(zhuǎn)變束縛農(nóng)民的消費(fèi)觀念。這就要求加大對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，讓農(nóng)民了解旅游的價(jià)值(如學(xué)知識(shí)、豐富人生閱歷等)，向農(nóng)民傳輸新的消費(fèi)觀念(旅游消費(fèi)是一種合理的、正常、有利于可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi))，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。

(2)加大扶持力度。當(dāng)前農(nóng)民不能有效實(shí)現(xiàn)旅游的直接原因便是經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低，因此政府要在資金扶持方面加大力度。一方面，采用資金扶持，采取類似于西方一些國(guó)家的“社會(huì)旅游”資助形式，推廣“福利旅游”，給農(nóng)民出游一些定向的補(bǔ)助，也可以下發(fā)一些“旅游下鄉(xiāng)”消費(fèi)補(bǔ)貼券等；另一方面，采用政策扶持，下發(fā)一些有利于農(nóng)民旅游的政策，要求企業(yè)給農(nóng)民旅游提供一些實(shí)惠，如農(nóng)民憑身份證到旅游景區(qū)可以享受門票打折的優(yōu)惠等。值得一提的是我國(guó)農(nóng)民人數(shù)多、分布范圍廣，不同地區(qū)的農(nóng)民在出游地點(diǎn)、出游性質(zhì)、出游方式、出游花費(fèi)等方面有各自的特殊性，因此不同區(qū)域要采取不同扶持的措施。

3.2.2 企業(yè)要積極參與

(1)推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。旅行社在開發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。

(2)推出有特色的產(chǎn)品。特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉，是旅游業(yè)的生命。因?yàn)槁糜卧诤艽蟪潭染褪菍?duì)“新”、“異”的一種欣賞和探求，“旅游下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品要做到盡量有異于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的對(duì)比度越大，對(duì)農(nóng)民的吸引力就越大。具體做法：如突出都市景觀的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)游客領(lǐng)略大都市的韻味，開展具有特色的都市文化旅游，滿足游客旅游審美的需求。

(3)推出價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。農(nóng)村居民的相對(duì)低收入必然要求旅游產(chǎn)品的低價(jià)格。對(duì)于綜合旅游產(chǎn)品，由于存在較多的單項(xiàng)產(chǎn)品，因此打折具有一定基礎(chǔ)，旅游企業(yè)一方面在產(chǎn)品定價(jià)方面，以成本定價(jià)為導(dǎo)向，進(jìn)行滲透定價(jià)；另一方面可以加大對(duì)農(nóng)民的優(yōu)惠力度，如打折、贈(zèng)送旅游劵、實(shí)行地區(qū)和季節(jié)性差價(jià)等。同樣，對(duì)于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)也要進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，如機(jī)票打折、賓館住宿打折等。

[1]李瓊.“旅游下鄉(xiāng)”內(nèi)涵探析[N].中國(guó)旅游報(bào),2009.

[2]張朋.關(guān)于開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的思考[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào),2004.

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1005-5800(2010)10(c)-157-02