中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探析

西安武警工程學院 郭曉莉

1 營銷觀念創(chuàng)新是先決條件

知識營銷理念。知識營銷理念就是以知識層次不斷提高的全球消費者為中心，以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識服務、知識促銷、知識宣傳為紐帶，強化消費者對知識產(chǎn)品的認同感，培育新市場、創(chuàng)造新需求。中小企業(yè)可以通過引導消費者正確使用高新技術產(chǎn)品來啟動消費的營銷革命，擺脫目前不少中小企業(yè)所奉行的“給顧客想要的東西”理念，通過知識營銷讓顧客“學會”想要什么產(chǎn)品和服務。如上海交大昂立公司在“昂立一號”口服液的市場推廣過程中，就非常注重知識對市場形成和擴大的能動作用，以產(chǎn)品作為知識載體，通過多種科普宣傳活動，促進社會保健觀念的更新，為“昂立一號”開拓了巨大的現(xiàn)實市場和潛在市場。

2 產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵

首先是集中優(yōu)勢，實行產(chǎn)品差別化策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收到“不戰(zhàn)而屈人”的效果。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產(chǎn)，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術等來占領市場。中小企業(yè)的特點比較適應小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。

其次要在包裝上找缺口。一方面，今天的消費者在行為上越來越個性化，越來越注重美學效應，在相同的質量、價格條件下，人們的購物選擇可能轉向包裝;另一方面，包裝策略可以配合價格策略使用，利用包裝的變化改變價格并強化或淡化消費者的感覺。與包裝策略屬于同一范疇的另一點是重視產(chǎn)品設計。一是產(chǎn)品花色品種、規(guī)格型號多樣化的設計;二是工藝美術設計。有不少管理大師預言:21世紀是工藝設計的世紀。許多廠商正是在產(chǎn)品品質沒有大的突破的情況下，借助產(chǎn)品設計推出眾多新產(chǎn)品。

再次要提供超值服務。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關注提供的有形產(chǎn)品，更要關注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3 市場創(chuàng)新是核心

首先，要以補缺市場為企業(yè)的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規(guī)模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。一方面，中小型企業(yè)的規(guī)模小，競爭實力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”；另一方面，它又機動靈活，適應性強，適宜采取拾遺補缺，夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。同時中小企業(yè)要加強市場信息管理，建立起市場信息快速反應機制，通過多種渠道搜集、清理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術信息、競爭者信息等，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、技術改造和創(chuàng)新決策提供科學依據(jù)?？傊?，應根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。日本小松叉車公司的成功可資借鑒。該公司起初在叉車行業(yè)中名不見經(jīng)傳，與居行業(yè)第一位的豐田公司差距很大。但小松公司發(fā)現(xiàn)豐田公司忽視了小型機種及蓄電池叉車的市場，便相應地充實小型機種，擴大蓄電池叉車的產(chǎn)量，以求得發(fā)展。這一做法避免了全面的攻堅戰(zhàn)和來自豐田公司的反擊，最后促使小松成為叉車行業(yè)居第二位的公司。

其次，要采取特色經(jīng)營方式。由于中小企業(yè)經(jīng)營范圍較狹窄，比較容易接觸顧客，因而可以通過經(jīng)營特色產(chǎn)品以避免與大企業(yè)發(fā)生正面競爭。中小企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過技術開發(fā)和工藝創(chuàng)新，可以取得具有新穎性、先進性和實用性的科技成果;或設計新結構、新規(guī)格、新式樣的產(chǎn)品;或提供具有特色的服務而贏得信譽。某種經(jīng)營特色一旦建立起來就具有很強的競爭力，因為他能贏得用戶的信任，滿足用戶的需要，所以就能比較長久地居于優(yōu)勢地位，而不被其他企業(yè)所替代。

4 營銷策略創(chuàng)新是靈魂

首先，企業(yè)要實施虛擬營銷策略。虛擬營銷(virtual marketing)是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，企業(yè)僅保留其中關鍵的功能，將高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長的、實力不夠或沒有優(yōu)勢的其他部分分化出去，將其功能虛擬化，通過各種方式借助外力進行整合彌補。該模式的突出特點表現(xiàn)為：彌補了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，使成本分攤、交易費用降低、競爭優(yōu)勢增強、經(jīng)營風險下降，有利于企業(yè)有限資源的優(yōu)化配置，促進企業(yè)快速發(fā)展。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡的企業(yè)，只擁有全球最具核心競爭力的運動鞋設計部門和營銷部門。生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成，但耐克公司已是一個國際性知名品牌的大公司，其運作方式可作為中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的有效借鑒。與此同時，采用虛擬經(jīng)營模式要求企業(yè)應具有一定的條件。因為，企業(yè)實施虛擬經(jīng)營時，應控制關鍵性的資源，如專利權、行銷通路、研發(fā)能力，以免受制于人。雖然如此，中小企業(yè)在采用虛擬經(jīng)營模式、實施品牌戰(zhàn)略時，可發(fā)揮自己某一方面專長，選擇某一種形式來實行虛擬經(jīng)營。

其次，要運用蠶食營銷策略。大企業(yè)由于其市場過大，戰(zhàn)線過長，難以面面俱到，往往會在某些領域、環(huán)節(jié)或時間較為脆弱甚至留有破綻。這便為中小企業(yè)進行蠶食提供了條件。蠶食進攻是指中小企業(yè)選擇有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢而對手未曾進行過積極營銷的局部市場，通過營銷努力爭取在這一局部市場取得獨占或領先優(yōu)勢，然后以此為據(jù)點，將優(yōu)勢向其他市場擴張，各個擊破，逐步推進。中小企業(yè)雖然整體實力遜于大企業(yè)，但卻可以集中力量避實就虛，避重就輕，在大企業(yè)的市場薄弱環(huán)節(jié)展開強勢營銷，瓜分大企業(yè)的既有市場。

日本麒麟啤酒就是運用這一策略取得重大成功的。20世紀60年代，日本的啤酒市場群雄并起，競爭異常激烈。朝日啤酒是日本最具傳統(tǒng)性的啤酒，當時在全國市場居領先地位。但朝日啤酒為了追求市場面的擴大而在各地平均用力，最終未能在全國任何一個局部市場取得首席地位。麒麟啤酒雖然當時整體地位還弱于朝日，但它善于運用蠶食進攻策略，繼在東京、神戶、奈良取得首席地位后，又步步為營將優(yōu)勢地位擴展到大阪、京都等地，終于在1986年取代朝日成為日本第一大啤酒品牌，市場占有率突破了40%。

再次，企業(yè)要樹立“重在支配，不求擁有”的社會資源整合觀。企業(yè)是社會經(jīng)濟細胞，是社會大家庭的一員，所以社會缺什么就要到社會中去尋找——懂得利用社會資源，盡管社會中的人、財、物不一定屬于我們，卻可以為我所用，這就是整合社會資源?！罢稀币馕丁吧岬谩保@就是一種思想戰(zhàn)略。

5 結語

新世紀，新挑戰(zhàn)，新機遇，中小企業(yè)應努力搞好營銷創(chuàng)新。既要吸收傳統(tǒng)營銷理論中的精華，又要結合新的國際經(jīng)濟環(huán)境和發(fā)展趨勢，找出適合自己的營銷方式；既要借鑒大企業(yè)尤其是跨國公司在營銷方面成功的經(jīng)驗，又要避免生搬硬套，應根據(jù)企業(yè)自身的條件、特點以及所面臨的市場環(huán)境作出相應的調整和改善。只要中小企業(yè)在營銷過程中勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，制定科學合理的營銷戰(zhàn)略，運用有效實用的營銷策略，就可以在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大自己。

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