李 蕾

(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,河北保定071002)

人性化視角的廣告策略

李 蕾

(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,河北保定071002)

借助對(duì)廣告受眾心理的洞察,從人性化視角來(lái)發(fā)展廣告說(shuō)服策略,幾乎是所有成功的廣告策略的秘訣。人性化的視角可從智性本能、人性本能、社會(huì)性心理等方面入手,采用有效的廣告說(shuō)服策略,主要有情感性說(shuō)服、合理性說(shuō)服、符號(hào)性說(shuō)服等,使受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度,進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。

廣告受眾心理;人性化視角;廣告策略

Abstract:To develop advertising strategy from humity perspective through insight into the psychology of advertising receiver is the secret of almost all the successful advertising strategies.Humanity perspective,which can start with intellectual instinct,human instinct,social psychology,adopts effective advertising strategies,namely,emotional persuation,rational persuasion,symbolic persuasion,so as to promote the receivers to take a positive attitude and promote their purchase behavior.

Key words:psychology of advertising receiver;humanity perspective;advertising strategy

人性,就是人的所有性質(zhì)的總和,包括物理的、生物的、生命的、意識(shí)的等等眾多屬性。簡(jiǎn)言之,人性是人類(lèi)固有的本質(zhì),這種本質(zhì)如影隨形,在人的生命的各個(gè)層面用不同的方式展示著自己的存在。關(guān)于廣告,從字面意思上來(lái)解釋,就是廣而告之。自從人類(lèi)進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái),廣告便隨著商品的交換而誕生。在西語(yǔ)傳統(tǒng)中,其源于拉丁文AdA verture,意思是吸引人注意,到中古英語(yǔ)時(shí)代,演變?yōu)锳dvertise,含義衍化為使某人注意到某件事,或通知?jiǎng)e人某件事,以引起他人的注意?？梢?jiàn),從廣告產(chǎn)生的本意來(lái)看,廣告的最終目的就是使自己宣傳的商品得到廣大受眾的認(rèn)可、歡迎和喜歡。

鑒于此,人性是廣告策劃的靈魂,對(duì)廣告受眾心理的洞察,對(duì)人性本性的挖掘和重視,從人性化的視角來(lái)發(fā)展廣告說(shuō)服策略,幾乎是所有成功的廣告策略的秘訣。人性化的視角可從智性本能、人性本能、社會(huì)性心理等方面入手,采用有效的廣告說(shuō)服策略,主要有情感性說(shuō)服、合理性說(shuō)服、符號(hào)性說(shuō)服等。人性化視角的廣告策略,在廣告設(shè)計(jì)中很難截然分開(kāi),它們相互聯(lián)系、相互作用,共同影響和改變著受眾的態(tài)度。有效的廣告說(shuō)服就應(yīng)通過(guò)對(duì)受眾的認(rèn)知、情感、社會(huì)性心理等方面的影響,說(shuō)服受眾,進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。

一、人性本能與廣告的情感性說(shuō)服策略

情感,是人類(lèi)特有的心理傾向,在英文中,emotion即情感,是由exit和 motion兩個(gè)詞縮合而來(lái),詞意源于古希臘人相信情感是人的靈魂暫時(shí)離開(kāi)身體?？梢?jiàn),情感是人的真實(shí)自我的表現(xiàn)。心理學(xué)認(rèn)為,人的情感心理過(guò)程受到生理、自然和社會(huì)環(huán)境刺激的影響。我們認(rèn)為,有效的廣告策略就是要借助各種藝術(shù)表現(xiàn)手法以達(dá)到刺激人類(lèi)情感心理的目的。

廣告策略屢試屢勝的秘訣是先讓消費(fèi)者動(dòng)情動(dòng)心,利用受眾情感因素、娛樂(lè)因素、有趣因素、性元素等人性本能的感性因素,影響受眾。情感性說(shuō)服策略,就是通過(guò)情感聯(lián)想影響受眾對(duì)廣告的態(tài)度和轉(zhuǎn)化使用經(jīng)驗(yàn),從而影響對(duì)商標(biāo)的態(tài)度,進(jìn)而影響對(duì)商標(biāo)的選擇,做出積極購(gòu)買(mǎi)行為的說(shuō)服策略。[1](P315)在產(chǎn)品差異化程度越來(lái)越低,而消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越突出的今天,巧妙地利用情感因素,會(huì)賦予品牌獨(dú)到的個(gè)性化特征。如“雀巢”咖啡的電視廣告中,“雀巢”咖啡被主人當(dāng)作招待朋友的飲料,在充滿(mǎn)友誼、和諧、親密的氣氛里,“雀巢”咖啡被賦予了感情色彩,賦予了象征意味:“雀巢”咖啡是親朋好友聚會(huì)時(shí),增進(jìn)情感和友誼的最佳飲品。雕牌則注入平民化元素,得到眾多消費(fèi)者的同情、理解和購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)表明,越接近人性本能的情感因素,如手足之情、男女之情、天倫之樂(lè)等,便越具有普遍性和典型性。

廣告的情感性說(shuō)服策略,是通過(guò)各種廣告媒介傳遞出來(lái)的信息,運(yùn)用了對(duì)比、象征、夸張、幽默等藝術(shù)表現(xiàn)手法,選擇詼諧、刺激、優(yōu)美等表現(xiàn)風(fēng)格,生動(dòng)地揭示商品的內(nèi)涵,創(chuàng)造出了一個(gè)情趣盎然的情境氛圍,引起了廣大受眾的共鳴。其心理反應(yīng)模式是廣大受眾根據(jù)自己的主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn),如個(gè)性、興趣、期待、經(jīng)驗(yàn)等來(lái)選擇廣告信息,使信息帶有濃重的個(gè)人色彩。如“萬(wàn)寶路”香煙廣告中騎馬馳騁草原的西部硬漢形象,吸煙者會(huì)將自己渴望做個(gè)“有個(gè)性、自由的男子漢”,從而使自己與廣告賦予的形象產(chǎn)生情感共鳴。

二、智性本能與廣告的合理性說(shuō)服策略

在廣告接受行為中,情感性說(shuō)服更容易接近受眾,而真正促使消費(fèi)行為完成的卻是理性因素。理性是什么?就是相信在紛繁復(fù)雜的事物運(yùn)動(dòng)背后,隱藏著一種不變的普適的規(guī)律。這種規(guī)律可以解釋這些運(yùn)動(dòng)和變化。理性是對(duì)感性認(rèn)識(shí)的加工,以達(dá)到把握感性對(duì)象本質(zhì)的過(guò)程。所以,在廣告策略的設(shè)計(jì)中,在通過(guò)情感說(shuō)服后,還應(yīng)該重視人的智性本能。這里關(guān)注的人的智性本能,不僅是指廣告設(shè)計(jì)師要充分發(fā)揮自己這方面的才能,還指設(shè)計(jì)廣告者也要充分了解潛在的廣告受眾的智性本能,進(jìn)而制定出合理的可以捕獲受眾智性本能的廣告作品,這就是我們經(jīng)常說(shuō)的廣告的合理性說(shuō)服策略。

合理性說(shuō)服策略即通過(guò)事實(shí)性信息,傳達(dá)商品的固有屬性給受眾帶來(lái)的實(shí)際利益,進(jìn)而對(duì)廣大受眾進(jìn)行說(shuō)服。可采取的策略有:比較策略、價(jià)格策略等。廣告界有這樣一句話(huà):“成功地吸引注意,等于產(chǎn)品推銷(xiāo)出了一半?！睆V告的首要任務(wù)是能吸引受眾的注意。引起受眾無(wú)意注意的主要是客觀(guān)刺激物本身,如增大刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度,增大刺激物之間的對(duì)比關(guān)系,以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性?！跋隳蝺?5號(hào)香水”、“耐克-不打不兄弟篇”的廣告形象,就是通過(guò)顏色、形象的強(qiáng)烈對(duì)比來(lái)吸引受眾,凸顯視覺(jué)張力作用。筆者認(rèn)為,這種比較策略,還應(yīng)該有就品牌實(shí)物在功能、作用、美感等各方面的比較。這種比較才更能開(kāi)啟受眾的智性理解和接受的大門(mén)。另外,人的內(nèi)在主觀(guān)狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)有意注意的條件,它包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度,人的精神狀態(tài)和情緒狀況,以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然,在很大程度上,這些有意注意還決定于廣告產(chǎn)品的價(jià)格。在筆者看來(lái),這種價(jià)格策略的表達(dá)也是借用了不少對(duì)人情感的刺激,從而引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比進(jìn)行理性分析和比較,最終來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。

受眾接受廣告作品時(shí)的審美感受,是感覺(jué)、知覺(jué)、聯(lián)想、想像等各種心理活動(dòng)的綜合化的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)師利用審美狀態(tài)下的真實(shí),形成視覺(jué)感受的連續(xù)、秩序、節(jié)奏和韻律;或者通過(guò)特定的色彩、造型,形成視覺(jué)感受的位移和轉(zhuǎn)換,進(jìn)而使受眾產(chǎn)生通感。對(duì)廣告最具意義的,是知覺(jué)的選擇性。受眾對(duì)遇到的廣告刺激會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行選擇,如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱(chēng)、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等,都會(huì)對(duì)受眾的信息接收產(chǎn)生影響。這些廣告思想和策略的選擇,其實(shí)是運(yùn)用理性和智性,對(duì)受眾智性本能的刺激和捕獲,從而使受眾接受并喜歡這些形式的廣告。如清涼潤(rùn)喉藥品“金嗓子喉寶”,其廣告使用清涼的色調(diào),讓人看過(guò)有清爽的感覺(jué)?！笆婺w佳”香皂,以“除菌”為溝通點(diǎn),找到了受眾對(duì)“潔凈”的潛在需求。M&M巧克力豆廣告“只溶于口,不溶于手”,廣告訴求在產(chǎn)品功能上。

三、社會(huì)性心理與廣告的符號(hào)性說(shuō)服策略

受眾的社會(huì)性心理,是受眾在限定的社會(huì)環(huán)境中,受政治經(jīng)濟(jì)、思想觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣、人文地理等方面的影響,而產(chǎn)生的心理變化。這種社會(huì)性心理主要表現(xiàn)為:從眾心理、模仿心理、暗示心理、攀比心理等。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們認(rèn)為,受眾會(huì)程度不同地存在對(duì)權(quán)威、權(quán)勢(shì)、名人的崇拜情結(jié),以及對(duì)其言行舉止的輕信與追隨。這是廣告的符號(hào)性說(shuō)服策略中形象代言人發(fā)揮作用的心理出發(fā)點(diǎn)。

符號(hào)性說(shuō)服策略,是對(duì)廣告受眾的社會(huì)性心理的說(shuō)服策略,是運(yùn)用設(shè)計(jì)的符號(hào)性意義引導(dǎo)說(shuō)服受眾趨向預(yù)期的態(tài)度和行為。[2](P182)形象代言人一般分為三類(lèi):娛樂(lè)和體育界的明星;行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家;普通消費(fèi)者。如“勞力士”手表、“力士”香皂都以名人來(lái)彰顯它們的性能與持久性,該品牌多年來(lái)一直運(yùn)用“名人效應(yīng)”維持它們的極品地位。姚明作為上海的城市形象代言人,隨著廣告“好一個(gè)姚明,好一個(gè)上?！痹诤?nèi)外播出,中國(guó)的姚明、世界的球星與中國(guó)的上海、世界的都會(huì)融為一體,“巨人”之稱(chēng)既是姚明,也是上海。

符號(hào)化的商品,體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值,更多地承載了商品擁有者的社會(huì)屬性和文化期望,人們可以根據(jù)受眾擁有物對(duì)其進(jìn)行類(lèi)型、等級(jí)的劃分。這種彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能,就是商品的符號(hào)價(jià)值,而為了某種社會(huì)地位、名望、名譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)稱(chēng)為符號(hào)消費(fèi)。[3](P32)耐克的廣告語(yǔ)“Just do it”,李寧的廣告語(yǔ)“Anything is possible”(“一切皆有可能”),等等,這些廣告語(yǔ)都非常符合青年人感性、執(zhí)著、自信、個(gè)性的生活主張,展現(xiàn)出年青人無(wú)所畏懼、拼搏向前的信念和追求。筆者認(rèn)為,目前的流行與時(shí)尚就與此有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期,人們追求更能滿(mǎn)足自己歸屬與愛(ài)、尊重、地位、自我實(shí)現(xiàn)需要的感性商品。如今時(shí)代,也是一個(gè)消費(fèi)品牌的時(shí)代。從某種意義上說(shuō),品牌的世界需要廣告為其構(gòu)筑。而在廣告設(shè)計(jì)中,符號(hào)性說(shuō)服在很大程度上卻決定著對(duì)受眾態(tài)度的影響和轉(zhuǎn)變。

[1]舒詠平(主編).廣告心理學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.

[2]柳沙(編著).設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

[3]羅鋼,王中忱(主編).消費(fèi)文化讀本[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2003.

(責(zé)任編輯:黃加成)

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A

(2010)02-0063-03

2010-03-17

李蕾(1971-),山東聊城人,河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。主要從事廣告學(xué)研究。

注:本文是保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“保定市視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析與對(duì)策”[200902151]的階段性成果之一。