首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 張一清

在C2C電子商務環(huán)境中，存在賣方欺詐的可能性，信任比以往變得更為重要。為促進C2C電子商務的發(fā)展，必須提高賣方的信任度，優(yōu)化電子商務的信任環(huán)境，加強電子商務信任體系建設(shè)。C2C電子商務交易中買方必須預付款，其欺詐的可能性幾乎為0，僅存在被欺詐的可能性。另外，考慮到賣方在網(wǎng)站發(fā)布其商品及對應價格信息，自然是期待交易，為簡化博弈分析本文將買方欺詐和賣方不交易的情況不予考慮。本文運用博弈論的方法探討了賣方選擇是否守信用買方是否交易而形成的虛擬市場信用風險的問題。

1 C2C電子商務買賣雙方完全信息下的靜態(tài)博弈

1.1 靜態(tài)博弈的假設(shè)條件

電子商務交易者在進行交易及其信用模式的選擇時，其面臨的決策環(huán)境是復雜的，為了便于分析，在不影響研究結(jié)論的條件下，作如下基本假設(shè):

(1)電子商務中交易者的博弈只存在買方和賣方兩類參與人，且都是理性的經(jīng)濟人。

(2)參與人在選擇策略時，把其他參與人的策略當作給定，不考慮決策對他人決策的影響。

(3)對參與人行動的假設(shè):行動是指參與人的決策變量。在靜態(tài)博弈中，參與人同時選擇行動或雖非同時但后行動者并不知道前行動者采取了什么具體行動。

(4)市場信息是完全的，即交易雙方對相互的特征、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)有準確的知識。

(5)雙方的策略選擇抽象為兩種情況：交易和不交易，信用模式抽象為：守信用和無信用

1.2 模型的建立與求解

在C2C購物時，買方需要注冊會員時提交有關(guān)身份證明并將有關(guān)購物款項預付給第三方(如淘寶中的支付寶)或者郵局匯款或者網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬，賣方才予以發(fā)貨，在實際中買方欺詐的可能性幾乎為0；另外，考慮到賣方在網(wǎng)站發(fā)布其商品及對應價格信息，自然是期待交易，因此為簡化博弈分析我們將買方欺詐和賣方不交易的情況不予考慮。

賣方欺詐時將承擔一定的風險,它是指由于欺詐而引起的法律訴訟、行政處罰和因名譽受損帶來的經(jīng)濟方面的損失，將其量化為R。

假定買方從交易中的收益是所購產(chǎn)品及服務的價值，其效用可以數(shù)量化為U；賣方守信用交易所產(chǎn)生的收入為H，無信用交易并且不被查處時所產(chǎn)生的收入為F，無信用交易并且被查處時所產(chǎn)生的收入為F-R，一般情況下，F(xiàn)＞H。在交易不發(fā)生的情況下，如果賣主選擇欺詐并且被查處時，則其受到的懲罰仍然為R。

作為理性經(jīng)濟人，交易者在做交易決策的主要準則是自身期望收益或效用最大化，從賣方是否采用信用，信用模式的選擇機理進行分析，對所建立的博弈模型進行求解。

根據(jù)F-R*p和H的大小關(guān)系進行討論：

(1)當時F-R*p＜H，賣方守信的收益大于不守信的收益，存在惟一的納什均衡。此時，賣方最佳策略是選擇有信用交易，買方最佳策略也是有信用交易。在這種情況下，C2C電子商務市場中的交易的雙方誠信度高，交易能夠有效地進行。

(2)當F-R*p＞H時，賣方守信的收益小于不守信的收益時，存在混合戰(zhàn)略的納什均衡。若賣方選擇無信用交易，買方則選擇有信用無交易；買方選擇有信用無交易時，賣方選擇有信用交易；賣方選擇有信用交易時，則買方選擇有信用交易；買方選擇有信用交易時，賣方選擇無信用交易。

結(jié)論：要使賣方守信用，就要使m*變大，也就是使得賣方因欺詐被查處受到的懲罰R和查處概率p變大，賣方無信用交易并且不被查處時所產(chǎn)生的收入F與守信用交易所產(chǎn)生的收入為H之差，即F-H變小。這就意味著當賣方不守信用時，應加大對其的懲罰力度R，同時增加稽查力度，增加賣方欺詐被查出的概率p；另一方面，要使賣方不守信用比守信用所獲得的收益F-H變小。

2 C2C電子商務買賣雙方完全信息下的動態(tài)博弈

2.1 假設(shè)買賣雙方的博弈是完全信息的重復博弈

買賣雙方重復多次在網(wǎng)絡上參與交易，雙方著眼于長遠利益。假定買方選擇冷酷戰(zhàn)略：即賣方一直采用守信用，買方就會選擇同其交易；如果賣方有一次不守信用，則買方就不會選擇與其交易。假定賣方守信用的情況下，每次交易賣方獲得M的收益；如果不守信用，就只能獲得一次收益F-H。假定市場的利率為i，i＞0，重復博弈次數(shù)為n(n→+∞),則賣方一直守信用并且重復交易n次的長期收益的凈現(xiàn)值為：。

則賣方守信用的必要條件是L(M)＞F-H，即，化簡得：F-H-M＜M/i，因此M/i是賣方是否守信用的臨界點。

2.2 假設(shè)買賣雙方的博弈是買方先行動的完全信息動態(tài)博弈

在買方先行動的動態(tài)博弈中，賣方能看到買方的選擇策略，然后調(diào)整自己的選擇策略。利用逆向歸納法求解：

如果F-R*p＞H，賣方的最優(yōu)選擇是不守信用，但買方是完全理性的，可以在沒有收到商品或者對商品不滿意時，選擇退款，以避免-U的損失，博弈最后的結(jié)果是買賣雙方各自的收益為0，交易失敗造成社會效率的損失。

如果F-R*p＜H，容易推出：買方交易，賣方守信用是子博弈精煉納什均衡，雙方的收益為(U，H)。在這種情況下，C2C電子商務市場中的賣方誠信度高，交易能夠有效地進行。

2.3 假設(shè)買賣雙方的博弈是賣方先行動的完全信息動態(tài)博弈

賣方先行動：如果賣方選擇不守信用，則第二階段買方的最優(yōu)選擇就是不交易，此時買方和賣方的收益為(0，-R*p)。

如果賣方選擇守信用，則第二階段買方的最優(yōu)選擇就是交易，此時買方和賣方的收益為(U，H)。

根據(jù)假定買賣雙方都是完全理性的，考慮到買方的最優(yōu)策略，所以賣方在第一階段選擇就是守信用。因此賣方守信用，買方交易是子博弈精煉納什均衡，雙方的收益為(U，H)。C2C電子商務市場中的賣方誠信度高，交易能夠有效地進行。

3 減少賣方欺詐行為的建議

通過以上買賣雙方的博弈分析可以得知：最優(yōu)的情況就是賣方守信用，買方參與交易，在這種情況下才能充分發(fā)揮C2C電子商務的優(yōu)勢，C2C電子商務市場才能有效的運行。

賣方守信用，買方選擇交易，就要使得R和p變大，F(xiàn)-H變小，其背后的含義就是賣方不守信用時，要加大對其的懲罰力度；同時增加稽查力度，增大賣方欺詐被查出的概率P；另一方面，要使賣方不守信用比守信用所獲得的收益F-H變小。

建議采用如下措施，以減少C2C電子商務中賣方欺詐的行為：

(1)加大懲罰力度R，一旦賣方被查實欺詐就要嚴懲，這樣就能夠杜絕賣方欺詐的投機行為，保護買方的合法權(quán)益。

(2)加強網(wǎng)上執(zhí)法檢查的力度，建立有效的誠信監(jiān)督體制，提高賣方欺詐行為的查處率p。

(3)提高商品價格的透明度，使賣方通過欺詐提高商品的價格以賺取高額利潤的企圖不容易實現(xiàn)，即降低F-H。

(4)C2C網(wǎng)上購物時，買家要對賣家做出相應的誠信評價，一旦出現(xiàn)賣家欺詐行為并核實就要嚴懲。

(5)對賣方欺詐的懲罰及查出力度的乘積R*p，與商家欺詐與守信用所得收益F-H成正比，因此對商家采取欺詐比守信用獲利大的商品，相應加大懲罰與查出力度。

(6)培養(yǎng)與網(wǎng)絡經(jīng)濟相適應的新信用文化，增加遵守信用的意識，隨著商品價格的透明和網(wǎng)絡經(jīng)濟的成熟與完善，對賣方而言守信用從而建立好的聲譽，長期來說是有利的(M/i)是賣方是否守信用建立好信譽的臨界點)。

4 結(jié)語

博弈論在經(jīng)濟和管理領(lǐng)域應用很多，通過博弈論可以解決很多用其他方法難以解決的問題，加深我們對問題本質(zhì)的理解。

針對C2C電子商務中賣方信用的問題，本文用博弈論的方法探討了問題的根源，并且在此基礎(chǔ)上提出相應的一些解決思路，希望能給行業(yè)主管部門、電子商務企業(yè)以及相關(guān)的專家學者，一些解決賣方信任問題啟示，以促進C2C電子商務這種新興的交易方式快速、健康的發(fā)展。

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