李慧

（赤峰學(xué)院 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

試論我國體育產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展

李慧

（赤峰學(xué)院 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

體育品牌主要界定于(屬于)體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)范疇.體育企業(yè)為使自己的品牌最大限度地贏得市場，以增強(qiáng)贏利能力和長遠(yuǎn)的生存能力，必須進(jìn)行一系列的布置規(guī)劃，即所謂的體育戰(zhàn)略，包括體育品牌創(chuàng)建、滲透、維護(hù)等.實(shí)施體育品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)中國體育品牌的國際競爭能力，促進(jìn)我國對外貿(mào)易的發(fā)展，振興體育品牌.

體育產(chǎn)業(yè)；體育品牌；體育品牌戰(zhàn)略

加入WTO，意味著中國要主動參與經(jīng)濟(jì)全球化，也就是說，要將經(jīng)濟(jì)全球化的競爭壓力引進(jìn)來.毋庸諱言，各方面的競爭將越來越激烈.體育產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，不可避免地會受到?jīng)_擊.加快前進(jìn)步伐真正地融入到世界經(jīng)濟(jì)主流中，是擺在中國體育產(chǎn)業(yè)面前的艱巨任務(wù).隨著國際體育品牌大舉挺進(jìn)中國體育市場，國內(nèi)競爭愈加白熾化，可謂“群雄逐鹿烽煙起”.盡管國內(nèi)體育品牌已經(jīng)“擁擠不堪”，但缺少有分量的品牌，所以，這就迫切地需要我們建立起一個(gè)強(qiáng)大有序的體育品牌戰(zhàn)略體系，以應(yīng)對國際體育品牌的挑戰(zhàn)，并突破市場界限，打進(jìn)國際市場，增強(qiáng)與國際巨頭較量的實(shí)力.

1 體育品牌

1.1 品牌概念

品牌是指用來識別其他產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者在生產(chǎn)、經(jīng)營、提供服務(wù)中采用的名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)識或設(shè)計(jì)，或其組合.

1.2 體育品牌的內(nèi)涵

體育品牌是品牌中的一個(gè)細(xì)分，它主要界定于體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)范疇.

1.2.1 體育品牌的功能

1.2.1.1 自我表現(xiàn)功能.大多數(shù)之所以人喜歡品牌，尤其是具有較高知名度的品牌，一個(gè)重要原因在于它能夠表現(xiàn)自我，而這種心理欲望和消費(fèi)需求往往成為他們最后決定購買的砝碼.品牌可以滿足人們不同程度的精神需要，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過使用或穿著一個(gè)特定的品牌，來表達(dá)其個(gè)性抱負(fù)和成就.

“飛人”喬丹1985年成為家喻戶曉的名人后，他所代表的耐克鞋風(fēng)靡全球，許多人都以擁有一雙耐克專業(yè)籃球鞋為榮.

的確，品牌可以提高消費(fèi)者的自身價(jià)值及其歸屬感，因?yàn)樗浅晒Φ南笳?耐克品牌正是抓住了消費(fèi)者崇尚均星、渴望成為勝利者的心理欲望，突出強(qiáng)調(diào)了自我意識的體現(xiàn)，成功地建立起耐克國際品牌，傳達(dá)了人類不斷挑戰(zhàn)自我極限的體育精神.

1.2.1.2 情感效用功能.明略市場策劃上海有限公司在中華網(wǎng)(上海站)上曾對15～30歲年齡段青少年的名牌運(yùn)動鞋消費(fèi)狀況進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果顯示，青少年購買的主要品牌比例分別為：耐克662%，阿迪達(dá)斯55.6%，銳步33.3%，彪馬22.2%，耐克和阿迪達(dá)斯分別是消費(fèi)者購買的第一、第二品牌.可以看出，品牌的認(rèn)購在很大程度上取決于消費(fèi)者本身，一旦消費(fèi)者心目中對某一品牌產(chǎn)生了依賴性，那么當(dāng)他一接觸到有關(guān)標(biāo)識和名標(biāo)時(shí)，就如同火山爆發(fā)，產(chǎn)生不可抑制的情感.耐克長期借助籃球運(yùn)動樹立品牌形象，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，所以一看到NBA，人們總是不自覺地聯(lián)想到耐克，這就是情感效用.而情感效用正是品牌的秘密武器，它無形中緊緊抓住消費(fèi)者的心理需求，強(qiáng)有目中樹立起自己的品牌形象，這無疑給產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)增加了價(jià)值，也促成了消費(fèi)者的購買決定.耐克善于賦予產(chǎn)品人性化特征，使它更富有與眾不同的“思想”，在消費(fèi)者心中激起共鳴，最終沉淀為良好的認(rèn)知——品牌.但要做到這一點(diǎn)，必須有策略地建設(shè)自己的品牌，培植出自己的忠實(shí)顧客，利用情感效用來創(chuàng)造價(jià)值.

1.2.1.3 創(chuàng)造價(jià)值功能.對于一個(gè)企業(yè)來說，惟一能夠支撐其生存、發(fā)展的辦法就是積累利潤.體育企業(yè)也不例外.而品牌的加盟，能促使企業(yè)產(chǎn)品極大地增值.當(dāng)然，品牌與產(chǎn)品必須是相匹配的.

耐克作為國際知名品牌，它的成功，并不僅僅在于它創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌，而在于它能夠“深入人心”——知道如何在消費(fèi)者心中留下烙印，依靠陣容強(qiáng)大的忠實(shí)顧客，開創(chuàng)了輝煌的商業(yè)業(yè)績.

從某種程度而言，品牌往往是企業(yè)的“形象代言人”，是無形而又難以模仿或抄襲的戰(zhàn)略資產(chǎn).一旦品牌得到認(rèn)可，那么品牌的價(jià)值就不再單純地表現(xiàn)在企業(yè)的年利潤表上，而是對品牌整體權(quán)益的增值.

2 體育品牌戰(zhàn)略

體育品牌戰(zhàn)略，是指體育企業(yè)為使自己的品牌最大限度地贏得市場，以增強(qiáng)贏利能力和長遠(yuǎn)的生存能力而進(jìn)行的一系列有步驟的布置規(guī)劃.

2.1 了解市場——品牌創(chuàng)建

市場細(xì)分在創(chuàng)建品牌的過程中是十分重要的，也就是說品牌創(chuàng)建的成功，關(guān)鍵取決于市場細(xì)分.

比如耐克是籃球鞋的代表，阿迪達(dá)斯是足球鞋的代表，很明顯二者依賴的是不同功能訴求的目標(biāo)市場；而安踏從消費(fèi)者年齡角度來定位，消費(fèi)主群體是l5—3O歲的青少年，所以它的廣告語是：“我選擇，我喜歡.”

了解市場，并對其分層，以顧客為核心精心篩選目標(biāo)市場，這是品牌創(chuàng)建的基本前提.

對于體育品牌來說，其創(chuàng)建方式具有一定的特殊性，這與體育運(yùn)動本身有關(guān)，體育傳達(dá)的是人類征服自然和超越自我的精神，而將這種精神物化到產(chǎn)品上，是體育品牌成功的關(guān)鍵.

中國體育品牌往往忽略品牌的內(nèi)涵，不善于在產(chǎn)品、顧客和品牌之間找到“折射點(diǎn)”，只是簡單地依靠“明星效應(yīng)”來達(dá)到宣傳品牌的目的，而沒有意識到體育品牌的核心戰(zhàn)略在于準(zhǔn)確地傳達(dá)其市場定位，并且這種定位的建立是基于與細(xì)分市場中的目標(biāo)顧客的相互溝通.溝通能有效地提高人們對品牌的認(rèn)識，并在人們心目中樹立起品牌的形象，進(jìn)而把他們培植成自己忠實(shí)的擁護(hù)者，以鞏固自己創(chuàng)建品牌的成果，并順利進(jìn)入品牌滲透階段.

2.2 深入市場——品牌滲透

在瞬息萬變的市場競爭中，企業(yè)要想保持自己的優(yōu)勢并贏得市場份額，就必須在品牌創(chuàng)基礎(chǔ)上擴(kuò)展品牌，即進(jìn)行品牌滲透.品牌的生命周期與產(chǎn)品的生命周期是相關(guān)的，所以產(chǎn)品創(chuàng)新對于保持品牌價(jià)值、延長品牌壽命來說是十分重要的.在品牌創(chuàng)建階段要對一個(gè)特定細(xì)分市場進(jìn)行深入了解，而在品牌滲透階段，重要的則是尋找新的細(xì)分市場，避免與同類品牌發(fā)生正面沖突，通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能來滿足消費(fèi)者的不同需求.以體育用品業(yè)為例，如耐克，AIRz00MHEAVENB.這款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR沖擊氣墊設(shè)計(jì)，具有快速反彈和非常好的緩震功能.阿迪達(dá)斯，于2002年1月全球同步推出“T—MAC”，它集中了眾多高新科技.Tor—sion Systerm扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)能夠增強(qiáng)穩(wěn)定性和控制性李寧，采用了李寧arch construction(拱形設(shè)計(jì))專利技術(shù)，這一技術(shù)首創(chuàng)性地將橋梁建筑的“拱形減壓”原理運(yùn)用于制鞋，能夠產(chǎn)生良好的避震效果……

此外，體育用品企業(yè)也應(yīng)注重產(chǎn)品在外形、款式上的“個(gè)性化”，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合美學(xué)原理，以吸引更多的消費(fèi)者.可以相信，產(chǎn)品的每一次革新勢必會帶來巨大的銷售利潤.

對于體育品牌來說，其滲透的意義在于發(fā)現(xiàn)縫隙市場、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和建立品牌形象與個(gè)性，以滿足市場需求.

2.3 鞏固市場——品牌維護(hù)

維護(hù)品牌能實(shí)現(xiàn)長期、相對穩(wěn)定的品牌價(jià)值.體育品牌維護(hù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，顧客利益.維護(hù)品牌的根本目的在于盡可能地滿足顧客不同的需要，而顧客的滿意程度主要反映在品牌體驗(yàn)方面.

以運(yùn)動鞋市場為例，它的主要目標(biāo)對象是青少年，他們在購買運(yùn)動鞋時(shí)，首要考慮因素是質(zhì)量，要求具有良好的舒適性、透氣性、緩沖能力和彈跳性，其次是外形款式，要求設(shè)計(jì)更為新穎、時(shí)尚，個(gè)性鮮明.因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要不斷滿足顧客的這種要求.只有迎合目標(biāo)順客的心理需求，與他們建立良好的關(guān)系，不斷滿足他們對產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需要，培養(yǎng)他們的品牌情感，才能鞏固市場，保持品牌的較高聲譽(yù).

第二，市場和產(chǎn)品.在市場方面，體育用品市場中運(yùn)動鞋市場起步較早，而且日趨成熟，幾乎達(dá)到飽和狀態(tài)，這迫使很多體育企業(yè)擴(kuò)展其原有目標(biāo)市場，如轉(zhuǎn)入童鞋、運(yùn)動服、體育背包等方面.這說明企業(yè)在品牌維護(hù)過程中應(yīng)分析并預(yù)測體育市場和各個(gè)細(xì)分市場發(fā)展趨勢，對競爭對手進(jìn)行，對競爭對手進(jìn)行評價(jià)，以爭取市場主動.在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，盡量領(lǐng)先于競爭對手，使其難以摹仿，以延長產(chǎn)品生命周期.此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還需要有較強(qiáng)的法律意識.

3 小結(jié)

體育運(yùn)動的國際化決定了體育產(chǎn)業(yè)要融入全球性的經(jīng)濟(jì)浪潮中.中國加入世貿(mào)組織，更是全面推進(jìn)了中國體育產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，但同時(shí)也帶來了前所未有的壓力.所以增強(qiáng)中國體育品牌競爭力已迫在眉睫.構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略平臺，必須提高品牌的知名度和可信度，以穩(wěn)定、強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)為依托，注重品牌的擴(kuò)展和滲透，以創(chuàng)新為主要?jiǎng)恿?，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，鞏固品牌地位.另外體育品牌還應(yīng)樹立鮮明的個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的心理需求.

實(shí)施體育品牌戰(zhàn)略加強(qiáng)了中國體育品牌的國際競爭能力，促進(jìn)了我國對外貿(mào)易的發(fā)展.振興體育品牌，能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，推動國民經(jīng)濟(jì)增長.

〔1〕程鵬,鄭建軍,程志杰.國內(nèi)體育品牌市場化、國際化戰(zhàn)略的對策性研究[J].商場現(xiàn)代化，2008（6）.

〔2〕張錦年,梁強(qiáng),王曄.基于體育營銷的品牌成長機(jī)制[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（3）.

〔3〕黃定華.體育營銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場現(xiàn)代化，2007（1）.

〔4〕張華鑫.論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué)，2005(4):14-17，39.

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