○苗錫哲 王盛花

（中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 261000）

論孚日集團(tuán)的發(fā)展之路

○苗錫哲 王盛花

（中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 261000）

本文通過對(duì)孚日集團(tuán)有限公司的案例分析，得出一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不僅僅要靠運(yùn)氣，更多的還應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)需求和變化及時(shí)迅速地做出正確的決策，尤其對(duì)中小企業(yè)而言，從以質(zhì)量為中心到領(lǐng)導(dǎo)者的決策都是企業(yè)發(fā)展的生命線。

孚日集團(tuán) 家紡 質(zhì)量 品牌 金融危機(jī)

2009年9月5日，孚日大家紡秋冬新品在上海舉行首次SHOW，那便是孚日集團(tuán)向世界宣布自己傳奇的開始。孚日集團(tuán)起家于鎮(zhèn)辦小車間，卻在僅僅十幾年間成為中國(guó)最大的家紡生產(chǎn)廠商和出口企業(yè)，出口額連續(xù)多年進(jìn)入家紡業(yè)前十名；經(jīng)歷金融危機(jī)、發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)紡織品配額限制等多重考驗(yàn)，卻如浴火鳳凰，更加彰顯實(shí)力，在日本歐美等國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)策馬馳騁；面對(duì)炙熱化競(jìng)爭(zhēng)，以“海歸”之優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位高端，品牌打天下，一舉成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)毛巾產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)商和2009年第十一屆全運(yùn)會(huì)的毛巾產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)商。日前，孚日集團(tuán)現(xiàn)擁有資產(chǎn)64億元，員工20000多名，是全國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大，技術(shù)裝備水平、產(chǎn)品檔次最高，出口創(chuàng)匯最多的家用紡織品公司。孚日集團(tuán)的發(fā)展史，寫出了讓人驚嘆的傳奇故事。

一、“第一桶金”之不易

1988年，由于國(guó)內(nèi)家紡銷售回款較慢，拖欠嚴(yán)重，孚日集團(tuán)開始嘗試走外向型經(jīng)濟(jì)的路子。由于當(dāng)時(shí)日本的紡織產(chǎn)業(yè)蕭條，而且中國(guó)和日本沒有紡織品的出口限制，同時(shí)又考慮到公司自身生產(chǎn)水平，高密毛巾廠（孚日集團(tuán)）的董事長(zhǎng)孫日貴便決定去日本“淘金”。拖著裝滿樣品的行李箱，孫日貴和他的同事們便在日本開始了很多發(fā)家企業(yè)所經(jīng)歷的推銷自己的產(chǎn)品。尋找客戶并被接受是件“碰壁”的事情，但是憑著山東人堅(jiān)持不懈的韌勁和不服輸?shù)木?，終于和日本的一個(gè)異常挑剔的客戶——日本內(nèi)野株式會(huì)社簽下了第一筆訂單。日本客戶的挑剔是很出名的，甚至有一點(diǎn)點(diǎn)小刺，小小的毛環(huán)高低不一致都是不合格的，所以也讓高密毛巾廠吃了不少苦，不斷地回去改進(jìn)產(chǎn)品，驗(yàn)貨，再改進(jìn)。當(dāng)時(shí)的內(nèi)野株式會(huì)社是日本最大的毛巾產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)，在國(guó)際上享有盛名，要想得到客戶的信賴，質(zhì)量是首要的，這也為以后孚日集團(tuán)的質(zhì)量傳承奠定了基礎(chǔ)。孚日集團(tuán)恪守創(chuàng)業(yè)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)第一是企業(yè)生存之道，也是其走向輝煌的重要原因。有了訂單有了客戶，自身建設(shè)就被提上日程，1991年到1999年是孚日集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部建設(shè)的創(chuàng)業(yè)時(shí)期。首先做的就是申請(qǐng)通過國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，其次是以補(bǔ)償貿(mào)易方式引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，同時(shí)解決了客戶需求和規(guī)模擴(kuò)大的要求。在此期間，孚日集團(tuán)進(jìn)行有規(guī)劃的內(nèi)部管理，確立了誠(chéng)信企業(yè)文化，使誠(chéng)信成為一種生產(chǎn)力，形成了一項(xiàng)巨大的精神資產(chǎn)，發(fā)揮了無形的巨大作用，推動(dòng)企業(yè)快速健康發(fā)展。

二、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)占市場(chǎng)

孚日集團(tuán)以與內(nèi)野株式會(huì)社的合作作為踏入日本市場(chǎng)的起跳板。憑借著對(duì)內(nèi)野的信譽(yù)品質(zhì)保證，孚日集團(tuán)在日本紡織行業(yè)開始小有名氣。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，孫日貴的毛巾在日本市場(chǎng)的認(rèn)可度越來越高。然而，真正讓孫日貴在日本樹立起威信，是在1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候。那時(shí)候，日本的經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，日元貶值嚴(yán)重，很多廠家紛紛棄約，要求漲價(jià)，而孫日貴并沒有這樣做。山東人講義氣是出了名的，到國(guó)外也是一樣。孚日集團(tuán)提出“寧讓利不讓市場(chǎng)”這么一個(gè)口號(hào)，按合同履約，沒有向?qū)Ψ教岢鰸q價(jià)履約的要求，因此在日本市場(chǎng)造成了很大的影響。雖然在當(dāng)時(shí)的金融風(fēng)暴中，孚日集團(tuán)損失了眼前的一些利益，但是隨后幾年的收益證明了孫日貴的決定是正確的。日本客戶訂單的增加和合作客戶的增多就是一個(gè)很好的見證。隨著在日本家紡市場(chǎng)地位的鞏固，到1999年，孚日就成為全國(guó)同行業(yè)出口量最多的企業(yè)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美市場(chǎng)對(duì)于孚日集團(tuán)來說是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2001年11月10日，中國(guó)正式加入世貿(mào)組織。而在此前的2000年，孫日貴已看到了中國(guó)入世的先機(jī)，開始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。當(dāng)年孚日加大投資力度，投入6億多元資金進(jìn)行更大規(guī)模的技術(shù)和設(shè)備引進(jìn)，先后從瑞士、德國(guó)、意大利、日本引進(jìn)最先進(jìn)的劍桿織機(jī)，生產(chǎn)能力空前提高，能生產(chǎn)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外不同需求的家紡產(chǎn)品。這就為2005年歐美取消對(duì)中國(guó)的紡織品配額做好了打硬仗的準(zhǔn)備。當(dāng)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)開始走出去的時(shí)候，孚日集團(tuán)已經(jīng)在歐美市場(chǎng)打好了基礎(chǔ)。2002年孚日集團(tuán)進(jìn)行了第二次投資25億元，孚日紡織工業(yè)園和毛巾二、三公司建成，以年產(chǎn)5000萬打毛巾和2500萬米床品、裝飾布的規(guī)模拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。公司實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，技術(shù)裝備水平和生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)內(nèi)同行業(yè)其他企業(yè)。2005年1月1日起，歐美取消對(duì)中國(guó)的紡織品配額。孚日集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為大量的出口額提供了雄厚的后備基礎(chǔ)，連續(xù)的大投入換來了企業(yè)的持續(xù)、高速和跨躍式的發(fā)展，自成立以來，孚日集團(tuán)的生產(chǎn)能力平均以每?jī)赡攴环乃俣冗f增，使孚日集團(tuán)躍居世界同行業(yè)前矛和亞洲同行業(yè)第一，形成從原料加工、產(chǎn)品制造到國(guó)內(nèi)外銷售一體化的最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展格局。日本和歐美市場(chǎng)的三足鼎立，使孚日集團(tuán)擁有了一個(gè)最佳的市場(chǎng)格局，常年無淡季，出口額不斷增加。

三、未雨綢繆之發(fā)展

經(jīng)歷了5年的規(guī)模擴(kuò)張階段，孚日集團(tuán)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域，2006年步入品牌經(jīng)營(yíng)階段。一個(gè)企業(yè)的運(yùn)行方向如何，關(guān)鍵要看舵手對(duì)大海的觀察和敏感度，俗話說“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。經(jīng)過OEM生產(chǎn)的技術(shù)積累和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解掌握，孚日集團(tuán)加快了自主品牌的建設(shè)步伐，積極推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷跨越。首先將俄羅斯作為開拓市場(chǎng)。由于日本、歐美國(guó)家的家紡名牌基本飽和，很難在這些市場(chǎng)打頭陣，因此選擇發(fā)展中國(guó)家是很明智的舉措。在占領(lǐng)俄羅斯市場(chǎng)之后，再進(jìn)一步向日本和歐美市場(chǎng)擴(kuò)張，讓自主品牌出口發(fā)展到成熟的市場(chǎng)，從發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)拓展到發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。受金融危機(jī)的影響，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，各個(gè)紡織企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，孚日集團(tuán)自主品牌的先行一步又搶占了先機(jī)。目前孚日集團(tuán)已與日本、英國(guó)等國(guó)家的國(guó)際知名設(shè)計(jì)師和專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，廣泛吸納世界性的設(shè)計(jì)成果，使企業(yè)能夠以國(guó)際化的視角，不斷推出擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、獨(dú)具一格的高檔次、高附加值的系列產(chǎn)品，并成為POLO、DISNEY等國(guó)際品牌的合作伙伴，產(chǎn)品成功進(jìn)入日本、美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的高端市場(chǎng)。

到2007年，孚日集團(tuán)已連續(xù)八年保持國(guó)內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯的第一名，在國(guó)際紡織品市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。董事長(zhǎng)孫日貴又開始逐步回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不僅在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，并且與2008奧運(yùn)牽手，成為家紡類行業(yè)唯一一家特許生產(chǎn)商。2008年家紡的內(nèi)銷銷售額為8億元，其中4億要?dú)w功于奧運(yùn)。之后的金融危機(jī)再次證明這位“船長(zhǎng)”的正確決策。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售量大大抵消了國(guó)際市場(chǎng)上銷售份額的下降，在整體上提高了5%的業(yè)績(jī)。9月5日，孚日上海家紡中心落戶上海國(guó)際家紡產(chǎn)業(yè)園，這家以研發(fā)和拓展內(nèi)銷市場(chǎng)為首要任務(wù)的子公司的成立，宣告孚日股份在品牌戰(zhàn)略下邁出了重要一步。

公司目前毛巾生產(chǎn)能力（產(chǎn)能6.7萬噸）全球第一，2008年家紡業(yè)務(wù)收入達(dá)到28億元，已經(jīng)很難通過產(chǎn)能擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而把家紡業(yè)務(wù)做深做精的重要路徑便是新技術(shù)的應(yīng)用和品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在孚日集團(tuán)主要向孚日、孚日·潔玉、孚日·紅球三大品牌構(gòu)成的高、中、低立體式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌體系發(fā)展。高中低檔產(chǎn)品的開發(fā)，說明孚日集團(tuán)決定面向各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者，要向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面發(fā)起進(jìn)攻。品牌延伸在此便是一種非常有效的營(yíng)銷手段，低端產(chǎn)品的上市將會(huì)有一片大好前景。孚日集團(tuán)由生產(chǎn)銷售時(shí)代向品牌營(yíng)銷時(shí)代的跨越，是適應(yīng)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)的一種調(diào)整，也是自身發(fā)展的必然階段。

四、金融危機(jī)完美轉(zhuǎn)身

2008年海外市場(chǎng)的低迷又或多或少讓國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)遭受挫折，一時(shí)間，戰(zhàn)略方針的調(diào)整、技術(shù)研發(fā)的革新、定位目標(biāo)的轉(zhuǎn)變也都成為企業(yè)謀求過渡及穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)節(jié)點(diǎn)。

孚日作為“大家紡”的倡導(dǎo)者，其清楚地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的紡織業(yè)已經(jīng)不再是勞動(dòng)力密集型、利潤(rùn)低的行業(yè)。消費(fèi)者開始追求時(shí)尚、個(gè)性、保健等現(xiàn)代化的消費(fèi)風(fēng)格，消費(fèi)觀念趨向于時(shí)尚、舒適、健康、環(huán)保，由此新的市場(chǎng)契機(jī)產(chǎn)生了。同時(shí)孚日考察到國(guó)外家紡、服裝和產(chǎn)業(yè)紡織三分天下，而國(guó)內(nèi)僅僅占20%，所以判斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，三次大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級(jí)使孚日成為全球家紡業(yè)“老大”，公司近年來先后從國(guó)外引進(jìn)高檔無梭織機(jī)1000多臺(tái)，無梭化率達(dá)到了90%以上，已由一個(gè)勞動(dòng)密集型的紡織企業(yè)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)技術(shù)和資金密集型的高科技企業(yè)，成為中國(guó)紡織業(yè)新型工業(yè)化的積極實(shí)踐者。這一轉(zhuǎn)變便是耐用消費(fèi)品到時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)定位的逐步升級(jí)。

從2009年法蘭克福家用紡織品展、8月25日上海浦東Intertextile-home家紡展等家紡會(huì)展來看，一直都很低調(diào)的國(guó)內(nèi)家紡業(yè)，品牌意識(shí)在增強(qiáng)。今年的家紡展，企業(yè)在尋找兩個(gè)訴求：一是擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，獲取更多的內(nèi)銷資源；二是尋找國(guó)外買家。孚日大家紡2009秋冬新品全球首SHOW暨廠商峰會(huì)，在上海舉辦新品發(fā)布并成立分銷公司，對(duì)于孚日集團(tuán)推進(jìn)“大內(nèi)貿(mào)”總體發(fā)展規(guī)劃具有重要意義，很明顯孚日集團(tuán)的目的就是用品牌來打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前家紡行業(yè)雖然企業(yè)很多，但沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，孚日集團(tuán)大有要做領(lǐng)頭羊之勢(shì)。以孚日集團(tuán)過去在出口市場(chǎng)上積累的品牌開發(fā)和質(zhì)量控制的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場(chǎng)，仍有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。其在內(nèi)銷市場(chǎng)的發(fā)展，將定位在高端市場(chǎng)，以商超和百貨店為主要渠道，以自營(yíng)、經(jīng)銷商加盟和經(jīng)銷商合作等多種方式布局內(nèi)銷市場(chǎng)。

對(duì)國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和潛力市場(chǎng)前景的準(zhǔn)確把握，可以說是金融危機(jī)之后的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)訴求點(diǎn)，是孚日集團(tuán)的一個(gè)完美轉(zhuǎn)身。

縱觀孚日集團(tuán)的發(fā)展歷程，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，并在時(shí)機(jī)、速度、角度的把握上都恰到好處，才是一個(gè)企業(yè)成功的真正秘訣。孚日集團(tuán)能夠在很短的時(shí)間內(nèi)，在家紡業(yè)創(chuàng)造一個(gè)傳奇故事，與對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察和果敢的決策是分不開的。同時(shí)在企業(yè)發(fā)展的相應(yīng)階段根據(jù)市場(chǎng)做出對(duì)應(yīng)的正確調(diào)整是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的重要影響因素。

[1]郭磊：孚日家紡：刀刃上的舞者[J].企業(yè)文化，2006（2）.

[2]孚日集團(tuán)有限公司[EB/OL].http://www.sunvim.com.

[3]中國(guó)紡織網(wǎng)[EB/OL].http://info.texnet.com.cn.

[4]孫日貴：家紡業(yè)中展宏圖[J].中國(guó)紡織，2008（9）.

[5]樊學(xué)磊：孚日之歌[J].中國(guó)紡織，2008（9）.

[6]孫日貴：信是立業(yè)之本[J].中國(guó)紡織，2003（10）.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）