李彥冰

(中國傳媒大學，北京100024)

全球化背景下我國對外傳播“內外有別”原則的困境與出路

李彥冰

(中國傳媒大學，北京100024)

“內外有別”是對外宣傳和傳播的原則之一。它的核心內容強調兩點:對外傳播受眾的差異性和傳播信息的針對性。歷史上它曾對黨和國家的對外傳播工作起了積極作用，在當時實行這一原則既具有可能性也具有可行性。但在全球化背景下，我國社會主義市場經濟體制的建立和網絡社會的崛起等諸多變化給這一原則帶來了新的挑戰(zhàn)。將“內外有別”作為一項長期的戰(zhàn)略而不是一項具體實施的戰(zhàn)術是應對上述挑戰(zhàn)的有效對策。

對外傳播;內外有別;全球化

“內外有別”是我國對外宣傳領域一個約定俗成的原則。歷史上它曾對黨和國家的對外傳播工作起到過積極作用。在全球化背景下，尤其是新媒體時代的來臨和我國內外環(huán)境發(fā)生的變化給這一原則帶來了新的挑戰(zhàn)。在這種情況下，探討如何準確把握和正確使用“內外有別”原則具有重要的理論意義和實踐價值。

一、“內外有別”原則的提出與發(fā)展

1944年9月，在延安的窯洞中，中國共產黨的對外宣傳和傳播起步，提出了對外宣傳的三個原則:“選擇和編發(fā)最重要的、最有國際意義的新聞;消息必須絕對正確;照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂。”［1］(P79－81)其中第三條“照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂”，已經蘊含了“內外有別”的含義，可以說這是“內外有別”原則的濫觴。從這一原則可以看出，“內外有別”這一原則起源時，只是針對受眾的理解程度而言的，同時帶有強烈的傳者本位意識。當然，我們不能站在現時代用現時代的眼光去要求前人，在斗爭激烈的解放戰(zhàn)爭中，要求對外廣播講求與受眾的互動是不現實的。

建國后，在周恩來的關懷下，由宋慶齡主持，創(chuàng)辦了《人民中國》和《中國建設》等刊物，用以推進中國的對外宣傳和傳播事業(yè)。“從一開始，周恩來總理就要求這些對外的刊物各有分工，他在多次講話中反復強調這一點?？偟姆结樖枪餐?，那就是:爭取對新中國和它各項政策的理解和可能的支持。但每本刊物要針對各自的主要受眾”［2］(P14)。周恩來同志這里又擴充了“內外有別”的內涵，增加了“針對性”這一內容，提出了針對性的原則。

1956年5月28日，劉少奇在《對廣播事業(yè)局工作的指示》中針對外廣播談到:“我看對外廣播不請外國人恐怕辦不好，以外國顧問為基礎辦起來，他們懂得對象的民族感情，語言也比我們好，政治上由我們主持，語言、技術等以他們?yōu)橹鳎@樣，搞它二三年就好了?！保?］(P372)由此可以看出，在劉少奇的眼中，對外傳播對象國的人民有自己獨特的民族感情，他們與我們是有差別的，由此才有必要請外國人，以取得良好的傳播效果。這比單純講“受眾的理解程度”更進了一步，也更為具體。

從1961年7月開始，外文出版社進行了長達一年的“澄清業(yè)務思想”的學習和討論。沈蘇儒認為這是我國對外宣傳歷史上空前規(guī)模的一次群眾性的學術研究活動，深入探討了當時對外宣傳業(yè)務中的主要問題。在這些主要問題中，第一個就是“內外有別”的問題。在這一問題上，討論的結果認為“對外宣傳與對內宣傳的不同有以下五個主要方面:讀者對象、宣傳目的、宣傳內容、宣傳方法、語言文字?！保?］這次業(yè)務討論涉及的“內外有別”的各個方面最廣泛也最深入，以后對這一原則的論述基本都沒有超出這次討論所確定的框架。因此從這個意義上講，這次討論基本上確立了“內外有別”的內涵。

1967年，周恩來在一次會議中講到:“把國內的硬搬來對國外，不用腦筋，不管對象，要研究一下，對外又不要喪失原則，又要有效果，有不同的特點?！保?］根據愛潑斯坦的回憶，周恩來在不同的場合還表達過類似的意思。周恩來認為:“我們的刊物應該原則上統(tǒng)一于黨的領導之下，但在內容和風格上應該按照受眾的不同而定。對這些受眾應該通過實際的接觸來加以了解而不是只有一個空洞的概念。每一個刊物都應該盡最大努力向世界各地它的特定讀者對象進行推廣，因為我們不是在對自己而是對世界進行講話?！保?］

1986年召開了全國對外宣傳工作會議。在這次會議上，胡啟立特別強調加強對外宣傳針對性的重要性，指出:“目前存在的最常見的一個缺點就是把對內宣傳的東西簡單地照搬到國外?！彼f:“世界上不同的國家、不同的地域、不同民族的人，在價值觀念、審美標準、思維方式、心理特征直至宗教信仰、風俗民情、語言習慣都不同。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難做到促進相互了解?！保?］1990年的全國宣傳工作會議認為:“外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會中，他們的生活方式、思維方式和語言習慣都和我們有很大不同，而各個國家和地區(qū)的情況也很不相同。必須認真研究這些特點，區(qū)別對待，不能照搬國內的方式方法進行工作。”［6］

綜合以上論述，從建國初期探索建立“內外有別”的原則到“文革”后主動恢復這一原則，再到歷年的全國對外宣傳會議?！皟韧庥袆e”這一原則在內涵上集中強調了兩點:一是強調傳播對象國受眾的差異性。他們有自己的民族情感、自己的文化、自己的語言，這造成了他們不同的接受心理狀態(tài)。二是強調針對性。針對性有兩個方面的要求:對傳播者來說，要求進行宣傳和傳播活動的時候做區(qū)分，對自己的媒介定位要做區(qū)分;對外傳播對象國的受眾來說要對他們按照不同的標準(諸如地域、文化、語言、種族等)進行區(qū)分;發(fā)送信息的文本內容、目的、方法也要做區(qū)分。將這兩點銜接起來，就是周恩來所講的“每本刊物要針對各自主要的受眾”。因此，歸納起來，所謂內外有別就是“針對不同的傳播對象，通過設置職能相異的內宣與外宣機構，發(fā)送不同的信息文本，以期取得不同的傳播效果”［6］。

二、新時期“內外有別”原則的困境

建國初期探索建立、“文革”后重新恢復的“內外有別”原則，在我國的20世紀90年代中期以前起到了積極的作用。這是因為，在建國后和改革開放初期踐行這一原則是符合當時的政治經濟條件的。因為當時“特有且高效的政經制度將國內受眾建構成為一個穩(wěn)定的生命共同體——既是物質生活的共同體，也是精神生活(語言文化、價值信仰和感情)的共同體——從而跟境外受眾區(qū)別開來”［6］。這在理論上是正確的，在實踐上也是可操作的。在那種以意識形態(tài)為主要劃分依據的世界中，中國與世界的相互隔絕是常態(tài)，交往則是非常態(tài)的。因此，國外受眾在隔絕狀態(tài)下只有通過中國的外宣機構來了解中國，這樣他們就變成了有組織的國外受眾，國內外的大眾傳媒是有可能在這些有組織的國外受眾心目中建構一個“想象的共同體”的，盡管這個共同體的形象不一定穩(wěn)定、也不一定是積極的。

20世紀90年代以后，我國社會內部發(fā)生了巨大的變化，這種變化比剛剛開始改革開放時更劇烈也更深刻。這對對外宣傳帶來的巨大的沖擊，這種變化對我們一貫堅持的“內外有別”原則也是一種挑戰(zhàn)。具體來說，具體表現在如下三個方面。

第一，社會主義市場經濟的建立使“內外有別”的原則失去了存在的內在根據。黨的“十四大”提出了建立社會主義市場經濟的目標，今天我國的市場經濟體制已基本建立了起來。與計劃體制下相比，市場經濟條件下出現了諸多轉變:原來國家、集體、個人利益的一致性已經不復存在，在社會上存在的主體是多元化的，利益也變得多元化了;原來封閉的國家共同體轉變?yōu)殚_放的、需要大多數人參與的共同體;原來統(tǒng)治者不知受眾的知情權為何物轉變?yōu)橐鲃拥嘏缎畔?，以滿足受眾的信息需求等等。這些轉變就要求統(tǒng)治者要把關注外在的地理距離轉變?yōu)殛P注人的心靈深處的變化。如果不關注個體的心理感受和內在的政治信息需求，仍然采用機械的“內外有別”的原則來傳遞信息，勢必會事倍功半［7］。

第二，政府的宣傳管理方式不僅沒有適應轉型社會劇烈變化的要求，甚至以“內外有別”的原則做諸多突發(fā)事件或者丑聞的擋箭牌。中國社會目前正處于轉型時期，計劃體制下的政治經濟“同構”逐漸演變?yōu)檎闻c經濟的“異構”。原有的一套秩序被打亂，而新的秩序正在形成之中，因此整個社會正處于劇烈的變化之中。近年來，各種突發(fā)事件的爆發(fā)是這種新秩序形成過程中的必然現象和集中體現，沖擊著“內外有別”的原則。

第三，網絡社會的崛起使堅持“內外有別”原則在諸多方面顯得不合時宜。網絡社會的崛起徹底改變了世界的面貌，它使全球化的浪潮在加速，任何一國的信息傳遞已經不再是一國的事情，信息的全球瞬間傳遞已經獲得了強大的信息技術支撐，原來阻礙信息傳遞的距離因素已經不復存在。用英國社會學家齊格蒙特·鮑曼的話說:“距離這個曾經是共同防御能力中最可怕最難克服的東西，現在也失去了它的大多數意義?！保?］

網絡社會的到來對信息傳遞的時效性是一個革命性的變革。網絡社會的崛起“取消了人類意識中的時間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果。此外，當信息以電速運動時，時尚和傳聞的世界就會變成‘真實的’世界”［9］。在此情況之下，強調對外傳播的“內外有別”原則在實踐上已經無法操作，尤其對于突發(fā)事件來說更是如此。一個重大突發(fā)事件的發(fā)生就意味著它的瞬間全球傳遞，也意味著它瞬間被全球觀賞。一方面，原本中國與西方的傳播體制就有很大的不同，意識形態(tài)的差異也很明顯，這已經形成了雙方信息解讀上的障礙，倘若此時堅持內外傳播內容的不一致，即同一事件在對內傳播與對外傳播時采用的信息文本不同，會進一步加劇外界對我國的誤解，甚至對國家和政府的形象造成破壞;另一方面，在事件信息全球傳遞已經成為既定事實的情況下，再去強調國外受眾的差異性、傳播技巧的內外不同已經變得毫無價值和毫無意義。

網絡社會相較于傳統(tǒng)媒體條件下傳播觀的變化使“內外有別”原則產生時的理論前提已經不復存在。“內外有別”原則的產生是以傳者本位的傳播觀為前提的。也就是說，在傳統(tǒng)媒體條件下，信息傳播的控制權是完全由國家的外宣部門壟斷的，除書籍、報紙、廣播、電視外沒有其他的大眾信息傳播渠道。國外受眾只有通過這些媒介才能了解事實的真相，因此，在此條件之下，“內外有別”才有了可能性和可行性。對于國內的受眾來說，對內的宣傳機構可以輕而易舉地通過體制化的傳媒把信息傳遞給受眾。

網絡社會的崛起導致傳者本位的傳播觀受到挑戰(zhàn)。網絡傳播條件下，信息傳播的自由性、交互性和非宰制性使受眾的行為與傳統(tǒng)媒體條件下的受眾行為有著很大的區(qū)別。網絡所提供的平臺使得平日里只是被動接受信息的受眾，獲得充分的自由。在這樣的環(huán)境下受眾不僅可以接受信息，同時他還可以主動地尋求信息，這比在“使用”與“滿足”條件下受眾尋求信息的能動性更為徹底。因為“使用”與“滿足”條件下的受眾的“能動性是有限的，僅僅限于對媒介提供的內容進行‘有選擇地接觸’的范圍之內，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性”［10］。當然，在網絡時代個人不僅改變了自己的被動接受地位，他還成為了能動的傳播者。這樣的活動和行為體現的是人作為一個能動的實踐主體所具有的獨特性。

面對主動尋求信息、并且擁有信息發(fā)布能力和可能性的受眾，而不是傳統(tǒng)媒體條件下被動的、組織化的受眾，我國的對外宣傳與傳播如果再按照“內外有別”的原則來傳播信息，將受眾按地區(qū)、種族、文化等做以區(qū)分，并發(fā)送不同的內容，已經顯的不合時宜。這時的“內外有別”極有可能演變?yōu)樾畔⒌摹皟韧獠灰恢隆薄＿@樣的結果會進一步加劇受到自由主義新聞觀熏陶和影響的西方受眾對以國家面目出現的中國信息傳播的不信任，效果也就可想而知了。

總之，社會主義市場經濟體制的建立所導致的利益多元化的現實，網絡社會的崛起所帶來的對信息發(fā)布時效性的要求和傳播觀的變化，都對對外宣傳和傳播的“內外有別”的傳播原則發(fā)起了挑戰(zhàn)。面對此種情況，需要我們在新的情況下重新思考這一原則的未來。

三、戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術:“內外有別”原則的出路

全球化作為一種趨勢正在進一步的深化，很多人對此報以樂觀的態(tài)度，認為全球化將會進一步取消民族和國家之間的差異和界限。但是不容否認的事實是:我們所存在的這個世界仍然是以民族國家為基本單位建立起來的。因此在現階段，民族國家依然是我們行為做事的出發(fā)點。種族、民族、文化、意識形態(tài)的差異在世界范圍內依然是客觀存在的事實，在短期內這些差異是無法消除的。從這個意義上講，“內外有別”的對外傳播原則所強調的傳播對象國受眾的差別(包括地域、文化、語言、種族等)和針對性原則依然有它的現實意義。因此，“內外有別”的對外宣傳和傳播原則依然會有用武之地，至于它以何種形態(tài)出現，這就要求我們從這一原則所受到的諸多挑戰(zhàn)入手來尋求對策。筆者認為，盡管“內外有別”這一原則受到了諸多的挑戰(zhàn)，但是只要在實施這一原則的時候將之當作一個對外傳播的長遠戰(zhàn)略原則來實施而非作為貫徹在每一項具體傳播活動中的戰(zhàn)術原則來實施，這一原則仍然具有它的現實意義。第一，要正視我國建立社會主義市場經濟體制后社會所發(fā)生的諸多變化，尤其是利益主體多元化的現實，受眾的分化已經成為現實，再也不是組織化的烏合之眾，因此關注受眾的多元意識和內在的心靈變化就變得尤其重要。第二，要對“內外有別”原則的適用范圍做以區(qū)分。比如對于重大的突發(fā)事件，就無法也不可能運用“內外有別”的原則來進行信息傳遞;而對于介紹中國文化、民族風俗等之類的信息，“內外有別”的原則依然有它的用武之地，因為不同的國家、民族、種族他們對中國的感興趣點也是不一樣的。第三，信息傳播的管理部門要改變自己的管理方式，改變傳者本位的傳播觀，正視網絡社會崛起的現實以及由此帶來的對傳播管理的挑戰(zhàn)。

總之，“內外有別”作為對外傳播的經典原則，從我國對外傳播發(fā)軔之初即以產生，經過不斷豐富得以發(fā)展，改革開放后，恢復并得以深化。社會主義市場經濟體制的建立使它逐漸失去了存在的內在依據，網絡社會的崛起對它在實踐中的應用提出了諸多挑戰(zhàn)。盡管如此，這一原則在以民族國家為基本單位的國際社會的傳播中仍不失為一個有生命力的原則，只不過需要它做出調整來適應全球化背景下所提及的諸多情況。

［1］沈蘇儒.對外傳播的理論與實踐［M］.北京:五洲傳播出版社，2004.

［2］愛潑斯坦.周恩來總理和對外書刊出版(上)［J］.對外大傳播，1998，(Z1).

［3］中國社會科學院新聞研究所.中國共產黨新聞工作文件匯編(下)［C］.北京:新華出版社，1980.

［4］愛潑斯坦.周恩來總理和對外書刊出版(下)［J］.對外大傳播，1998，(3).

［5］我國對外宣傳一定要實事求是［N］.人民日報，1986－06－05.

［6］要更好地向世界介紹中國［N］，人民日報，1990－11－02.

［7］閻立峰.外宣“內外有別”原則:地理與心靈的辯證法［J］.現代傳播，2008，(4).

［8］［英］齊格蒙特·鮑曼.共同體［M］.歐陽景根譯.南京:江蘇人民出版社，2003.

［9］［美］羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化——認識新媒介［M］.北京:華夏出版社，2000.

［10］郭慶光.傳播學教程［M］.北京:中國人民大學出版社，1999.

Abstract:The principle of“difference between internal and external”is one of the principles of international communication and propaganda.Its core is the emphasis on the differentiation between the target audiences and the pertinence of the transmitted message.In the past，this principle，as a possible and feasible policy，has played a positive role in the foreign communication affairs of our country.However，it is meeting new demands from the dramatic changes of globalization，the establishment of the socialist market economy system and the emerging internet community.To rise to the challenges，it would be better to be regarded as a long-term strategy rather than a practical technique.

Key words:international communication;difference between internal and external world;globalization

The Dilemma and Way-out of the Principle of“Difference between Internal and External World”in International Communication in the Context of Globalization

LI Yan-bing

(Communication University of China，Beijing 100024，China)

D801

A

1008—4444(2010)02—0024—04

2010－03－05

李彥冰(1980—)，男，河南濮陽人，中國傳媒大學博士生。

(責任編輯:董紅克)