顏明峰

（莆田學院 藝術系，福建 莆田 351100）

廣告設計的商業(yè)性與藝術性

顏明峰

（莆田學院 藝術系，福建 莆田 351100）

該文分析了廣告設計的商業(yè)性和藝術性，并以發(fā)展的觀點探討了廣告設計的商業(yè)性與藝術性，對廣告設計的商業(yè)性和藝術性提出了自己的定義和理解。

廣告設計；商業(yè)性；藝術性

在所有的藝術形式中，廣告設計最為常見，它滲透在我們生活的每一個角落，通過說明、裝飾和識別，向世人強行展現(xiàn)它的意圖。它出現(xiàn)在街道上，出現(xiàn)在我們的任何閱讀上，出現(xiàn)在我們看得見的地方上，使每個人每天自然或不自然、被動或主動地接受著廣告的宣傳。廣告已經(jīng)與我們的社會發(fā)展、經(jīng)濟結構、日常生活交織在一起，成為不可分割的一部分，發(fā)揮著日益重要的作用。廣告是一種將廣告主付費的商品、勞務和觀念信息，采用藝術手法，通過不同媒介，以改變或強化消費者觀念和行為為目的而進行傳播的經(jīng)濟活動；廣告設計就是計劃如何將信息傳播和如何實施傳播計劃，其中包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告方案、廣告媒體的選擇和廣告制作的技巧。[1]廣告活動，是一種促銷性的信息傳播活動。廣告設計，應該是一種應用性的信息傳達設計，大體上屬于功能設計范疇。廣告設計的主體內(nèi)容，是廣告的信息。商家利用媒介，把促銷信息經(jīng)大眾傳播而廣而告之，希望目標受眾接受信息后增加商品的購買和消費。

藝術是隱含性的、聯(lián)想性的、暗示性的；它沉迷于不確定性。它的功能與形式是不可分離的。設計是精確的、批示性的、明晰性的。它是一種調停、一種結構、一種方法。[2]廣告設計，不是純粹的美術運動，至少不是純藝術創(chuàng)作。純美術作品是僅供人們觀賞的一種精神藝術行為，它的內(nèi)容表現(xiàn)范圍沒有規(guī)定與限制，而廣告的設計則是為了帶來經(jīng)濟效益的一種實用的藝術行為。廣告設計必須傳達有關企業(yè)產(chǎn)品或服務的信息，溝通生產(chǎn)與消費之間的聯(lián)系，促進企業(yè)的銷售。公益廣告、政治廣告則擔負著道德教化、政治鼓動的任務，追求一種社會效益。廣告受眾雖然希望廣告悅目賞心，但首先關注的還是廣告信息。無論廣告主還是廣告受眾都把商業(yè)性放在第一位，把藝術性放在第二位。藝術加工和審美處理不能掩蓋廣告的商業(yè)色彩，相反應該使商業(yè)色彩更加濃郁。伯恩巴克在強調廣告藝術性的同時也指出：“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該有助長你要傳達的訊息的功效。對任何藝術的成功度的衡量是以它達成廣告目的之程度來決定的。”盡管在商品競爭和廣告競爭都異常激烈的時候，藝術手段的運用在一定程度上能夠決定廣告宣傳的成敗乃至市場競爭的成敗，因此許多廣告的藝術性很強，但是它們?nèi)匀徊荒艿韧诩兯囆g，藝術化不能改變廣告商業(yè)性這一最恒定的本質屬性，廣告不會像某些建筑物、特種工藝品那樣最終失去實用意義，成為專供欣賞的純藝術。

以上所述，并不否認廣告設計的藝術性，而是想把廣告設計的基本屬性梳理得更邏輯、更合理明晰，然后再來談廣告設計的藝術屬性。關于藝術性，《現(xiàn)代漢語詞典》中這樣定義：文學藝術作品通過形象反映生活、表現(xiàn)思想感情所達到的準確、鮮明、生動的程度以及形式、結構、表現(xiàn)技巧的完美的程度。本文對藝術性概念的界定還包括個性、獨創(chuàng)性、人文精神內(nèi)涵、個體批判意識、情感的張力和理想的詩意境界等層面。[3]因為藝術屬性，只是廣告設計屬性的一個側面而已。廣告設計的活動屬性，首先是一種信息傳播設計。廣告是商業(yè)性的大眾傳播運動，現(xiàn)代廣告的信息傳播，需要有專門的設計，而且是需要藝術化的信息傳播設計。這是個系統(tǒng)命題，既有從廣告信源到廣告信息轉化的信息創(chuàng)意，同時又有廣告信息要素組合、廣告信息符碼創(chuàng)造、廣告訴求配置、廣告產(chǎn)品構思、廣告產(chǎn)品信息載體適配等信息活動的藝術設計。最后，廣告產(chǎn)品有具體內(nèi)容與表現(xiàn)形式的個案構思和設計。在這些環(huán)節(jié)中，都有藝術設計的工作在里邊。只有認真地進行藝術創(chuàng)作，才能完成廣告信息的設計和傳播。

被業(yè)內(nèi)稱為“十大惡俗廣告”中的“恒源祥”廣告，一分鐘時間內(nèi)畫面靜止不動，12次重復幾乎一樣的3句廣告詞，挑戰(zhàn)了觀眾的視聽承受極限，給大家留下了難以驅散的印象。還有“腦白金”的廣告：不厭其煩地宣傳全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾遍。對觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，無盡無休地播放下去，每天無數(shù)次地“強暴”數(shù)以億計的觀眾，反反復復地說一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這樣的廣告被消費者評為“惡俗”廣告就談不上什么藝術性了。這樣的廣告有可能使企業(yè)在短時間內(nèi)獲得豐厚的利益，但簡單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放，可能會在短期內(nèi)為企業(yè)帶來巨大的利益，但不利于品牌的塑造，從長遠來看是不利于企業(yè)的發(fā)展，甚至有可能會毀掉一個很有潛力的品牌，或許過幾年就有可能看不到“恒源祥”和“腦白金”了。廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性，更在于其所體現(xiàn)的藝術性。只有當受眾接受這種藝術性，并被其影響的時候，才有助于這則廣告更大程度地實現(xiàn)商業(yè)價值。因此，這更值得廣告商家和廣告發(fā)布載體去反思。要處理好眼前利益與長遠利益的關系，不能被眼前的蠅頭小利所誘惑，要用持續(xù)發(fā)展的眼光去對待廣告活動。廣告只有堅持真善美，與當代的社會精神風貌、道德風尚以及社會心理保持一致，才有恒久的生命力。廣告設計越來越要求提升藝術創(chuàng)造的程度，藝術性強的廣告設計創(chuàng)意會產(chǎn)生令人心服的說服力量，以及銷售業(yè)績。

廣告中的藝術設計，不是完全意義上設計。設計，按照美國人的說法，“設計是為了解決一個專題而進行的創(chuàng)造性努力。設計是最終的結果——是專題解決以后你手頭所擁有的東西?！盵4]由此可見，設計是一種非常應用的創(chuàng)造性活動。廣告設計講究藝術性，卻不是完全意義上的設計。事實上，它也不是完全意義的藝術設計。藝術設計講究藝術創(chuàng)造，但凡設計，總帶有某種程度的商業(yè)性。故而在進行廣告的設計過程中，不可僅僅只是依據(jù)藝術家的個人喜好與藝術形式來完成，不能單純從其欣賞角度來設計。廣告設計必須與商品緊密結合，它是在規(guī)定內(nèi)容范圍后所進行的藝術行為。當然如果僅僅只是從其商業(yè)角度來考慮與設計而忽略了其精神成分，廣告又太缺乏藝術性，索然無味，顯得太過功利性，亦無法吸引到更多的消費者，達到好的經(jīng)濟效益。

優(yōu)秀的廣告設計作品應該是商業(yè)性與藝術性完美結合的產(chǎn)物，商業(yè)廣告設計難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術性于一體。只有商業(yè)性與藝術性的統(tǒng)一，才能達到經(jīng)濟效果與社會效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告，是應將經(jīng)濟效益與藝術欣賞緊密結合的一種藝術行為。廣告藝術是廣告設計的靈魂，它是用經(jīng)過藝術加工的視覺語言來傳達經(jīng)濟信息的。審定一幅廣告設計作品藝術性的高與低，首先看它在傳達信息的清晰程度及速度上，在表達產(chǎn)品形象上是否真實、具體而形象生動?？傊?，廣告藝術處理得越好，則信息傳遞的質量越高，傳遞的速度更迅速，被消費者吸收和儲進“記憶庫”的機會則越多，記憶的時間越久，這種信息傳遞所起的作用會給企業(yè)營銷帶來曠日持久的、豐厚的利益收獲。

廣告設計決不是瑣碎無用的多余之物，它的運用與目標，對于現(xiàn)代世界，即文明社會中絕對是不可或缺的。[2]設計作為商品在為市場服務時必須具備藝術價值與商業(yè)價值，要想贏得客戶的信任與滿意，最終實現(xiàn)設計的價值，它必須通過市場競爭的檢驗，設計最后的成功與否在于它能否達到美化產(chǎn)品最終實現(xiàn)促銷的目的。設計師傾向于輕聲細語，客戶則傾向于大喊大叫。一方面設計師必須站在客戶的角度去猜測客戶的心理，以使得自己的設計方案得以通過。另一方面，客戶可能對市場的把握了解遠勝過設計師，設計師不得不服從客戶對他的要求[5]。廣告設計師之間，經(jīng)常開這樣一句玩笑，“低劣的廣告設計死不了人”。這隱喻著廣告設計是無足輕重的，根本上是起裝飾作用的，只不過是挑選另一種字體或是顏色而非另一種，甚至選擇另一種亦無不可的問題。因此從客觀發(fā)展的角度來看，廣告設計師早已遠離了“大師”和“英雄”的時代，因為人性本身是復雜多變的，尤其是在快速變化的社會節(jié)奏下，絕對的權威是不存在的，作為當今的廣告人，需要博識廣闊，具有多方面的修養(yǎng)，才能面對國際廣告潮流的挑戰(zhàn)。在當今信息社會里，全球信息傳播一體化、迅速化，不同的文化交融大大加強，不同地區(qū)的民眾消費心理的差異也日趨減小。我們應強調廣告的現(xiàn)代觀念并適當具有超前意識，只有這樣，我們的廣告藝術才可立足于東方，并走向世界。

[1]王艷峰,周硯鋼,何萬里.廣告藝術設計基礎[M].成都:成都電子科技大學出版社,2006.

[2][美]昆廷·紐瓦克.什么是平面設計？[M].初樞昊,譯.北京:中國青年出版社,2006.

[3]劉森林.公共藝術設計[M].上海:上海大學出版社,2002.

[4][美]舍爾·伯林納德.設計原理基礎教材[M].周飛,譯.上海:上海人民美術出版社,2004.

[5]楊哲.論設計的藝術性與商業(yè)性[J].文化商業(yè),2009,(4).

（責任編校：王晚霞）

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2010－03－30

顏明峰（1978－），男，福建莆田人。福建莆田學院藝術系講師，廈門大學藝術學院藝術學碩士，主要從事藝術設計教學工作。