何 磊

（黑龍江省人才中心，哈爾濱 150090）

基于QB-EVMB營銷模式的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展

何 磊

（黑龍江省人才中心，哈爾濱 150090）

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是我國保險(xiǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢；論述了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，運(yùn)用“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”整合多種交互性的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源來發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的重要性，并對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的前景和可行性進(jìn)行了分析。

“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”；保險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)

DO I：10.3969/j.issn.1671-4733.2010.02.06

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，即保險(xiǎn)電子商務(wù)，是保險(xiǎn)公司、新型網(wǎng)上保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)以因特網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險(xiǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)行為。目前，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)正以其完備充分的信息、簡便的購買方式和快捷的速度成為保險(xiǎn)銷售的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”，是一種自主創(chuàng)新的營銷模式，在公司（區(qū)域行銷部）營銷實(shí)踐中，更有著全方位的高效實(shí)戰(zhàn)作用。

一 我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的必要性

1 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是提高市場占有率的需要

加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化，我國保險(xiǎn)市場將出現(xiàn)大量的保險(xiǎn)公司擁擠在有限的保險(xiǎn)市場空間之內(nèi)，競爭有限的保險(xiǎn)資源。在這種市場環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，提高市場占有率，是具有一定優(yōu)勢的。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的發(fā)展極為迅速。美國網(wǎng)上保險(xiǎn)費(fèi)早在1997年就高達(dá)3.9億美元，2001年為11億美元，英國2005年有20％的保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，日本已有完全通過互聯(lián)網(wǎng)推銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，更有甚者的是在日本，有電腦公司為兼職做保險(xiǎn)營銷人員的老年婦女設(shè)計(jì)制造一款操作功能單一而保險(xiǎn)內(nèi)容齊全的保險(xiǎn)營銷專用個(gè)人電腦。這一獨(dú)特的日本社會(huì)現(xiàn)象，令全世界嘆為觀止。全球最大的保險(xiǎn)及資產(chǎn)管理集團(tuán)之一的法國安盛集團(tuán)，1996年試行網(wǎng)上直銷，約有8％的新單業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來完成的。我國保險(xiǎn)市場中外諸侯割據(jù)，本土公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流失，保險(xiǎn)市場份額被迅速擠占分割。2000年3月9日，太平洋保險(xiǎn)北京分公司開通首家保險(xiǎn)營銷網(wǎng)站“網(wǎng)險(xiǎn)”，推出了包括個(gè)人網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在內(nèi)的30余種網(wǎng)上投保險(xiǎn)種，實(shí)現(xiàn)首月保費(fèi)收入99萬元，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場的巨大潛力。因此，我國保險(xiǎn)公司要提高競爭實(shí)力，必須要進(jìn)行策略投資和系統(tǒng)投資、交互式的顧客投保服務(wù)、有效運(yùn)用電子商務(wù)，開發(fā)多種附加服務(wù)，擴(kuò)大銷售渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立名牌形象，保障網(wǎng)站安全，保護(hù)顧客資料數(shù)據(jù)，做好市場競爭抗衡準(zhǔn)備。

2 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是滿足保險(xiǎn)公司和投保人雙贏利益的需要

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對保險(xiǎn)公司和投保人來說是雙贏的。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立了銷售和服務(wù)系統(tǒng)，就省去了代理人、經(jīng)紀(jì)人等中介的參與而直接與保戶進(jìn)行業(yè)務(wù)來往，省去中介支付的傭金，提高保險(xiǎn)公司的競爭力，獲得了更多的利潤；投保人也可以通過網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)節(jié)省更多的成本，如可以節(jié)省大量的時(shí)間、交通成本等，獲得更加便捷的服務(wù)。因此，保險(xiǎn)公司積極拓展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷渠道，既符合保險(xiǎn)公司的利益，也滿足投保人的要求。

3 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是完善我國保險(xiǎn)推銷體系的需要

我國目前保險(xiǎn)業(yè)推行的是保險(xiǎn)代理人營銷機(jī)制，這既有歷史重要性，又現(xiàn)實(shí)凸現(xiàn)缺陷，即多數(shù)情況下客戶購買保單是通過保險(xiǎn)營銷人員的介紹，缺乏與保險(xiǎn)公司的直接交流，保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)良莠不齊，為獲取保單易給保險(xiǎn)公司帶來業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)，為中國保險(xiǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。此外，營銷機(jī)制還存在效率低下的弊端。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，可快速方便的信息傳遞、周到細(xì)致的客戶服務(wù)，為公眾提供低成本、高效率的購買渠道，彌補(bǔ)現(xiàn)有銷售渠道的缺點(diǎn)。

4 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司樹立企業(yè)形象、提高服務(wù)質(zhì)量的需要

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活使用互聯(lián)網(wǎng)，猶如19世紀(jì)使用“帶有蒸汽機(jī)為動(dòng)力的輪船”，先進(jìn)的企業(yè)管理方法和手段，是中國保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)、快速和高質(zhì)量發(fā)展和不敗的法寶?，F(xiàn)代信息技術(shù)必將對保險(xiǎn)企業(yè)管理方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其中網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性決定了開展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司會(huì)收到大量的反饋信息，這樣可以加強(qiáng)保公司與客戶的溝通，樹立保險(xiǎn)公司良好形象，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為公司與客戶間的一種文化交流。在這種文化交流的基礎(chǔ)上，公司一方面可以塑造自身的形象；另一方面也增強(qiáng)了保險(xiǎn)公司對客戶的吸引力，獲得客戶的情感認(rèn)同，從而提高其服務(wù)質(zhì)量。所以，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證網(wǎng)上網(wǎng)下形象的一致性。

二 我國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的前景

1 保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展為開拓網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)奠定了基礎(chǔ)

2000年后，我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展健康迅速。2009年全國保費(fèi)收入首次突破萬億，達(dá)11 137.3億元，是2000年的6.98倍，同比增長13.8％。適合在網(wǎng)上銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品一般是只用少量參數(shù)就可描述和定價(jià)的保險(xiǎn)，如汽車、私人責(zé)任、房屋業(yè)主、家庭財(cái)產(chǎn)、定期人壽保險(xiǎn)等。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)最先出現(xiàn)在美國，在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、普及率等方面，美國的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)都有著明顯的優(yōu)勢。目前，幾乎所有的美國保險(xiǎn)公司都已經(jīng)上網(wǎng)經(jīng)營，為消費(fèi)者提供了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的體驗(yàn)。美國家庭通過網(wǎng)絡(luò)購買汽車、住宅和定期人壽保險(xiǎn)金額在1997年是3.91億美元，2003年達(dá)到41億美元。另據(jù)美國獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)估計(jì)，今后10年內(nèi)，31％的商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和37％的個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)將通過全球互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，2005年中國保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入為4 927億元，其中電子商務(wù)保費(fèi)收入為57億元，僅占0.6％，2006年網(wǎng)上保費(fèi)也占不到整體保費(fèi)的2％。由此可以看出網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在中國的發(fā)展速度遠(yuǎn)不及美國，但同時(shí)也說明網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在中國發(fā)展的空間是巨大的。隨著保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展和電子商務(wù)的愈加成熟，保險(xiǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”將更明顯。

2 網(wǎng)絡(luò)用戶迅速膨脹為開拓網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)創(chuàng)造了動(dòng)力

我國是互聯(lián)網(wǎng)大國，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.46億人，較2008年增長了7 600萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9％。我國手機(jī)網(wǎng)民一年增加1.2億，已達(dá)到2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8％。數(shù)量眾多且每年成倍數(shù)增長的互聯(lián)網(wǎng)訪問者是保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在目標(biāo)市場。首先，網(wǎng)民中大專以上學(xué)歷占90％，由于文化素質(zhì)相對較高，他們對在互聯(lián)網(wǎng)上所提供的保險(xiǎn)商品及公司信息理解容易；其次，上網(wǎng)用戶這一群體平均收入較高，為他們購買保險(xiǎn)商品提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。個(gè)人上網(wǎng)用戶平均月收入1 000～2 000元者占32.4％；2 000～5 000元者占14.4％；再次，從這一群體年齡結(jié)構(gòu)來看，21～35歲之間的青年人占79.2％左右。他們的觀念新，愿意接收新生事物。這些為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)提供了前提和可能性。

3 我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)急需解決的問題及建議

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是我國保險(xiǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)目前在我國已逐步涉足保險(xiǎn)信息咨詢、保險(xiǎn)計(jì)劃書設(shè)計(jì)、投保、繳費(fèi)、核保、承保、保單信息查詢、保權(quán)變更、續(xù)期繳費(fèi)、理賠和給付等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的全過程。與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)盡管有著諸多的優(yōu)勢，但作為一種新事物，由于其在國內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善的階段，仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不足，所以，必須在發(fā)展中不斷完善和創(chuàng)新，使之健康發(fā)展。為此應(yīng)做到：推進(jìn)保單條款標(biāo)準(zhǔn)化、通俗化建設(shè)；加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)教育，提高網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)認(rèn)同度；加強(qiáng)立法工作，完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的相關(guān)法律法規(guī)；著眼未來，制定保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷管理規(guī)劃；大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)所需的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；開發(fā)人才資源，做好網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)；加快電子政務(wù)、公共領(lǐng)域的信息化步伐，這是保險(xiǎn)電子商務(wù)應(yīng)用沖破障礙的當(dāng)務(wù)之急。

三 “QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”在公司（區(qū)域行銷部）層面實(shí)戰(zhàn)中的具體運(yùn)用

由于互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準(zhǔn)確，大大克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷。聯(lián)機(jī)通訊固有的互動(dòng)功能，極大地方便了保險(xiǎn)雙方的溝通。在實(shí)際的市場運(yùn)作中，不同的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司因?yàn)槠洳煌臓I銷策略和理念形成了不同的發(fā)展模式，形成了諸多模式：網(wǎng)上保險(xiǎn)信息模式、網(wǎng)上保險(xiǎn)超市、網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人和競價(jià)銷售網(wǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)營模式。無論選擇哪種營銷模式，都應(yīng)整合多種交互性的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源向更深更廣的領(lǐng)域延伸，立體式的多層次營銷方式將成為其發(fā)展趨勢。迅速、高效地整合一種新型的營銷模式，一個(gè)立體式的多層次營銷平臺(tái)，即“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”，成為公司（區(qū)域行銷部）當(dāng)務(wù)之急：改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可通過“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”進(jìn)行一對一、一對眾、眾對一的咨詢和完成初期投保；根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷平臺(tái)所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返回；將品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式。2010年5月31日國家工商行政管理總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》中的實(shí)名制原則的規(guī)定，也為本文營銷模式的論述，奠定了法規(guī)基礎(chǔ)，并且同時(shí)也充分地說明展示了今后網(wǎng)絡(luò)營銷誠信與品牌的重要性以及快捷方便有效方式的前景。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有五種基本系統(tǒng)形式：BBS（電子公告牌系統(tǒng)）、E-mail（電子郵件）、QQ（空間）、Blog（博客，即網(wǎng)絡(luò)日志）或Vlog（維客，即視頻博客）、MSN（即時(shí)通訊軟件）。“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”，就是將QQ、Blog與電子郵件、維客（視頻博客VikiViki）、MSN和BBS高度、有效結(jié)合起來，形成一個(gè)整體運(yùn)行模式，以此改變營銷策略，傳遞文化的深層含義。就像騰訊QQ的標(biāo)志，是一只小企鵝，一種可愛的動(dòng)物，在它身上集結(jié)傳遞著愛、勇氣和冒險(xiǎn)的精神，推動(dòng)著人類生活的發(fā)展，提升人類在線生活的品質(zhì)。10年的時(shí)間，憑借有著一只可愛小企鵝的聊天工具QQ，改變了近5億中國人的溝通習(xí)慣，影響了中國一代中青年人。

“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”的對內(nèi)作用主要體現(xiàn)在復(fù)合激勵(lì)及內(nèi)部營銷方面：

在“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”上，始終實(shí)施“人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略，多方面、動(dòng)態(tài)地滿足員工的經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人這四個(gè)方面的多重需求。

“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”的對外作用主要體現(xiàn)在媒體發(fā)布及方案營銷：

在“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)上收取發(fā)布服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)，借助最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)信息最大化。

通過“QB+EVMB營銷模式平臺(tái)”，對消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”，改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念，是業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇；中國保險(xiǎn)市場是非均衡性市場，通過“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將產(chǎn)品和服務(wù)差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，快速有效、并可彌補(bǔ)人力不足的限制，發(fā)展空間相當(dāng)廣泛。通過“QB-EVMB營銷模式平臺(tái)”，組織網(wǎng)絡(luò)超市，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)，建立一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，貼近消費(fèi)者需求，為永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)，提高信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)對保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

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何磊（1963-），黑龍江寧安人，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)榭萍颊軐W(xué)與科技經(jīng)濟(jì)管理。電話：13392641277。