經(jīng)濟(jì)全球化下的廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突

周 翎,游 越

(湖北醫(yī)藥學(xué)院外語(yǔ)課部,湖北十堰442000)

經(jīng)濟(jì)全球化下的廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突

周 翎,游 越

(湖北醫(yī)藥學(xué)院外語(yǔ)課部,湖北十堰442000)

廣告既是推銷(xiāo)產(chǎn)品的重要途徑,又是文化的一種表現(xiàn)形式。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國(guó)際廣告的傳播應(yīng)高度重視文化差異這一客觀現(xiàn)象。為避免在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸鹞幕瘺_突,應(yīng)深入了解各國(guó)文化之間的諸多差異。為規(guī)避文化沖突,應(yīng)當(dāng)采取標(biāo)準(zhǔn)化策略本土化執(zhí)行、注重東道國(guó)文化背景調(diào)查、對(duì)創(chuàng)意圖片的把握、東道國(guó)文化體驗(yàn)測(cè)試等應(yīng)對(duì)策略。

經(jīng)濟(jì)全球化;跨文化廣告;廣告?zhèn)鞑?文化差異;文化沖突

一、跨文化廣告?zhèn)鞑?/h2>

上世紀(jì)60年代,加拿大著名的傳播學(xué)家麥克盧漢(Marshall McLuhan,1911～1980)在其名著《理解媒介:人的延伸》一書(shū)中首次提出地球村的概念,它是指隨著廣播、電視和其他電子媒介的出現(xiàn),人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短,整個(gè)世界緊縮成一個(gè)“村落”。

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的結(jié)果是使不同國(guó)家、民族間的交往更加頻繁,這必然誘發(fā)文化理念上的“全球主義”,帶來(lái)全球性的跨文化傳播。在這一文化的碰撞與融合過(guò)程中,占據(jù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地位的發(fā)達(dá)國(guó)家,通過(guò)商品形式與廣告?zhèn)鞑?借助其文化強(qiáng)勢(shì)地位,向發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)輸出其文化產(chǎn)品,推銷(xiāo)其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、商業(yè)理念、生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn),這也正是好萊塢電影、流行音樂(lè)、可口可樂(lè)、肯德基在全世界廣泛流行與認(rèn)可的重要原因。[1]

在經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)從一國(guó)范圍之內(nèi)跨越至全球范圍的過(guò)程中,廣告作為開(kāi)路先鋒,為商業(yè)巨人的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓疆土而攻城掠地,跨文化廣告就應(yīng)運(yùn)而生?？缥幕瘡V告,是在不同文化疆域間、文化體系間的廣告?zhèn)鞑?一般可以分為兩類(lèi):一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告,是在一國(guó)范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化地區(qū)之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng);二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告,是廣告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)。[2]23本文所研究的跨文化廣告主要指后者。跨文化廣告最難跨越的障礙之一就是文化障礙,稍有不慎就會(huì)引發(fā)文化沖突。文化沖突指兩種或這兩種以上的文化相互接觸所產(chǎn)生的互不認(rèn)同、互相排斥和彼此對(duì)抗。

曾在我國(guó)發(fā)生的“霸道廣告事件”,就是一場(chǎng)典型的由文化沖突引起的廣告?zhèn)鞑ナ录?003年第12期的《汽車(chē)之友》雜志刊登的兩則一汽豐田車(chē)的平面廣告,一則是“霸道汽車(chē)”停在兩只石獅子之前,左邊一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,右邊一只石獅子向下俯首,配圖廣告語(yǔ)為“霸道,你不得不尊敬”;一則是“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼繩拖拉一輛綠色大卡車(chē)(外觀疑似我國(guó)國(guó)產(chǎn)軍車(chē))。廣告刊登后,立即在全國(guó)引起軒然大波,網(wǎng)友罵聲一片。事件最后以雜志社、廣告公司、豐田汽車(chē)公司公開(kāi)道歉,并以停發(fā)這兩則廣告,“霸道”(PRADO)改名為“普拉多”而平息。

二、跨文化沖突

一方面經(jīng)濟(jì)全球化使世界上的居民變成了天涯咫尺的“村民”,跨文化接觸變得如此的頻繁,它促進(jìn)了文化的融合和同質(zhì)化。但另一方面,“我們的生活方式越統(tǒng)一,我們對(duì)內(nèi)心深處價(jià)值觀——宗教、語(yǔ)言、藝術(shù)和文化的執(zhí)著也就越堅(jiān)定。由于我們的外部世界正變得更相似,我們也將更加重視其內(nèi)部孕育的傳統(tǒng)習(xí)慣”[3]55。在這種情形下,文化的多樣性也是另外一種發(fā)展趨勢(shì)。我們必須理解和認(rèn)識(shí)文化沖突的諸多方面,要高度重視文化差異引起的文化沖突給跨文化廣告所帶來(lái)的消極影響。

1.文化的核心——價(jià)值觀。判定不同國(guó)家或民族之間價(jià)值觀的文化差異,在跨文化廣告中具有舉足輕重的作用,觸犯他人的價(jià)值觀無(wú)異于觸怒他人的靈魂。價(jià)值觀可以說(shuō)是文化的核心,是文化的“定海神針”。不理解價(jià)值觀方面的差異,就無(wú)法理解文化的差異。價(jià)值觀一旦形成,就支配著人們的信念、態(tài)度、看法和行動(dòng),成為人們行動(dòng)的指南。例如,個(gè)體主義是美國(guó)文化的核心,也是其最突出的特征:“我們堅(jiān)信個(gè)體主義的尊嚴(yán),甚至可以說(shuō)是神圣。任何損害我們那種為自己思考、按自己的標(biāo)準(zhǔn)判斷是非、由自己作出決定、按自己的意愿進(jìn)行生活的權(quán)利的事情,不僅是不道德的,而且是褻瀆神圣的?！盵4]84從美國(guó)人常用的話(huà)語(yǔ)中你可以領(lǐng)略到強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩,諸如“自己的事你自己做”、“我按自己的辦法做了這件事”、“你得自己拿主意”、“天助自助者”等等,上述個(gè)人主義價(jià)值觀在美國(guó)廣告中比比皆是。例如,耐克(NIKE)精心打造的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做),就是對(duì)自我個(gè)性的張揚(yáng),它暗含著自我、個(gè)性、叛逆。但它的這個(gè)廣告在注重集體主義價(jià)值觀的異邦卻被視為另類(lèi)而遭到排斥。這一廣告在香港和泰國(guó)等地播出后卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴,相反該廣告被認(rèn)為有可能誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任地肆意妄為而屢遭投訴,無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平息事端。

2.語(yǔ)言本身的差異。組成語(yǔ)言的詞匯是與文化關(guān)系最密切的語(yǔ)言要素。從不同文化所對(duì)應(yīng)的詞匯的文化涵義,我們可以看出各國(guó)文化間的巨大差異。文化對(duì)語(yǔ)言的影響可以用特定文化族群使用的特定領(lǐng)域詞匯的數(shù)量來(lái)進(jìn)行考察。例如英文單詞dragon對(duì)應(yīng)的中文詞匯是“龍”,龍被中國(guó)人賦予神圣、威嚴(yán)、莊重之意的文化涵義,龍是我們炎黃子孫的圖騰,中國(guó)人自稱(chēng)是龍的傳人,皇帝被稱(chēng)之為真龍?zhí)熳?。但在西方文化中龍是一種面目可憎的猛獸,它邪惡、殘暴、嗜血成性。貓頭鷹的英文是owl,英語(yǔ)中有as wise as an owl(像貓頭鷹一樣聰明)這樣的說(shuō)法,表明講英語(yǔ)的人把貓頭鷹當(dāng)做智慧的象征。然而,中國(guó)人對(duì)貓頭鷹的看法不同,把貓頭鷹或它的叫聲看作是兇兆,“夜貓子進(jìn)宅”意味著這家厄運(yùn)將至,夜貓子就是貓頭鷹。西方人對(duì)bat(蝙蝠)無(wú)好感,通常聯(lián)想到壞特征。提到蝙蝠,人們就會(huì)想到丑陋、兇惡、吸血?jiǎng)游锏男蜗?這也許是因?yàn)槲鸬木壒?。所?西方人對(duì)蝙蝠的感情很像中國(guó)人對(duì)貓頭鷹的感情,又怕它,又討厭它。然而對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō),蝙蝠是吉祥、健康、幸福的象征。這些聯(lián)想很可能來(lái)自蝙蝠的名稱(chēng)——“蝠”與“福”同音,象征吉祥、幸福、財(cái)富豐裕。

3.宗教信仰。宗教是影響一個(gè)人信念、態(tài)度和行為的最重要因素之一,它深深支配著西方人的政治、文化以及家庭生活。在某種意義上講,宗教是嵌入信徒身體和靈魂的東西,而且每時(shí)每刻都在發(fā)揮它潛在的作用,所以它也是文化的核心組成部分。宗教有不同的文化傾向和戒律,它們影響人們的認(rèn)知方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念,同樣也影響人們的消費(fèi)行為。在信仰伊斯蘭教的國(guó)家傳統(tǒng)里,根本不允許做酒和豬肉的廣告。一家航空公司差一點(diǎn)被沙特阿拉伯取消其在該國(guó)營(yíng)運(yùn)的權(quán)利。原來(lái)這家航空公司在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登了一幅在外人看來(lái)很普通的廣告:一位漂亮的空中小姐笑容可掬地給愉快的旅客送上香檳酒。沙特阿拉伯人無(wú)法接受這樣的廣告創(chuàng)意,因?yàn)樵谏程匕⒗藗兪墙频?不戴面紗的婦女是嚴(yán)禁和男人在一起的,且婦女不能出現(xiàn)在廣告中。美國(guó)駱駝牌香煙廣告商在泰國(guó)播放了“我寧愿為駱駝行一里路”的主題廣告,播出后引起泰國(guó)民眾的憤怒,原來(lái)電視畫(huà)面上的煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,皮鞋底被磨穿形成了一個(gè)大洞。泰國(guó)人認(rèn)為這是對(duì)佛的褻瀆和不敬。日本索尼公司的一則廣告也在泰國(guó)遭到排斥。廣告的主角是佛祖釋迦牟尼,其閉目入定不久卻凡心萌動(dòng),睜開(kāi)雙眼后隨著音樂(lè)不停搖擺,此時(shí)亮出廣告語(yǔ)“索尼,讓佛祖心動(dòng)”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不高明巧妙,但卻招致外交抗議。因?yàn)槊癖娬J(rèn)為它把佛教徒心中的佛祖庸俗化了,是對(duì)佛教的冒犯。凱悅酒店在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí),都會(huì)非常嚴(yán)肅慎重地對(duì)待宗教問(wèn)題。它的新加坡旅館的天花板的箭頭指向麥加;供奉神的房間和開(kāi)辟的廟宇房間是其旗下曼谷君悅酒店引以為傲的特色。在巴厘島,它的工作人員請(qǐng)當(dāng)?shù)氐淖诮填I(lǐng)袖指導(dǎo)藝術(shù)品的擺放。那些與神有關(guān)的手工藝術(shù)品被重新放置,因?yàn)樗鼈冸x人們吃飯的餐館太近被認(rèn)為對(duì)神不敬。[5]104

4.風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谏a(chǎn)生活中長(zhǎng)期形成的共同的固定的并世代相襲而成的一種行為傾向和社會(huì)風(fēng)尚,包括禮節(jié)、習(xí)俗、慣例、行為規(guī)范和人們的禁忌、避諱、偏好等。風(fēng)俗習(xí)慣不具有強(qiáng)制效力,但仍在很大范圍內(nèi)制約著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為。無(wú)視風(fēng)俗習(xí)慣的跨文化廣告肯定會(huì)慘遭敗績(jī)。美國(guó)人以古銅色的皮膚為美,而日本和中國(guó)的女性則以白皙的皮膚為最?lèi)?ài),此時(shí)如果不了解風(fēng)俗差異把美國(guó)本土適用的廣告拿到中國(guó)播放,則可能弄巧成拙。中國(guó)人的思維含蓄保守,日常生活中把談?wù)摻游堑刃缘脑?huà)題視為忌諱。有一個(gè)唇膏叫kiss me,如果直譯為吻我,中國(guó)人就很難接受,于是把它更改為“奇士美”就較為符合中國(guó)人的稱(chēng)謂習(xí)慣。有時(shí),氣味竟然也造成了文化沖突。一個(gè)著名的美國(guó)設(shè)計(jì)師曾試圖在拉丁美洲推出一種新的香水。廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了該香水清新的山茶氣味,可是這種香水在拉丁美洲銷(xiāo)售不暢,因?yàn)樯讲杌ㄔ诶∶乐薇挥糜谠岫Y。

三、避免廣告文化沖突的策略

1.標(biāo)準(zhǔn)化策略本土化執(zhí)行。20世紀(jì)80年代初,美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授T.萊維特總結(jié)了可口可樂(lè)的全球營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為,全世界消費(fèi)者的需求和欲望越來(lái)越同質(zhì)化。萊維特注意到全球消費(fèi)者不僅可以被同一種商品所滿(mǎn)足,而且廣告可以向他們傳遞相同的信息,這就是標(biāo)準(zhǔn)化廣告。標(biāo)準(zhǔn)化廣告就是指廣告主在全球不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行廣告表現(xiàn)及傳播時(shí),除翻譯之外的包括其表達(dá)的主體、圖示說(shuō)明、文本都沒(méi)有變化的廣告。

標(biāo)準(zhǔn)化廣告的優(yōu)點(diǎn)是:大幅度地節(jié)省了廣告費(fèi)用;在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一整合了品牌形象,提高了品牌的影響力。標(biāo)準(zhǔn)化廣告基于人類(lèi)的共同的情感、需求。我國(guó)人類(lèi)學(xué)學(xué)者費(fèi)孝通曾經(jīng)指出在人類(lèi)文化中價(jià)值觀念的共同性和特殊性的問(wèn)題,在不同文化的價(jià)值觀念的背后,隱藏著一種能夠在不同文化之間互相調(diào)節(jié)、認(rèn)可接收的價(jià)值體系,能夠?qū)ふ业皆诓煌奈幕瘍r(jià)值取向背后存在著的人類(lèi)文化和心理的一致性,建立共同的心態(tài)秩序。

廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)能夠以這些在不同的價(jià)值取向中找出的共同的、相互認(rèn)同的文化價(jià)值取向?yàn)樵V求,如人們對(duì)健康、成功、榮譽(yù)的追求和向往,以?shī)蕵?lè)和藝術(shù)、人類(lèi)基本情感等訴求為廣告內(nèi)容。賀雪飛教授在其《全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊分?歸納和總結(jié)了人類(lèi)文化中共享的要素:一是生理需求;二是共通的人類(lèi)情感,其中包括人類(lèi)之愛(ài)、親情愛(ài)情友情;三是美;四是平等、正義、和平;五是體育。[6]103-116這些都是制作標(biāo)準(zhǔn)化廣告的發(fā)掘元素。

麥當(dāng)勞(McDonald’s)作為美國(guó)快餐文化的象征,在全球范圍采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布國(guó)際廣告,這些廣告信息共有的元素包括:和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔、紅黃搭配的亮麗色彩、幽默有趣的情節(jié)、誘人的美味食品。它們向消費(fèi)者傳達(dá)出一致清晰的信息,塑造了幾乎成為美國(guó)標(biāo)志的麥當(dāng)勞快餐形象。

力士香皂(LUX)以國(guó)際著名影星作為自己的國(guó)際品牌形象戰(zhàn)略已成功地實(shí)施了70年,其間索菲亞·羅蘭、簡(jiǎn)·方達(dá)、伊麗莎白·泰勒、赫本、張曼玉等國(guó)際影星形象遍及79個(gè)國(guó)家,以“美容”為唯一的訴求主題道出了人們特別是女性對(duì)美麗的追求。

標(biāo)準(zhǔn)化策略能夠降低廣告的制作成本,形成統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)模優(yōu)勢(shì),但各文化差異卻可能影響標(biāo)準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化有利于規(guī)模優(yōu)勢(shì),本土化有利于適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?二者各有利弊。目前一種新的跨文化廣告模式出現(xiàn)了:標(biāo)準(zhǔn)化與本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式,即“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意,本土化執(zhí)行”。這一廣告策略的具體實(shí)施方式是把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化,允許品牌的其他元素當(dāng)?shù)鼗?/p>

縱觀許多品牌商品的跨文化廣告史,我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的黃金法則:跨文化廣告?zhèn)鞑ブ挥幸驎r(shí)因地而制作才能立于不敗之地。所以跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ粩嘌芯磕繕?biāo)銷(xiāo)售國(guó)的本土文化形態(tài),尋找一個(gè)合理而準(zhǔn)確的坐標(biāo)點(diǎn),在不同的文化語(yǔ)境和不同的時(shí)代語(yǔ)境中采取不同的廣告訴求,才能使廣告適應(yīng)不同的文化、不同的時(shí)代,才能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。[7]

2.注重東道國(guó)文化背景的調(diào)查。廣告調(diào)查是廣告流程中最重要的準(zhǔn)備工作。廣告調(diào)查以其目的可以分為四類(lèi):1)廣告戰(zhàn)略調(diào)查——用來(lái)幫助確定產(chǎn)品概念或幫助選擇目標(biāo)市場(chǎng)、廣告信息或媒介載體;2)創(chuàng)意概念調(diào)查——在概念階段測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)不同創(chuàng)意思路的接受程度;3)廣告事前測(cè)定——用來(lái)在廣告活動(dòng)展開(kāi)之前診斷可能出現(xiàn)的傳播問(wèn)題;4)廣告事后測(cè)定——幫助營(yíng)銷(xiāo)人員在廣告發(fā)布后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。[8]156在這些調(diào)查過(guò)程中,進(jìn)行廣告戰(zhàn)略調(diào)查時(shí),主要涉及的調(diào)查內(nèi)容包括:產(chǎn)品概念界定、目標(biāo)受眾選擇、媒介選擇、信息要素選擇。創(chuàng)意概念調(diào)查包括概念測(cè)試、名稱(chēng)測(cè)試、口號(hào)測(cè)試。前述兩個(gè)階段的調(diào)查涉及到文化差異的內(nèi)容,應(yīng)當(dāng)展開(kāi)文化背景的詳盡調(diào)查。

3.創(chuàng)意圖片的把握。達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出,商業(yè)社會(huì)最稀缺的資源是“注意力”。注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法也獲得社會(huì)廣泛認(rèn)可。廣告?zhèn)鞑ブ械谝粫r(shí)間抓住受眾眼球是廣告主投入重兵爭(zhēng)奪的領(lǐng)域,不少?gòu)V告主為在眾多廣告中脫穎而出費(fèi)盡心機(jī)。圖片在廣告中的使用,是商家爭(zhēng)奪注意力的利器。

除開(kāi)廣播單純依靠聲音傳播廣告產(chǎn)品的信息外,幾乎所有的廣告均會(huì)涉及到圖片的使用,印制圖片的印刷品廣告涉及到圖片,它是靜止的圖片,而電視和多媒體廣告使用的是動(dòng)態(tài)的圖片。作家馮驥才曾在《讀圖時(shí)代》一文中寫(xiě)道,“大眾文化的盛世,必然讀圖暢行”。而且,圖片的受眾要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字廣告的受眾。

圖形的選擇和使用同樣不可忽視。百威公司廣告中的青蛙形象已深人人心,它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”,并用青蛙叫出公司品牌,但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲?因?yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸闯墒求a臟的。

4.東道國(guó)文化體驗(yàn)測(cè)試。跨文化廣告的傳播者(信源)與接受者(信宿)分別處于相異的兩個(gè)文化背景中,二者的文化差異是影響跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ闹卮笳系K,這就是跨文化廣告的難點(diǎn)所在。

有學(xué)者指出,從傳播學(xué)的角度來(lái)定義,翻譯是一種將一種語(yǔ)言代碼轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言代碼的跨文化傳播活動(dòng)。我們可以這樣理解,假設(shè)甲、乙雙方分處不同的語(yǔ)言文化體系,站在他們中間的是翻譯,翻譯扮演著兩個(gè)不同的身份:先是作為甲的受者,對(duì)甲傳來(lái)的符號(hào)進(jìn)行解碼,這就是理解;然后又作為乙的傳者,把從甲那里理解了的意義進(jìn)行編碼,編成乙可以接受、理解的符號(hào),傳給乙,這就是表達(dá)。翻譯的工作相當(dāng)于甲乙工作的總和:先和甲在同一語(yǔ)言環(huán)境中共同完成一次符號(hào)化過(guò)程,緊接著又和乙在另一個(gè)語(yǔ)言環(huán)境中合作完成又一次符號(hào)化過(guò)程。當(dāng)然,翻譯用來(lái)編碼的意義不是自己的主觀意義,也不應(yīng)該是自己的意義,而是從甲傳來(lái)的符號(hào)里面解碼出來(lái)的意義,這個(gè)意義已由甲進(jìn)行了一次編碼,所以,翻譯對(duì)這個(gè)意義的編碼就是“二度編碼”。[9]

我們?cè)诳缥幕瘡V告的傳播上是完全可以借用上述二度編碼理論的。只不過(guò),跨文化廣告的傳播過(guò)程不限于文字和語(yǔ)言的二度編碼,也包括對(duì)圖片等形象化的符號(hào)要素的二度編碼。在進(jìn)行跨文化廣告時(shí),廣告的傳播者在這個(gè)過(guò)程中實(shí)際上經(jīng)歷了兩個(gè)過(guò)程的編碼:其一,把自己將要傳播的廣告信息按照自己的文化符號(hào)進(jìn)行編碼,準(zhǔn)確界定其要傳播的廣告信息;然后再站在東道國(guó)的角度將前述信息使用東道國(guó)的文化符號(hào)進(jìn)行第二次的編碼,以適應(yīng)東道國(guó)消費(fèi)者(信宿)的解碼能力。

對(duì)文化的把握非長(zhǎng)期浸潤(rùn)不足以習(xí)得,跨文化廣告的傳播者作為異域文化的主動(dòng)或被動(dòng)接受者,即使對(duì)東道國(guó)的文化理解得再為透徹,也難以企及東道國(guó)國(guó)民的水準(zhǔn)。跨文化廣告的自我審視無(wú)法替代東道國(guó)的體驗(yàn)。所以,跨文化廣告的傳播者應(yīng)當(dāng)反向著眼,強(qiáng)化從東道國(guó)的角度體驗(yàn)解碼傳播者的廣告信息,以此來(lái)檢驗(yàn)其制作的跨文化廣告的傳播效果。

跨文化廣告的傳播者應(yīng)當(dāng)在廣告的策劃和創(chuàng)意的各個(gè)階段,廣泛吸收東道國(guó)的國(guó)民包括其雇傭的東道國(guó)國(guó)民對(duì)廣告進(jìn)行全程參與,著重體驗(yàn)廣告中的文化差異,反復(fù)對(duì)比測(cè)試,將體驗(yàn)信息反饋給傳播者;再經(jīng)過(guò)校正修改以使廣告?zhèn)鞑バ畔⑴c東道國(guó)消費(fèi)者在文化上達(dá)到同一、引起共鳴,避免造成了巨大的“亡羊”損失之后再去“補(bǔ)牢”。

此外,學(xué)者和實(shí)務(wù)工作者們還總結(jié)了其他的經(jīng)驗(yàn)和做法,包括:尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣;適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念;規(guī)避民族情緒的消極影響;適應(yīng)文化教育程度;適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī);文化優(yōu)勢(shì)融合原則;適應(yīng)全球性趨勢(shì),引領(lǐng)消費(fèi)觀念。這些基本原則可以作為跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中避免文化沖突的參考方法。

總之,廣告是文化的一種重要形式,它反映文化并受文化的制約?？缥幕瘡V告是伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮應(yīng)運(yùn)而生的,它是資本開(kāi)拓全球市場(chǎng)的重要手段。在進(jìn)行跨文化廣告時(shí)會(huì)引起文化沖突。引起文化沖突有主客觀方面的因素,主觀上是民族中心主義,客觀上是因?yàn)槲幕町悺１苊饪缥幕瘡V告中的文化沖突,應(yīng)當(dāng)理解文化差異是普遍現(xiàn)象,并借助一定的測(cè)試工具對(duì)文化差異進(jìn)行評(píng)判,以便深入了解文化差異的各個(gè)方面。同時(shí),避免文化沖突還要在廣告的流程中把握、側(cè)重于使用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的傳播策略,著重在調(diào)查、翻譯、創(chuàng)意圖片、異域文化體驗(yàn)測(cè)試等方面掌握傳播技巧。

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Abstract:Advertisement is an important channel of selling products.Also it is a form of culture.In the context of economic globalization,international advertisements and its communication are most likely to arouse culture clash.In order to avoid culture shock,cultural differences should be comprehended fully and some strategies should be adopted in the course of advertising.

Key Words:economic globalization;cross-cultural advertising;advertising communication;cultural differences;culture shock

Ad Communication and Cultural Shock in the Context of Economic Globalization

Zhou Ling,You Yue
(Department of Foreign L anguages,Yunyang Medical College,Shiyan,Hubei442000,China)

G206

A

1671-2544(2010)04-0065-05

2010-05-30

周 翎(1970— ),女,湖北鄖西人,湖北醫(yī)藥學(xué)院外語(yǔ)課部講師,英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)碩士。

游 越(1976— ),女,四川廣安人,湖北醫(yī)藥學(xué)院外語(yǔ)課部講師,翻譯碩士。

(責(zé)任編輯:余志平)