董華云

（廊坊師范學院，河北 廊坊 065000）

近年來，廊坊市的城市變化速度加快，同時也使戶外廣告業(yè)的發(fā)展獲得了新的契機。戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，城市的文化建設(shè)，統(tǒng)一而富有地方特色的戶外廣告載體設(shè)計，對于促進城市經(jīng)濟社會的發(fā)展、提升城市形象、加快城市現(xiàn)代化進程具有十分重要的意義。

一、戶外廣告在城市形象建設(shè)中的重要性

戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化有形的體現(xiàn)，戶外廣告在城市形象建設(shè)中具有非常特殊的地位和極其重要的作用。

戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、電子顯示牌、燈箱、招牌、實物造型等形式，現(xiàn)代戶外廣告已摒棄了設(shè)計低劣、制造粗糙的陳舊工藝，融入了視覺、色彩、環(huán)境、建筑和造型等多個領(lǐng)域和多項學科。采用新技術(shù)、新材料，以求真、求新、求活、求美為發(fā)展目標。它常變常新，可以隨心所欲地塑造形象、變換形象；它靈活機動，可以因地制宜地與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)；它投資少見效快，可以迅速改變城市景觀。因此，戶外廣告已經(jīng)成為城市繁榮程度、文化內(nèi)涵高低和現(xiàn)代化水平的象征。在城市形象建設(shè)中，戶外廣告與園林綠化、建筑風格、街區(qū)規(guī)劃等要素具有同等重要的地位。

戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用集中體現(xiàn)在四個方面：

1.美化城市。多姿多彩的戶外廣告，以不同的方式與形式給人以視覺沖擊力和審美愉悅感，一塊塊戶外廣告牌像一顆顆璀璨的明珠鑲嵌在建筑物上、道路兩旁、街頭巷尾，為現(xiàn)代都市增添了和諧美和韻律美，創(chuàng)造出整潔優(yōu)美的市容環(huán)境。

2.凈化環(huán)境。這是對戶外廣告最直接的利用。對于正在施工的建筑場地，可以用大型或巨型戶外廣告牌來圍擋塵土，以維護城市的整潔，阻隔雜聲以減弱噪音污染。

3.靜化環(huán)境。設(shè)計合理、安排適當?shù)膽敉鈴V告與現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和都市繁忙、擁擠、嘈雜形成動與靜、緊張與松弛、喧囂與冷靜的辯證統(tǒng)一，可以調(diào)節(jié)城市緊張的氣氛和愉悅?cè)藗兊男那?。而弘揚主旋律、富有時代精神的公益廣告，則更成為都市精神文明建設(shè)的窗口形象。

4.亮化城市。戶外廣告可以作為城市景觀照明的主體，使戶外廣告的價值得到最大限度的開發(fā)。采用霓虹燈、內(nèi)射燈、外射燈、激光燈以及輪廓燈將城市裝點得絢麗多姿，為城市的夜晚烘托出浪漫氣氛。

二、廊坊市形象建設(shè)中戶外廣告存在的問題

廊坊市戶外廣告規(guī)劃還停留在粗放層面，只有籠統(tǒng)的大體規(guī)劃。這些規(guī)劃和管理上的問題直接反映在戶外廣告創(chuàng)作與設(shè)置的質(zhì)量上，主要表現(xiàn)為：小廣告多，標志性廣告少；突出商品多，文化內(nèi)涵少；商業(yè)性廣告多，公益性廣告少；低技術(shù)水平重復多，高科技含量創(chuàng)新少；隨意設(shè)置多，科學規(guī)劃少。

1.隨意性。沒有整體規(guī)劃或不能貫徹整體規(guī)劃，戶外廣告有的過大過寬，遮蓋了原有空間的本來面目；有的過多過密，搶奪人的視線，使人透不過氣來；有的長期缺乏維修保養(yǎng)，陳舊破損，成為不安全的隱患；有的隨意亂建，雜亂無章，造成局部環(huán)境的紊亂。

2.商業(yè)化。廣告的商業(yè)化與城市的現(xiàn)代化形成對立，過于濃烈的商業(yè)氣息與城市形象建設(shè)產(chǎn)生了突出的矛盾，破壞了城市形象的美化與時代性。

3.低層次。廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)現(xiàn)代化程度低，以致眾多的廣告始終處于低水平重復，科技含量較低，缺乏現(xiàn)代意味。

三、廊坊市利用戶外廣告提升城市形象的對策

戶外廣告是城市景觀的載體之一，在城市美化的亮麗工程中扮演著無法替代的重要角色，它不僅直接反映城市生活風貌和文化品味，也影響著城市的發(fā)展。因此，城市戶外廣告不僅要為經(jīng)濟服務(wù)，也要為人居環(huán)境服務(wù)，為城市美化服務(wù)。廊坊市戶外廣告應(yīng)注意以下幾方面：

1.做好戶外廣告規(guī)劃，解決它與城市市容建設(shè)的關(guān)系問題。政府應(yīng)在城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對戶外廣告的總體設(shè)置進行規(guī)劃，嚴格規(guī)范審批。在設(shè)置、設(shè)計、制作等環(huán)節(jié)都應(yīng)該十分講究，具有前瞻性與超前性。通過戶外廣告這個窗口來展示城市風格，表現(xiàn)時代精神，反映城市的經(jīng)濟狀況和文化層次。

2.戶外廣告設(shè)置要從細節(jié)處展示城市形象。城市戶外廣告設(shè)置要適度，不能造成城市視覺污染，應(yīng)積極營造健康向上的城市氛圍，并將我市獨特的地理環(huán)境和歷史文化內(nèi)涵融入其中，形成富有地域特色的城市戶外景觀。

3.戶外廣告必須與城市景觀相協(xié)調(diào)。與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的戶外廣告，給人美的享受，與城市景觀渾然一體的戶外廣告媒體更易于建立親和力。這些與城市景觀相協(xié)調(diào)的戶外媒體保持著城市靜態(tài)形象的美觀，具有特殊的魅力和吸引力。

4.商業(yè)性與公益性相結(jié)合。由于絕大多數(shù)戶外廣告是商業(yè)廣告，屬于經(jīng)濟行為，強調(diào)和追求經(jīng)濟效益是它的本能要求。所以，經(jīng)濟效益與社會效益的兼顧是利用戶外廣告建設(shè)城市形象所應(yīng)注意的重要問題。在注重廣告經(jīng)濟價值實現(xiàn)的同時，應(yīng)該更加強調(diào)它的公益性，如小區(qū)的廣告牌同時也是指路牌；街頭公告欄、閱報欄等廣告牌不僅兼具教育、普法等功能，而且能夠為人們遮風擋雨。充分發(fā)掘戶外廣告對城市形象、城市景觀的貢獻潛力，為創(chuàng)建城市休閑空間、調(diào)節(jié)大眾消費心態(tài)和滿足現(xiàn)代審美需要服務(wù)，使其成為社會主義物質(zhì)文明和精神文明的載體。

5.管理與監(jiān)督統(tǒng)一。健全機構(gòu)，由臨時性管理變?yōu)槌Ｒ?guī)化管理和全程化管理；變單一部門監(jiān)督為主管部門和社會協(xié)同監(jiān)督。在具體細則的制定和實施中，重視戶外廣告同城市規(guī)劃的剛性結(jié)合與彈性結(jié)合的調(diào)整，以超前管理為主，以事后整頓為輔，加大管理的效率與力度。

隨著廊坊城市化進程的加快，各種各樣的廣告媒體都在以各自的姿態(tài)競相展現(xiàn)在人們的面前，戶外廣告的設(shè)置只有做到社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，才能真正實現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境的有機結(jié)合，才能加強和改進城市文化空間的布局和建設(shè)，提升城市品位。

［1］譚利.戶外廣告與城市協(xié)調(diào)發(fā)展研究［D］.武漢理工大學，2006.

［2］陳壽燦.建設(shè)城市文化與提升城市競爭力［J］.浙江學刊，2002，（3）.