沈 杰

（株洲職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412001）

一、公交廣告種類及特點

1.公交廣告的種類

第一類，設(shè)置于交通場所的固定型廣告如公交站臺上的廣告牌廣告。這種廣告主要以公交車站的站牌為載體，通過宣傳海報的使用來向目標(biāo)消費者告知企業(yè)在未來時間內(nèi)所要進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)活動。

第二類，以交通工具為媒體的流動型交通廣告，主要指城市的公共汽車。由于它們在城市中不停地穿梭往來，行人的注目率很高，傳播信息的效果較好。

第三類，安置于交通工具內(nèi)部的廣告如公交車車廂內(nèi)部的廣告。這種廣告形式主要存在于公交車內(nèi)特別是空調(diào)車內(nèi)的座位套椅上，以及臨近司機駕駛處的宣傳牌和公交車內(nèi)的拉手廣告。

第四類，公交移動電視廣告。這種以懸掛電視為媒介的廣告目前主要存在于大中城市的公交車輛中，它以車內(nèi)電視為媒介在乘客乘車的過程中滾動播放廣告，能夠通過靈活的形式聲文并茂地向消費者介紹廣告信息。

2.公交廣告的特點

和其他廣告媒體相比而言，公交廣告具有以下5個特點：流動性、長時性、公益性、強制性以及強視覺沖擊力。正是由于這5個優(yōu)勢，才使得越來越多的企業(yè)和商家選擇了公交這一廣告媒體。

二、公交廣告應(yīng)用中存在的問題

1.廣告的承諾與實際提供的商品、服務(wù)不相符

人們通常能在公交廣告中看到企業(yè)的有關(guān)促銷信息內(nèi)容相當(dāng)具有吸引力，但在進(jìn)行消費時卻往往無法獲得廣告上所提供的商品或服務(wù)；廣告內(nèi)容對品牌、型號、價格、數(shù)量等表述得不清楚、不具體這也在一定程度上影響到了消費者的購買欲望；特價產(chǎn)品需要做特別說明的，廣告中未注明或注明的文字較小，而這些正是所有消費者所關(guān)注的重要因素。公交廣告的目標(biāo)受眾對價格上的折扣是比較敏感的，而在廣告中發(fā)現(xiàn)最多的卻只是活動的初步介紹，沒有起到特別說明的效果。

2.時效性較差

公交廣告在廣告的內(nèi)容和時間變化上比較滯后，由于公交廣告的更換程序比較麻煩而且廣告主的更換也較少，以目前株洲市的公交廣告為例：已經(jīng)使用了公交廣告線路的有一半以上的廣告是有3個月以上的，這容易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生厭惡的情緒。

3.公交移動電視廣告缺點明顯

由于我國公交移動電視廣告還處于發(fā)展初期，企業(yè)主、媒介經(jīng)營者對公交移動電視廣告的個性特征認(rèn)識還不夠全面，對這種新型的廣告媒體綜合利用還有待提高。公交移動電視廣告發(fā)展過程中還存在著不少問題，最為突出的是：目前在公交移動電視上發(fā)布的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，而不是根據(jù)公交車上受眾接受的特殊環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意的廣告，這影響了廣告的傳播效果。而且大多數(shù)公交移動電視廣告與公交系統(tǒng)的其他廣告形式（如候車亭廣告、車身廣告、無人售票車刷卡計費器套袋廣告、座位靠背廣告、車內(nèi)POP廣告等）沒有進(jìn)行有效的組合。這使公交系統(tǒng)廣告的良性資源呈現(xiàn)“割裂”狀態(tài)，沒能更好地發(fā)揮這一系統(tǒng)廣告的連動效應(yīng)。

4.站臺廣告問題很多

公交站臺廣告存在廣告牌更新不及時，破損情況嚴(yán)重；宣傳櫥窗內(nèi)容陳舊，未及時更新，公交站點站牌大量破損等情況。另外還有許多廣告未經(jīng)城管和工商部門的審批，屬于非法設(shè)置的廣告；目前許多公交站臺的廣告存在超量、超面積、超距離的現(xiàn)象。許多廣告牌是非法設(shè)計的。如今許多站臺上都立著三角柱體的廣告牌，其中一面是公交車線路牌，另兩面都是婚紗攝影、美容美發(fā)等廣告。

5.公益廣告所占比例太少

在現(xiàn)實生活中，我們常常能夠發(fā)現(xiàn)公交廣告基本上是以盈利性的商業(yè)廣告為主，這就意味著作為我們城市文化的一部分，公交廣告忽略了公益廣告的部分從而會引起人們對公交廣告的誤解，認(rèn)為公交廣告就只包含盈利性的商業(yè)廣告而不存在有公益廣告的部分，調(diào)查顯示，公益廣告的比例在3%左右最能為受眾所接受，而目前公交廣告中的公益廣告所占比例不足1%。

三、公交廣告存在問題的解決對策

1.提高廣告的兌現(xiàn)程度

努力做到為消費者提供與廣告內(nèi)容相一致的商品或服務(wù)，提高消費對公交廣告的信任度；提高廣告內(nèi)容中消費者所關(guān)心的商品信息如：商品品牌、型號、價格、數(shù)量的有關(guān)說明，爭取做到較為詳盡地為消費者提供相關(guān)的商品信息，提高消費者的購買欲望。在具體的產(chǎn)品促銷活動宣傳方面，對目標(biāo)受眾最為關(guān)心的價格問題進(jìn)行較為詳盡的說明，最好用比較醒目的顏色，如黃色與紅色的搭配來起到醒目的效果，吸引目標(biāo)受眾的注意力，達(dá)到廣告投放的預(yù)期目的。

2.加強與廣告主之間的聯(lián)系，進(jìn)行及時更新

對企業(yè)的新產(chǎn)品或新的業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，從感官上獲得目標(biāo)消費群體的認(rèn)同，達(dá)到吸引消費者注意的目的。制作完成5日內(nèi)，向客戶提供驗收報告，在每條線路的始終點上，與公交方面合設(shè)專門的清潔隊伍，每天對巴士車身予以清洗，有效地保證廣告的質(zhì)量和清晰度。

3.增強公交移動電視廣告的創(chuàng)意性，提高媒體組合能力

增強公交廣告的創(chuàng)意性，努力凸顯公交廣告的特色，使它與一般的家庭電視廣告相區(qū)別開來，特別是針對公交廣告所存在的特殊性，制作一些能讓人放松心情的廣告，并在廣告時限上做一些調(diào)整，努力使廣告時間縮短但又不影響廣告效果。提高公交移動電視廣告與車廂內(nèi)其他載體廣告的組合：將公交移動電視廣告與公共汽車司機背板廣告、液晶電子字幕顯示屏廣告、無人售票車刷卡計費器套袋廣告、座位靠背（座位套）廣告、站客扶手環(huán)廣告、車廂內(nèi)不干膠廣告等進(jìn)行組合。這種組合的特點是受眾接觸時間較長、有利于廣告信息的記憶和印象的加深。

4.加強對公交站臺廣告牌的管理力度

公交廣告牌作為公交廣告中的重要環(huán)節(jié)，在很大程度上影響公交廣告的效果，必須在日常的工作中注意做好站臺廣告的及時更新和保護(hù)，爭取讓站臺廣告清晰明了。

5.提高公益廣告在公交廣告中的占有率

在提倡和諧發(fā)展的今天，我們可以在不影響廣告公司盈利的前提下，提高公益廣告在公交廣告中的分量，這有助于提高公交廣告在人們心目中的地位，同時有助于和諧社會的構(gòu)建。

［1］張小飛.戶外的廣告，媒體的天空［J］.廣告大觀（綜合版），2006，（2）.

［2］張桂輝.公交，“優(yōu)先”莫“霸道”［J］.安全與健康，2007，（8）.