唐克

微博即微博客(Micro Blog),是近兩年才興起的新型互聯(lián)網(wǎng)傳播工具。微博引入中國的時(shí)間雖然還不到一年其發(fā)展速度卻異常迅猛,目前全國已有超過1億數(shù)量的微博用戶。但關(guān)于微博傳播的效果、對用戶的價(jià)值、營銷方式等問題卻一直都是產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)界檢驗(yàn)和研究的話題。但最近發(fā)生的一起微博尋人事件卻無意當(dāng)中充當(dāng)了這塊微博的試金石,從某種程度上對上面的問題給出了答案。這起事件就是曾在世界杯期間引起數(shù)十萬網(wǎng)友線上線下搜尋的“丟本MM”事件。

微博具有動(dòng)態(tài)前進(jìn)的傳播方式

從互聯(lián)網(wǎng)傳播角度來看,“丟本MM”是一個(gè)典型的微博傳播案例。在10天的時(shí)間內(nèi),僅在搜狐微博一處尋人啟事的瀏覽量便超過了5萬人次,轉(zhuǎn)載量超過2萬次,最終通過搜索引擎得到的“丟本MM”相關(guān)信息超過250萬條。我們從這樣的傳播速度和傳播數(shù)量對微博的傳播效果可見一斑。究其原因,首先與搜狐在新媒體領(lǐng)域包括微博、SNS(白社會(huì))等社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)方面的強(qiáng)大運(yùn)營能力是分不開的;其次則要?dú)w功于微博傳播獨(dú)特的傳播魅力?；ヂ?lián)網(wǎng)專家欒軼玫認(rèn)為在微博上每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn),每個(gè)節(jié)點(diǎn)向外散發(fā)新的傳播能量。微博傳播是碎裂化關(guān)系的一種新的傳播,它是一種動(dòng)態(tài)的傳播鏈。這意味著當(dāng)一個(gè)話題從原點(diǎn)“被啟動(dòng)”時(shí),傳播就開始了“自我發(fā)酵”的過程。而這一過程,由于無集體意識(shí)的存在,一旦話題被發(fā)起也就只會(huì)向前發(fā)展。在這里理性的聲音將不被聽到,回拉的力量基本不起作用,任何人說“NO”也不管用,即使到了事件最后的自然終止卻依然有繞梁三日的效果。

微博為使用者提供低成本的表達(dá)方式

從使用者角度來看,尋找“丟本MM”事件也反映出微博對使用者的價(jià)值。利用尋人啟事尋找一個(gè)信息不足的人實(shí)屬大海撈針的一種行為,但這種看似不可能完成的任務(wù)卻在今天被完成了。這要?dú)w功于微博為使用者創(chuàng)造的低傳播參與成本。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們?nèi)绻磉_(dá)一種情緒、貢獻(xiàn)一份愛心其參與成本是較高的,參與成本不僅指金錢,更主要的是指時(shí)間和行動(dòng)成本。但這種參與成本在互聯(lián)網(wǎng)和微博中卻低許多,甚至可以忽略不計(jì)。人們只需花費(fèi)一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),一個(gè)評(píng)論的成本,就能表達(dá)一種情緒、貢獻(xiàn)一份愛心。這一點(diǎn)尤其在微博中最能體現(xiàn),套用當(dāng)下流行的說法:在微博上,參與成本就是一句話的事。

微博為使用者之間建立信任關(guān)系

此外通過眾網(wǎng)友的積極性和他們“全民”搜尋的行為我們可以看出,微博為使用者之間帶來了情感上的交流,幫助他們發(fā)展人際關(guān)系并建立彼此間的信任。因?yàn)槭紫仍跊]有情感交流的情況下,網(wǎng)友會(huì)視這條尋人啟事為一條來自陌生人的簡單信息,而不會(huì)看做是一條求助信息,更不會(huì)去主動(dòng)幫助信息發(fā)布者;其次在沒有建立人際關(guān)系的情況下網(wǎng)友與網(wǎng)友之間并不了解,對于這條尋人啟事只有“丟本MM”知道尋找的是自己,而其他網(wǎng)友卻不能提供任何有價(jià)值的信息;最后在網(wǎng)友之間沒有建立信任的前提下,很少有人會(huì)認(rèn)為這樣一條尋人啟事是真實(shí)的,當(dāng)事人更不會(huì)輕易把這樣私人的事拜托給陌生人。

筆者認(rèn)為:網(wǎng)友與網(wǎng)友之間通過微博在行為和情感上形成了如面對面一般的實(shí)質(zhì)性交流和溝通。網(wǎng)友們的身份不再是虛擬的、不固定的、抽象殘缺的,而轉(zhuǎn)換為可以用社會(huì)學(xué)中“人”的定義來描述的。網(wǎng)友們的行為也不再是孤立的,而是可以對其他網(wǎng)友、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)甚至網(wǎng)絡(luò)以外的個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生影響的。

微博營銷應(yīng)關(guān)注互動(dòng)與主動(dòng)

當(dāng)我們仔細(xì)回顧并深入挖掘“丟本MM”事件時(shí),我們發(fā)現(xiàn)這次事件其實(shí)也反映出微博在營銷方面的一些特性。如我們前面所講,微博幫助使用者之間建立了人際和信任關(guān)系。這樣的特性如果應(yīng)用在營銷上則可以為企業(yè)與客戶提供直接的對話和深入的互動(dòng),使企業(yè)了解客戶需求和反饋的同時(shí)向客戶準(zhǔn)確地傳遞承諾,從而在彼此之間建立信賴關(guān)系,進(jìn)而提升客戶的忠誠度。

此外隨著事件的傳播,事件中出現(xiàn)的其他事物也引起了網(wǎng)友們的關(guān)注。尤其是女主角所使用的筆記本電腦,消息每傳到一處都會(huì)有它的形象出現(xiàn)。引來許多網(wǎng)友對這款筆記本電腦的搜索和詢問。這一方面是由于微博內(nèi)信息的精簡與扼要,相比其他冗長的互聯(lián)網(wǎng)信息,閱讀者很容易關(guān)注到其中出現(xiàn)的每一個(gè)信息點(diǎn)。更重要的是由于網(wǎng)友在好奇心的促使下對那些不了解的信息點(diǎn)的主動(dòng)了解和主動(dòng)分享。這些特點(diǎn)也正是微博營銷的特點(diǎn),它使得微博營銷可以在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的知曉度和消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度。同時(shí)網(wǎng)友們對此事件的積極轉(zhuǎn)載和反饋也使我們看到,如果善加利用他們的熱情,則很容易使微博營銷形成自傳播和自推廣的效果。

“丟本MM”事件可以被看做是一塊微博發(fā)展的試金石。通過它的檢驗(yàn)我們不僅可以看出微博給使用者帶來的價(jià)值,更可以看出它在傳播和營銷上的獨(dú)特之處。我們有理由相信在不久的將來,微博將為我們展現(xiàn)出更大的魅力和作用。