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根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)7月15日發(fā)布的第26次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告,截至2010年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億,互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升,達(dá)到31.8%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國內(nèi)已經(jīng)被媒體和企業(yè)大量應(yīng)用,操作手法各異,效果良莠不齊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,業(yè)界公認(rèn)最難把握的是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。土豆網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能力在業(yè)界一直處于領(lǐng)先地位,前不久結(jié)束的土豆網(wǎng)“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動(dòng),又為互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。

今年6月6日,來自四川的小伙子羌族小煞,在全場(chǎng)雷動(dòng)的掌聲中,從香港歌星陳奕迅手中接過1000克黃金,成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個(gè)號(hào)稱今夏最火爆的互聯(lián)網(wǎng)大型娛樂真人秀,于2010年4月1日正式啟動(dòng),意在向全體中國網(wǎng)民召集“樂子達(dá)人”,分享身邊無處不在的快樂?；顒?dòng)分成土豆網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和北京、上海、沈陽、深圳4個(gè)地面賽區(qū),分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進(jìn)行比賽。6月6日,網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)2強(qiáng)和每個(gè)地面賽區(qū)的冠軍齊聚上海,進(jìn)行全國總決賽。土豆網(wǎng)對(duì)總決賽進(jìn)行了全程互動(dòng)直播,并為觀看直播的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了全程的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

傳播效果

直逼同期熱門電視真人秀

在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi),“趣喝美汁源、一笑贏千金”取得了驚人的成績(jī),絲毫不輸當(dāng)前的熱門電視真人秀欄目。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞的研究報(bào)告顯示,“趣喝美汁源、一笑贏千金”在網(wǎng)民中的知名度達(dá)到31.9%,與同期的電視真人秀節(jié)目相比,僅次于通過多渠道宣傳,在湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視套播的《快樂男聲》和《花兒朵朵》,領(lǐng)先于同期播出的其他電視真人秀節(jié)目。

“趣喝美汁源、一笑贏千金”取勝的秘訣在哪里?土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓揭開了謎底:“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有4I原則,即:Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。這次“趣喝美汁源、一笑贏千金”的成功很好地詮釋了土豆網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的把控能力”。

創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的DNA

可口可樂大中華區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮稱:“自從美汁源在中國市場(chǎng)面世,創(chuàng)新精神就是產(chǎn)品DNA——不論是新品研發(fā)還是營(yíng)銷活動(dòng),創(chuàng)新都是我們不變的信仰。今年,美汁源果粒橙推出了以‘豐富果粒夠樂趣為主題的系列營(yíng)銷活動(dòng),并攜手土豆網(wǎng)發(fā)起‘趣喝美汁源,一笑贏千金活動(dòng),正是希望以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)美汁源果粒橙給生活帶來的小樂趣。活動(dòng)以網(wǎng)友鼠標(biāo)決定賽程的創(chuàng)意互動(dòng)參與方式,共吸引了超過1600萬人的關(guān)注,鼓勵(lì)大家分享陽光、快樂的生活,從美汁源果粒橙中體驗(yàn)豐富陽光果肉帶來這樣的愉悅?！?/p>

配合美汁源品牌的創(chuàng)新內(nèi)核,土豆網(wǎng)也打破了諸多業(yè)內(nèi)慣例,創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一:在活動(dòng)形式上,土豆網(wǎng)打破以往網(wǎng)絡(luò)媒體只是在線上舉辦活動(dòng)的慣例,將地面賽區(qū)和網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)結(jié)合,顯示了高效的組織能力;在用戶參與方式上,一改傳統(tǒng)的網(wǎng)民投票方式,而是大膽創(chuàng)新,由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)全程決定比賽進(jìn)程,在2個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播過程中,網(wǎng)民通過登陸土豆網(wǎng),就可直接連線現(xiàn)場(chǎng),不僅可以通過投票來決定選手順序、還能成為選手出題的考官,更可通過秒殺,支持等方式,決定1000克黃金大獎(jiǎng)的最終得主。

巨額獎(jiǎng)金和新穎活動(dòng)

吸引眾人眼球

現(xiàn)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代,尤其是在網(wǎng)絡(luò)上,人們可以通過多種渠道獲取各式各樣的信息。如何讓自己的品牌信息不被淹沒在茫茫的信息流中?從消費(fèi)者的角度來說,有兩個(gè)話題永遠(yuǎn)是他們最關(guān)心的:我為什么要參加此次營(yíng)銷活動(dòng)?我能從中得到什么?Interests利益原則無疑是一條金科玉律。這里的利益不單單指物質(zhì),也包括在活動(dòng)過程中人們所獲取的關(guān)于品牌的有用信息、參與活動(dòng)的新鮮感,以及由此而產(chǎn)生的參與感、成就感。

2009土豆網(wǎng)與諾基亞N97合作的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。100萬人民幣的獎(jiǎng)金猶如一顆重磅炸彈,激起網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的熱情。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”的成功經(jīng)驗(yàn),“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動(dòng)再一次開出了大獎(jiǎng):1000克黃金,折合人民幣30萬人民幣左右。在令人激動(dòng)的巨額獎(jiǎng)金之外,更讓人稱贊的是本次活動(dòng)的親和力:1、簡(jiǎn)單便捷的參與方式。任何喜歡講笑話分享樂子的人,都可以拿起手中的攝像機(jī)照相機(jī)甚至是手機(jī),拍攝一段講笑話的視頻,上傳到土豆網(wǎng),為更多的網(wǎng)友帶來歡笑。也可以直接報(bào)名參加北京、上海、深圳、沈陽的地面比賽;2、互動(dòng)有趣的活動(dòng)形式。不僅是選手的最終排名,連選手參賽的選題都可以由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)來決定。這種前所未有的互動(dòng)體驗(yàn),讓網(wǎng)友真正有了一種“我的活動(dòng)我做主”的參與感和新鮮感,零距離地融入到活動(dòng)進(jìn)程當(dāng)中。3、品牌代言人陳奕迅先生現(xiàn)身總決賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾驚叫連連,也令電腦前的網(wǎng)友們大呼過癮,大大增強(qiáng)了觀眾對(duì)于冠名品牌的親切感和認(rèn)同度。創(chuàng)新的活動(dòng)模式,巨額獎(jiǎng)金的刺激,點(diǎn)燃了網(wǎng)民的參與熱情。

史無前例的互動(dòng)點(diǎn)燃網(wǎng)民熱情

“趣喝美汁源、一笑贏千金”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播的互動(dòng)形式進(jìn)行了“升級(jí)”,在直播過程中,互動(dòng)區(qū)域根據(jù)決賽進(jìn)程引入了3個(gè)全新環(huán)節(jié):秒殺,由網(wǎng)友決定選手的比賽順序,并通過在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“秒殺”和“支持”決定選手的最終排名;選題,網(wǎng)友根據(jù)喜好,9選2,關(guān)鍵詞,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)演繹“誰在哪里干什么”,決定最后3位選手的表演內(nèi)容。與此同時(shí),凡是參與直播互動(dòng)的網(wǎng)友,都可以參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)贏取千元互動(dòng)大獎(jiǎng)。正如一位收看直播的沈陽網(wǎng)友評(píng)論的那樣:“太精彩了!我只要?jiǎng)右粍?dòng)手里的鼠標(biāo),就能讓遠(yuǎn)在上海的選手們,演繹我指定的關(guān)鍵詞,回答我提的問題,而且我還可以秒殺不喜歡的選手。雖然不在現(xiàn)場(chǎng),但比在現(xiàn)場(chǎng)還刺激呢!”

據(jù)統(tǒng)計(jì),本次活動(dòng)共吸引了1,292,446人次親身參與,網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的視頻上傳總數(shù)達(dá)到11,546個(gè),評(píng)論數(shù)達(dá)到了295,532條。6月6日網(wǎng)絡(luò)直播的總決賽更是吸引了最高達(dá)761,802人 同時(shí)在線,直播當(dāng)天累計(jì)在線人次達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6,530,160人次。

全面提升品牌好感度

根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,“趣喝美汁源、一笑贏千金”顯著加深了受眾對(duì)冠名品牌美汁源的好感度。艾瑞的報(bào)告顯示,收看了該節(jié)目的觀眾對(duì)于“一笑贏千金”冠名品牌的正確識(shí)別率達(dá)到81.2%,領(lǐng)先于同期所有電視選秀欄目贊助商的正確識(shí)別率。網(wǎng)友留言評(píng)論中,有80%以上的留言表示對(duì)整個(gè)活動(dòng)和美汁源品牌的印象是:樂趣、幽默連連、有創(chuàng)意。

“趣喝美汁源、一笑贏千金”不僅僅使品牌方獲益頗豐,也令土豆網(wǎng)的用戶們感到驚喜,其中一位網(wǎng)友留言道:“對(duì)我來說,土豆網(wǎng)已經(jīng)成為我生活的一部分。每天下班回到家第一件事,就是打開土豆看看有沒有什么新鮮視頻。比如剛結(jié)束的講笑話比賽,我每天都會(huì)追著看,能在忙碌一整天之后捧腹大笑一場(chǎng),沒有比這更好的放松方式了。”

將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷進(jìn)行到底

在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下,如何保持用戶的新鮮感,提高用戶黏度和忠誠度,進(jìn)而優(yōu)化廣告主的投放效果?土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓這樣解答:“現(xiàn)在宅媒體和宅經(jīng)濟(jì)的說法越來越被認(rèn)可,尤其是在中國,60%的網(wǎng)民年齡低于30歲。如何抓住這些人的眼球,達(dá)到廣告預(yù)算與廣告效果的最佳化?廣告主在思考,我們也在思考?！盎ヂ?lián)網(wǎng)百萬富翁”和“一笑贏千金”的巨大成功,說明了整合營(yíng)銷這條路我們走對(duì)了,我們將攜手廣告主一直探索下去?！?/p>