■ 盛會杰 上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司

快速消費品行業(yè)是目前競爭頗為激烈的行業(yè)，也是相對利潤率最豐厚，發(fā)展速度較快的行業(yè)。由于市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，競爭激烈。各廠家為提高產(chǎn)品銷售量各出奇招。贈品促銷作為促進消費者購買的重要手段之一，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中發(fā)揮了越來越大的作用。那么，究竟如何進行贈品促銷才能收到好的效果？本文將對此進行簡要分析。

1 促銷類型

1.1 買什么，送什么

我們經(jīng)常看到買一大桶花生油再送你一小瓶一模一樣的花生油，買一包500 g的薯片再給你加上100 g小包裝薯片，這其實是廠家在變相打折，抓住了消費者貪圖小便宜的心理，讓其感覺白撿了一個產(chǎn)品，很情愿地去掏腰包。因為價格是剛性的，成本會因各種因素上升或者下降，而產(chǎn)品價格卻必須保持在較穩(wěn)定的水平，一旦降下來就很難再升回去了，因此，采取這種促銷活動可以隨時更改和取消的，有利于促進產(chǎn)品銷售。

1.2 買A產(chǎn)品，送B產(chǎn)品

市場上經(jīng)常發(fā)現(xiàn)買綠茶飲料送紅茶飲料，或者買紅豆牛奶送綠豆牛奶。這種方式常被產(chǎn)品種類較多的廠家使用，既能在經(jīng)濟上緩解企業(yè)壓力，最大程度地控制促銷成本，又可以減少存貨，甚至可以變相強迫消費者體驗企業(yè)新產(chǎn)品，間接對新產(chǎn)品進行宣傳。但這種方式存在的問題就是容易給消費者造成“羊毛出在羊身上”的感覺；其次，消費者往往認為被當作贈品的產(chǎn)品是即將被淘汰或滯銷的產(chǎn)品（也確實有許多廠家是這樣處理的），缺乏實惠感。

1.3 聯(lián)合其它品牌，買我的產(chǎn)品，送其它品牌的產(chǎn)品

某些企業(yè)可能會因為自己的產(chǎn)品種類較少或價格昂貴，沒有適合作為贈品的產(chǎn)品，因此聯(lián)合其它品牌一起促銷，如買牛奶送杯子，買奶粉送玩具等。這種方式既可以節(jié)省成本，使2 個廠家相互獲利，又能抓住消費者消費心理，贏得消費者的歡心。此方式要是運用得當，可以在很大程度上避免以上幾種方法所帶來的弊端。

1.4 免費品嘗（口味綁贈）

市場上現(xiàn)在出現(xiàn)的贈品促銷越來越多，但也有很多廠家不給實物贈品，只是派促銷員拿著自己的產(chǎn)品在商場里讓消費者免費品嘗，其實這也是一種贈品促銷活動，是一種將產(chǎn)品口味綁贈的形式。很多消費者因免費品嘗了產(chǎn)品，不好意思不購買，更何況敢拿出來讓消費者品嘗的產(chǎn)品，一般都會被消費者認為是值得信任的，口感比較好的，從而使消費者的購買欲望增強。

2 贈品的作用

由以上幾種贈品促銷類型，可以看出贈品的選擇對產(chǎn)品銷售會產(chǎn)生很大的影響。贈品是促銷的核心，如果能迎合消費者需求，將對銷售功不可沒。

2.1 贈品的有利影響

2.1.1 在目前競爭激烈的市場環(huán)境下，同樣的服務項目，若通過附送贈品增加產(chǎn)品附加價值，可與競爭對手形成差異，吸引消費者。

2.1.2 好的贈品足以抵御其它各類促銷手段，即使你的競爭對手正在進行大規(guī)模的促銷活動，顧客對你的產(chǎn)品也會更加青睞。

2.1.3 贈品促銷能夠鼓勵顧客重復消費或增加消費量。

2.1.4 贈品促銷能促使顧客接受新產(chǎn)品。一旦顧客覺得贈送的新產(chǎn)品適合自己，就會產(chǎn)生長期購買的欲望，對那些購買量較少的產(chǎn)品來說，贈品促銷就顯得格外有效。

2.1.5 贈品促銷有助于提高商店的形象。顧客在店內消費，能獲得自己滿意的贈品，就有物超所值的感覺，由此會產(chǎn)生對商店的好感。

2.2 贈品的不利影響

不少贈品促銷活動失敗的主要原因在于贈品質量太差或檔次太低，對促銷極具殺傷力。當贈品品質欠佳，吸引力不夠時，反而會使原本打算購買產(chǎn)品的顧客打退堂鼓，尤其是顧客對以前同類贈品有不良印象時，必然會導致銷售量下降。

3 贈品的選擇

企業(yè)如果沒有對贈品進行強有力的宣傳或者重點推薦，即使贈品比較有吸引力，也不可能激起消費者渴望擁有的沖動。現(xiàn)針對市場促銷時贈品的選擇提出建議。

3.1 贈品的選擇最好與銷售的產(chǎn)品存在某種自然的聯(lián)系，比如買酒送酒具，買泡面送大碗，這是利用了產(chǎn)品再使用的嫁接點。這樣的贈品既能方便消費者使用此產(chǎn)品，又能讓消費者體會到廠家的細心關懷，從而對廠家產(chǎn)生好感。盡量不要選擇與產(chǎn)品毫不相干的贈品，這樣既不容易給消費者留下深刻印象，而且在活動傳播上還要大費腦筋，不利于產(chǎn)品的大量銷售。

3.2 雖然對于消費者來說，贈品的價值越大越有吸引力，但企業(yè)在選擇贈品時，要在可承受的范圍內盡量選擇成本較低但價值感較強的產(chǎn)品（“有價無市”的純禮品往往成為首選）。如贈品的需求量比較大，也可自己聯(lián)系其它廠家低成本生產(chǎn)。同時，企業(yè)也應該盡量和贈品企業(yè)進行溝通與合作，爭取對方的參與，在售賣自己的產(chǎn)品時，也為贈品企業(yè)宣傳推廣，從而達成一致，共同促銷。

3.3 選擇贈品時應迎合消費群體，如兒童乳品的贈品不能選擇一些成人需要的用品，而應盡量貼近兒童，如卡通漫畫、鉛筆盒等，或者近期比較流行的少兒節(jié)目卡通形象的贈品。部分兒童會因贈品而為之所動，從而增加產(chǎn)品的銷量。

3.4 若能共同挖掘好的主題創(chuàng)意，讓產(chǎn)品和贈品之間有故事、有傳播性，則能對整體的產(chǎn)品營銷起到呼應的作用，從而使產(chǎn)品品質升級。如牛奶和面包，既能營養(yǎng)搭配，口感又好，是消費者早餐最理想的選擇。這樣既易于傳播，又能引起消費者的注意。

3.5 贈品可以是方便產(chǎn)品使用的物品，消費者購買產(chǎn)品后不方便飲用，廠家便可選擇適合消費者隨時飲用此產(chǎn)品的贈品。比如方便面可贈送方便熱水沖泡的大碗，咖啡可選擇專用的杯子或勺子作為贈品，這樣既可以讓消費者體會到廠家的細心，又可方便購買后的及時使用。

4 贈品促銷策略

4.1 贈品展示

在促銷現(xiàn)場，贈品同樣也需要較好地進行陳列，這樣做有2 個目的：一是吸引顧客的注意，二是烘托促銷現(xiàn)場的氣氛。最好在贈品周圍裝點一下，并標注“贈品”字樣，這樣更能引起顧客對贈品的渴望。

4.2 廣告宣傳

廠家在做促銷活動之前，需要提前進行一些廣告宣傳，告知消費者此次活動的力度，從而吸引消費者前去購買。商家可通過張貼海報、廣播等各種形式對活動進行宣傳。

4.3 活動時間的選定

贈品促銷同樣也需要提前籌備，從方案的誕生、贈品的選購，到最后與顧客見面，這一連串的過程需要一定的時間去籌備。另外，促銷活動時間也不易過長，最好以一個星期為限，因為想得到贈品的顧客都已經(jīng)消費過了，對此次活動也都已經(jīng)厭倦，沒有吸引力了。

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